摘 要：随着我国城市化的推进及全球经济一体化的影响，城市之间的竞争日趋激烈。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，提升城市的核心竞争能力，树立城市的独特形象，强化自己在城市竞争中的地位。在我国，城市营销开展的时间比较短，尽管有一些成功的个例，但总体上还是暴露出不少问题，对城市的发展造成不同程度的损失。因此，如何正确认识城市营销，并将之运用到城市的发展战略中，是城市执政者所必须高度重视的问题。
关键词：城市营销；城市定位；核心竞争力；城市化；城市品牌
中图分类号：F832.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0085-03
随着我国城市化的推进和全球经济一体化的影响，地区之间的竞争日趋激烈。作为地区的节点——城市不可避免地卷入一场城市与城市之间的竞争。虽然这种竞争远不像商业竞争那样的残酷激烈，但却是长期的、没有硝烟的战争。一座城市如果不想被淘汰，就必须像营销产品那样去营销城市，打造城市品牌，提升城市的核心竞争力，不断攥取支撑城市持续发展的资源。
一、城市营销的产生与发展
目前，理论界还没有一个统一的概念，传统上沿用菲利普.科特勒的“地区营销”概念，“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”
也就是说，城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，提升城市的核心竞争能力，树立独特的城市形象，提高城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众等各方面需求的社会管理活动和过程的总称。
从国际范围观察，城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮是始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮。
巴塞罗那奥运会就是“旧城重振”中的一个成功典范。在1992年之前，巴塞罗那还只是一个欧洲二流城市，基础设施和城市形象不尽人意。借助奥运会营销，巴塞罗那进行大规模改造，城市焕然一新，基础设施建设前进了30年。现如今，巴塞罗那已是地中海第二大港，西班牙第二大城市，欧洲旅游教育和服务的中心，更是欧洲最受欢迎的旅游胜地之一。
总的来讲，城市营销就是要通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地推介城市的发展理念、前景、特点和优势等，从而提升城市的知名度和美誉度，吸引人流、物流和资金流，为城市的发展吸纳源源不断的资源，以增强城市的竞争力，推动城市的可持续发展。其作用可以归纳为使城市与环境达到充分的协调；使城市的文化与经济相互融合；使城市对资源的整合利用率达到最高。城市营销将使城市对内更具有凝聚力，对外更具有吸引力。
二、城市营销在我国的实践与存在误区
（一）城市营销在我国的实践
当前，城市化已经成为我国区域发展的核心命题，诸多城市群体的迅速崛起和增长诉求使得城市之间对资源要素的争夺进入白热化。现在，不仅是大城市，越来越多的中小城市也开始重视城市营销，旨在通过发掘和利用当地的资源创造出自己城市的独特品牌。在我国，对城市营销的研究起步较晚，城市营销还处于雏形阶段。总体而言，城市营销在我国可分为以下三个阶段。
1.城市销售阶段
以城市土地、风光、房屋及相关产业，特别是制造业的销售为目的，通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活，同时，吸引大量的资金到本地投资设厂。
2.城市推销阶段
“城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。通过吸引投资商参与城市的改造，并通过对旅游和文化等相关领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。苏州工业园区的成立，就是政府在推销城市方面的一个经典案例。1993年，新加坡资政李光耀来华考察，负责接待的苏州市长章新胜别出心裁，他陪着李光耀看了三样东西：苏绣、园林、盆景。通过这三样事物，展示了三件苏州最重要的产品，即优雅的环境、高素质的劳动力和崇尚精细的文化，于是，李光耀当即决定在苏州投资兴建工业园区。章新胜的制胜之道在于，他不是在推销苏州的政策优惠或成本优势，而是在推销苏州所独有的一种特质、一种理念。
3.城市营销阶段
“城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将城市营销的思维深入到城市产品的合理开发层面。当下，昆明、上海、珠海、成都、广州、沈阳等城市纷纷提出城市营销的口号和策略，并进行了大量卓有成效的探索和尝试。这些都预示着城市营销时代的来临。
（二）我国在城市营销中存在的误区
尽管取得了一些成绩，但从国内城市营销实践上来看，存在的问题则更为突出。
1.对城市营销的认识存在理解误区
