摘要：景德镇陶瓷文化历史悠久，自然风景景区众多，发展旅游具有无可替代的资源优势，但游客到景德镇旅游人均消费仅为503元，深层次的原因是旅游产品组合不够完善。应拓展产品广度，挖掘产品深度，突出产品特色。关键词：景德镇；陶瓷文化；旅游组合中图分类号：F592.7 文献标识码：A文章编号：1005-913X（2012）09-0099-02一、问题的提出从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指经营者为满足旅游者在旅游过程中的多种需求而提供的各种物质和服务的总和。市场形象表现为旅游路线，包括沿线的旅游景点、沿线的交通、住宿、餐饮等旅游设施和服务等六个要素。其中，饭店的客房床位和服务、旅行社的服务项目等都是旅游产品的组成部分，或称为单项旅游产品。经营单项旅游产品的部门和企业的经营活动是各自独立的，一般通过旅行社将它们组合起来，提供给旅游者。因此，为旅游产品组合是吸引游客的关键。为了描述产品组合的状况，通常用产品组合深度和产品组合广度以及产品的关联度来加以测量。景德镇旅游产品组合是指景德镇区域范围内所有可提供给旅游者的旅游产品线路和产品项目的组合状况与组合方式。其组合的广度指围绕景德镇旅游资源而设计与提供的产品大类；组合的深度指各大类产品所包含的项目和内容的多少；关联度指所经营的各种产品的联系程度。景德镇旅游资源丰富，拥有一大批陶瓷历史文化遗迹、遗存，其历史之悠久、系统之完整、规模之宏大、价值之珍贵，为全世界各产瓷地所不及。古作坊、古窑房、古民居和全世界绝无仅有的以废窑砖为建筑材料的民用住宅群和弄巷道路，明清古建筑、明清古街以及珍贵的陶瓷艺术和多彩的人文风情等构成瓷都独特而完整的陶瓷文物体系；同时还拥有风景优美的山水景点众多。景德镇交通便利，酒店宾馆层次齐全。因此，适合开发的旅游产品众多。根据景德镇2011 年政府工作报告，2010 年景德镇市接待旅游者1324.6 万人次，旅游总收入66.6 亿元，人均消费 503 元。其中门票价格就占到人均消费额的一半以上，游客其他消费的比例不高，游客在景德镇停留时间比较短，造成这种现象的深层次原因是旅游产品不够丰富、旅游产品种类不齐全，而这正是景德镇旅游产品组合要解决的问题。二、景德镇旅游产品组合现状分析（一）景德镇旅游产品依据景德镇旅游资源，目前开发两大类旅游产品线。1.陶瓷文化系列游。主要是以欣赏陶瓷文化为主题，分别是陶瓷艺术欣赏和文物古迹观赏的旅游产品。具体是以千年瓷都为品牌，展示中华瓷文化，把景德镇市区作为一个完整的的旅游载体，形成历史纵向系列和空间的地域跨度，突出世界最早的手工业城市以及世界古代制瓷中心，发展现代高科技制瓷新态，构筑跨越千年的瓷业发展历史全程。构架包括湖田民窑博物馆、古窑、龙珠阁、御窑遗址、陶瓷文化博览区、民青园、锦绣昌南、中国瓷园、中国陶瓷博物馆、瓷都文化活动中心、国家陶瓷科技城等，穿越瓷都大道，观光昌江广场、人民广场，寻访三闾庙、古码头，游览文化长廊，在中国陶瓷城等地购瓷。2.自然风光游。以秀丽宜人的自然风景为依托，以休闲、娱乐、锻炼，回归自然为主题，形成的“山水自在游”。（二）景德镇旅游产品组合状况1.景德镇旅游产品以观光为主，组合深度不够。近几年随着旅游业的发展，景德镇开发了许多新的景点。这些已开发的旅游产品基本上以陶瓷观光型产品为主导，或者在观光旅游产品中附加少量参与陶瓷制作表演活动，对陶瓷进行平铺直叙，内容不够丰富，忽略了许多可以进行深度挖掘利用的资源和素材，同质性非常严重，推出以来不但没能促进旅游业的进一步发展，反而弱化了旅游形象，降低了竞争力。