人人都以为女人的钱好赚，可惜事情远不是这样。 2000年2月，消费行为学家帕克•昂德希尔（Paco Underhill）在他当时刚刚出版的那本著名的《顾客为什么购买》（Why We Buy）里做了一个小心翼翼的预言：即使将来零售市场会更多关注男性，但多数时候市场还是跟着女性生活品味的变化在走。
比这个时间稍早一点，1999年，高盛日本总经理兼首席策略师Cathy Matsui首次发布了一份关于“Womenomics”的报告，这个复合词就是“女性经济”的意思。报告说，因为出生率低下，人口萎缩以及经济疲软等问题，越来越多日本女性放弃了当全职太太的念头，重回职场，而她们的回归也改变了日本的消费趋势。
这个趋势有增无减，女性现在在消费决策里比重越来越高。据NHK报道，在日本，购买新车时男性一个人能够拿主意的情况只占了19.7%，日产公司由此成立一个全部由女员工组成的“创造女性魅力”小组，因为“女性才是购买新车时的主角”。Facebook的COO谢丽尔•桑德伯格（Sheryl Sandberg）表示，女性不仅是Facebook的主要用户，还是信息、更新和评论的主要力量。她们产生了62%的内容（包括信息、更新和评论），参与了71%的粉丝活动。而任天堂CEO岩田聪也在一次发布会说：无论DS系列掌机还是Wii，女性玩家至少占50%。在一般人的印象里，女性消费领域更多集中在日用产品，比如食品和服装，但奢侈品代理公司捷成集团告诉《第一财经周刊》，价格更高、更耐耗的商品正在越来越多地占据女性的消费比重，比如汽车。捷成代理的保时捷就拥有许多女车主，他们有时也会举办专门针对女车主的派对活动。
帕克的预言正在一点点实现，但这并不意味着意识到这件事的人越多，掌握女性消费心理的人也越多。如果说《顾客为什么购买》能算作当代消费行为学的启蒙读物，那么它的贡献之一就在于帕克率先分析了女性的消费逻辑。我们不妨在这里列上几条：挑剔。无论是对哈密瓜、房子，还是丈夫。这主要因为男人购物时少有心理活动，而女人常会陷入某种想象，比如使用这种产品的情况，并以此总结自己买或者不买的理由;
女人更在意环境。男人仅仅需要一个地方购物，但女人希望从容地四处走动，如果一个地方充满了推搡或者需要弯腰才能找到自己想要的东西，它就不会讨女性顾客喜欢;
她们真的会阅读包装并且为包装花钱;
开放式销售的拥趸，因为女性消费者在购买的时候希望有一点私人空间，尤其是在买化妆品这件事上;
男人喜欢技术本身，而女人喜欢加以应用。换言之，她们更关注这个高级玩意到底可以用来干嘛;
商品的关联性。女性希望获取建议，所以如果你开一家五金店，螺丝和石膏板可以和厨房橱柜和按摩浴缸放在一起。
有趣的地方在于：太阳底下没有新鲜事，帕克对于女性消费习惯的总结时至今日依然有效，但把它们当回事的人还不是那么多。
谷歌在这一点上榜上有名。被冀望能够抗衡Facebook的Google+用户一度增长缓慢，截至2011年12月不过6500万，其中1/4还是当月注册的。要追上Facebook的8亿注册用户、5亿以上的活跃用户，看来还非常遥远。科技博主们试图解释这种情况：一名App开发者于去年7月用“姓氏随机抽样法”（surnamebased Random sampling）估算出了Google+的女性用户占比―34%，这个比例名列末尾，远低于Facebook的58%和Twitter的64%。
这个算法背后的逻辑是“女性要比男性更懂得使用社交网络”，如果你忽视了―你可以说你不是有意的，但那更糟糕―女性用户，就意味着你失去了一股重要的产品推广的力量。NBC Universal的调查显示，每天花3.3小时在社交网络上做与工作无关的事；每天登录4次以上；拥有众多“品牌朋友”和社交朋友的是女性群体。这也和桑德伯格的说法相吻合。“像精心的理财技能一样，女性用户们在等着，Google+什么时候会真正地为她们着想，真正地欢迎她们。在这之前，她们只想先看到它‘学会走路’。”福布斯博客作者J.Maureen Henderson说。
这是一场微妙的游戏。同样是互联网公司，购物网站Opensky因为成功建立起和女性消费者的对话，在6个月内三次融资4900万美元，已经拥有了60万注册用户，主要用户群是30岁左右的女性。这些用户平均每单消费50美元，是亚马逊平均每单消费额的2倍。