尽管城市营销理念已被普遍接受，但对这一概念的理解还比较模糊。现实中许多城市将营销的某些职能当作营销活动的全部。
一是将城市形象展示等同于城市营销。不少城市将城市营销理解为城市的景观展示，片面追求硬件设施的建设，如楼高、路宽、树绿、水清等，以及打造标志性的建筑，却没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多“软”因素。尤其没有树立城市竞争意识，对城市在区域中的位置、作用以及竞争对手、目标群体等认识模糊。
二是将城市经营等同于城市营销。10多年来，“经营城市”理论风靡全国，也深刻改变了许多城市的面貌。但在这过程中也暴露出不少问题，特别是不少地方政府以“经营城市”的名义违规“经营”土地，由此引发了对“经营城市”的反思。国家发改委经济体制综合司司长范恒山直接指出，“这种提法不科学，而且有可能助长‘政企不分’现象，损害市场秩序”。
三是将城市的促销活动等同于城市营销。一些地方将城市营销工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，缺乏系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统地分析研究，舍本逐末，一味标新立异。像宜春喊出的口号就是“一个叫春的城市”。口号出来后，一夜间宜春的知名度被打响了，然而城市营销除了提升知名度外，更重要的还是城市的美誉度。 2.相互模仿、盲目攀比
一段时间，国内城市之间就城市建设问题的交流学习之风盛行。然而大多数学习的结果变成了相互模仿，导致了城市建设的表面化、同质化问题，还引发了建筑数量与规模上的盲目攀比现象。楼，你高我更高；路，你宽我更宽；广场，你大我更大。不仅造成大量人力、物力、财力的浪费，更破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响。比如，全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，他们的冰雪节定位跟哈尔滨一样，风筝节跟潍坊的定位一样，但这些城市搞冰雪节肯定比不过哈尔滨，搞风筝节也肯定比不过潍坊。另外，因为深圳世界大观成功了，结果从1992—1998年，中国做了两千多个主题公园，如今基本都关闭了，几千个亿全打了水漂。
近年来，随着《印象·刘三姐》的走红，“印象文化”成为中国城市文化发展的特殊现象。《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》等接踵而至。这些“印象”投资动辄过亿。殊不知《印象·刘三姐》的红在于它是第一个吃螃蟹的人，观众的新奇感、媒体的竞相报道使其过亿投资物超所值。而事物存在边际效应递减的规律，越到后面新奇感就越少，新闻效应也跟着减少，质疑声却相应增加。
3.缺乏系统的指导思想，操作思路不明确
一是对城市营销的相关理论研究处于滞后状态，更多的是从城市与区域经济的关系、城市地理学、城市产业发展等角度看待城市的发展，而没有从品牌管理的观点对众多要素进行整合。
二是对如何开展营销活动缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，致使在实践上表现出活动的盲目和混乱。例如，有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心，等等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一。在这方面，珠海的发展被视为“反面”教训，多次城市规划的更改，城市定位几度摇摆，导致政策难以延续，城市发展之路历经曲折。海南省建省筹备组在定位海南产业发展时，曾主政过深圳的筹备组副组长梁湘就认为“珠海产业定位不准的教训一定要牢记”。
三、对城市营销的几点认识
（一）城市营销的战略定位问题
1.城市定位必须紧跟国家发展战略
就我国的城市营销来说，政策是第一生产力，要善于将城市营销和国家政策方向结合起来。在中国特色的政治经济环境下，政治工作是一切经济工作的生命线，只有熟悉国家的政策、方针，才不会使城市的发展方向与大势相违背，才具备天时、地利、人和。改革开放之初国家确定的14个沿海开放城市，有些发展得很快，但有些城市的发展却比内地还差，这就是同样条件不会运用国家政策方针的结果。以广东为例，《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》出台后，2008—2020年，广东省的资源投放，乃至国家在岭南地区的产业布局都是以此为指导的，作为广东区域内的城市，就必须熟悉《纲要》的各项内容，使自身的发展方向与之趋同，而不是另起炉灶。
2.城市定位必须凸现城市竞争优势
在进行城市定位时，首先要考虑自己的资源优势。国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何定位，导致城市在塑造自己品牌时候游离不定或模仿他人，结果出来的城市形象要么模糊不清，要么千人一面。