2.旅游产品组合广度不够，旅游产品单一，旅游规模受到限制。景德镇旅游资源丰富，许多项目和景点景区独具魅力，近年来也开展了多次富有特色的陶瓷博览会活动，但是只有陶瓷产品在国内的认知度较高，而其他产品开发不够，未形成特色，知名度不高，更无美誉度。从游客需求的角度来看，游客对旅游产品的需求是要能够带来身心的快乐。因此，对旅游产品的需求是需要具有多层次、多种类的复合型旅游产品。虽然专业性的旅游产品能够给游客带来一定程度的快乐，但游客更欢迎能够满足其多层次需求的复合型旅游产品。景德镇着力开发以陶瓷为主题的专业旅游产品，影响其他类型旅游产品的开发如度假休闲旅游、娱乐旅游、体育锻炼旅游等，致使旅游市场规模受到限制，不利于旅游的发。3.旅游产品关联度较强。旅游产品组合的关联度是指所经营的各种产品间联系的疏密，这种联系程度一般表现在各要素趋向产品主题的程度。从理论上讲，产品组合的关联度越高，产品所体现的主题就越突出和鲜明，这更利于强化产品特色。景德镇旅游产品大多陶瓷联系在一起，突出了景德镇旅游的陶瓷文化的特色。三、景德镇旅游产品组合策略当前的度假旅游的理念更注重对休闲与健身康体的追求，因此，景德镇旅游产品组合必须适应市场需求的变化，围绕市场需求，结合旅游资源来进行旅游产品的有效组合，给游客留下深刻的印象，建立良好的旅游品牌形象。一是增加休闲、娱乐、健身等旅游产品类别，拓展产品组合广度。拓展景德镇旅游产品组合的广度，就是要从横向方面扩展旅游产品的大类。目前景德镇旅游产品以观光产品为主，类型比较单一，可以考虑适当增加新型的产品以适应不同市场游客的需求。整合景德镇旅游资源，将陶瓷文化与其他文化相结合，推出以陶瓷为主题的多种旅游产品，并大力开发一些娱乐、健身类旅游产品，使景德镇旅游形象从单一的陶瓷专业特色旅游变成以陶瓷为主题的复合型旅游。二是深化陶瓷旅游产品的开发，挖掘产品组合的深度。深度挖掘景德镇陶瓷文化的内涵，来延伸产品的内容，使旅游产品更加丰满，在表现形式上要做到多样化、差异化，这样可以更好地满足旅游者的需求，提高游客的满意度。还应该增加游客的参与性、互动性，根据其陶瓷文化特点开展陶瓷制作，陶瓷绘画简单学习等项目，参与到陶瓷文化学习中，增强其旅游经验，增加其快乐，成为更富吸引力的旅游产品。三是在关联度方面，要结合具体产品要素突出产品特色。首先在于对景德镇同质性严重的景区、景点进行整合，对于开发层次低的景区或者景点进行合并或者关停；其次，对其旅游路线进行整合，把特色明显，产品性质相似的几个景区串联起来形成特色旅游线路进行对外推广，如陶瓷文化专线、陶瓷购物专线、瑶里民俗游专线、名人故居遗址遗迹游专线等。再次，将景德镇古窑民俗文化博物馆、御窑厂等较为成熟的景区在各类产品中加以利用，利用其比较稳定的形象吸引游客，而像陈毅旧居等项目，则应在特定类别的产品，如红色旅游产品中加以应用，利用其主题突出，形象鲜明的特点，使其成为彰显产品特色与个性的项目。另外，旅游六要素中的各个要素都可以在最终用途、生产条件、销售方式等方面进行有效组合。参考文献：[1] 王 钊.吉林省冰雪旅游产品组合研究[J].长春大学学，2010（3）.[2] 黄 波，陆 明.区域旅游产品组合创新一体化研究[J].沿海企业与科技，2006（12）.[3] 宋大为.吉林省冰雪旅游的深度开发战略研究[J].白城师范学院学报，2009（8）.[责任编辑：谭志远]