Opensky的CEO John Caplan在总结自己的成功时对《第一财经周刊》说：“我们是通过能够引起她们消费兴趣的方式和她们进行沟通。我们帮助她们发现新东西，也为她们提供最好的专家购物经验，给予她们额外的信息，帮助创造更多产品价值。”Opensky上经常分享许多名人购物的经验，按照John Caplan的说法，Opensky更像Twitter，而不是普通的电商网站。
“发现好产品”是女性购物最大的促动力，在这个促进之下，网站的UI交互、社交工具的应用、产品的质量和描述，以及其他能被感知的品牌价值，都是支持她们去发现新东西的动力。在所有Opensky的用户中，只有28%的购买决策是完全没有经过任何参考建议就作出的，超过一半的女性会在网上分享或好或坏的消费经历，而这些里的36%就会帮助其他人变得“更精美”。
如果说社交或者分享是女性的天性，那么粉红色和毛绒绒这些表征未免就显得肤浅。不幸的是，这是许多人在定位女性营销时考虑的因素。比如索尼在研发T系列数码相机的时候，市场调研结果显示女性特别喜欢毛绒绒材质的产品，因此设计部提交了一份做出毛绒外形相机的提案，但是被高层否定了，理由是和索尼风格不符。取而代之的方案是在颜色上下了很多功夫。
“其实现在很多女性也会选择比较中性的颜色，因为这样在职场上不会显得弱势。如果黑色太锐利的话，灰色和白色就会是比较常见的选择。”设计公司Designaffairs色彩设计师钱晟�告诉《第一财经周刊》。
其实一个真正好的设计不会只满足女性的需求，除非是女性专用产品。
曾经有一个客户找到设计公司IDEO，希望针对女性设计一款汽车。IDEO根据以往的设计流程展开了工作，在这过程之中它们发现设计更多的是关于对产品本身的崇拜和对生活方式的追求这两者之间的一个平衡。对产品本身的崇拜更多的是从外观上考虑，包括色彩、材质、表面处理，而对生活方式是指这件产品如何带来好的使用体验。
IDEO针对男性和女性分别展开调研，发现对于男性来说他们更多关注汽车产品本身，包括它的性能、排量等等；而女性更多关注如何和自己的生活方式相联系，比如说开这辆车可以在周末和家人出去郊游或者购物。基于这两个方面的认识和平衡，IDEO最终帮助客户实现了一系列创意，并在整体市场上实现了可观的增长。
“今天，一件产品的诉求不应该再是仅仅针对男性或仅仅针对女性的，一件好产品的诉求应该是，它是不是能够给购买者带来更好的生活，以及更多的乐趣。”John Caplan对《第一财经周刊》说。
但这并不意味着对女性消费行为的探究可以放在一边。解剖女性行为习惯不仅仅是为了更精准地定位营销目标，女性消费者也不仅仅可以利用社交网络促进更多购买，巧合的是，在探究女性消费者习惯过程中，商家往往可以让整个产品或者服务流程得到进化，科技产品尤其如此。
还记得帕克观察到的那点吧？“男人喜欢的是技术本身，而女人喜欢加以应用。”这其实是科技在人类生活中出现的不同发展阶段。在新技术出现之初，它对应的消费人群是狂热的使用者，这就是你以前（也包括现在）总能看到有一群人围在一起讨论汽车汽缸大小或者调制解调器性能的原因。
当越来越多的狂热者出现，总会再跳出那么一两个人说：“我要用这个技术来工作！”这表示进一步实用性的想法产生了―但这时候依然需要做一些妥协，这个产品是不是好用和卖多少钱成为了消费考量的因素。而它的下一阶段，也就是我们说的女性消费者经常持有的态度：我不管你背后的技术到底是什么，我只在乎能不能满足我的需求。
这被施乐PARC的交互工程师戴维•里德尔（David Liddle）称之为真正的消费者阶段。产品的设计重点随之改变，自动化操作让复杂的技术隐藏到友好的界面背后，产品的目标着重于呼应消费者在生活中的需求，而不是让技术本身唱主角。
“企业的最大败笔在于，想当然地认为女性清一色喜欢温暖与感性的诉求，其实不然，”马蒂•巴雷塔（Marti Barletta）说，“女性要的和男性一模一样。”
马蒂写过3本和女性营销有关的畅销书，她告诉企业：吸引女性上门，不仅商品、服务得下工夫、就连营运方式也不能马虎。比如订个旅馆，男性顾客只要酒店房间的价格符合他的心理价位，就会下订单；而对女性而言，健身房、SPA水疗、床上用品的舒适程度这些次要特征也很重要。
那句话怎么说来着？“满足男人的胃口，你只能做成一笔生意；满足女人的胃口，你可以得到一个客户。
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