其次，还要考虑社会公众对城市定位的认同。如果你的定位离公众心目中已有的认知相差太大，是不会被公众接受和承认的。以华北某省会城市为例，它不乏红色情结，更有千年燕赵文化底蕴，却片面地以产业优势把城市定位为“药都”。“药都”往好处想是“健康”，相反则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光，却难以得到世人的认同。
总之，城市只有进行了科学的定位，找到适合自己发展的核心主题，城市才可能具有独特的核心竞争力，才可能保持持久的生机和活力。
（二）城市营销的品牌建设问题
1.城市规划是核心
城市营销不是喊政治口号，更不是靠拍脑袋出点子。只有经过系统的规划，才能确保城市营销战略的科学合理，执行起来才不会出乱子。因此，必须妥善处理好三个方面的问题：一是如何处理城市当前产业状况与未来产业规划的关系；二是怎样协调城市当前形象状况与未来形象期望的关系；三是怎样转变城市当前软硬件状况与未来的软硬件规划的关系。只有把这三个关系处理好，使之不发生矛盾，城市营销的战略实施才具备可行性。
2.品牌的推广与管理
城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者到城市开展投资、旅游、居住，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻。城市品牌美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。
然而城市是静态的、无法流通的，要打造城市的品牌就必须通过动态的东西来营销。如瑞士达沃斯经济论坛，把达沃斯这个小村庄推销出去了；法国嘎纳广告节把嘎纳这个小村庄推销出去了。在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发。大体上城市营销常用的模式可分为7种，即贸易展会、商务论坛、媒体宣传、文化和体育活动、网络宣传、定向直接推广、路演和游学，如博螯所采取的就是商务论坛的营销模式。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为了城市营销中最为活跃的一个方面。
（三）城市营销的组织机制问题
1.完善组织主体
城市营销的成效同其组织机制是密不可分的，从国际上城市营销的实践看，组织机制好则宣传效果可以事半功倍。设置政府框架内的专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要经验。营销职能机构可以负责城市营销政策制订、宣传策划、实施和监管等具体工作，并作为一个机构有力的支持和组织城市营销的系列活动。
除此之外，还必须建立利益相关者的营销联盟，动员和协调最广泛的利益相关者参与到城市营销中来。由于城市营销可推动城市各项事业的全面发展，使得本地区的企业及居民都能从中收益，因此，这些都是城市营销的相关利益者及支持者。将这些机构及群体吸纳到城市营销的组织机构中，一方面，可以壮大机构的力量，减少城市营销的实施障碍；另一方面，则可防止城市营销定位不当或脱离实际。如果一座城市的定位及品牌营销得不到本地企业的支持，甚至连本地的居民都不接受，这样的城市营销必然难以持久，其效果亦无从保障。
2.联合第三部门搭建营销公共平台
通过引入第三方相关利益者参与到城市营销中，不仅能减少城市营销中政府机构的成本开支，而且能使城市营销走出单一的直线营销思维。所谓第三方城市营销是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与消费者之间的竞争博弈转化为合作共赢的盈利模式。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。像大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》就是由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资9 600万元建设的。
3.运用社会动员机制实施城市直接营销
一个好的营销组织机制应当使其他公共部门（大学、研究机构等）、民间组织（非盈利的福利会、基金会等）、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会形成合力，共同打造和实践城市营销战略。城市形象大使就是具有代表性的直接营销方式。通常的做法是聘请来自本城市的知名人士，或是对本城市有认识、赋感情的外部知名人士担任城市的形象大使，利用他们在公共场合的活动，展示和介绍本城市形象。英国格拉斯哥城市营销局的“会议大使”，任命的“大使”超过2 000名，这些“大使”来自于医学界、科技界、学术界、商务界。责任就是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，2005/06年度“会议大使”为格拉斯哥争取到了总值为2 400万英镑会展消费，占到全市当年会展销售额的38%。
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[责任编辑 王 佳]