[摘要]本文首先对海南的文脉、旅游市场感应情况和旅游形象定位的政策环境等进行分析，在此基础上以市场为导向，以海南特色为纽带对海南进行旅游形象定位。最后从海南的物质景观形象、社会文化景观形象、核心地段形象、形象代言人、视觉识别系统等几个方面对海南进行旅游形象策划。
[关键词]海南旅游形象；文脉分析；形象定位；形象策划
一、研究意义
旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”(王德业，1998)。在激烈的旅游竞争市场中，旅游目的地形象所蕴含的经济意义和品牌功能逐渐为人们所重视，成为吸引旅游者最关键的因素之一，旅游市场竞争逐步进入形象竞争时代。只有深入了解旅游地的特色，树立正确有效的形象，才能保证稳定的客源。而且，形象所能产生的推动效应，对旅游地未来发展起着至关重要的作用。旅游形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖，增强旅游地的吸引力，有助于旅游地在竞争中赢得优势。海南作为中国唯一的热带海岛，有着发展旅游的独特优势，海南旅游形象塑造是其占领旅游市场制高点的一把钥匙。因此加强海南旅游形象塑造显得尤为重要。
二、海南形象设计的着力点
(一)海南地格分析
“形象内容源自文脉”(李蕾蕾，1998)。文脉是旅游目的地自身独特的地方特性，也就是地格(placeality)，是一个地域(国家、城市、风景区)的背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承以及社会人文背景，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的空间组合。地格往往能反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征。通过对文脉的分析、项目精选和高度浓缩性展现，旅游项目可发展成为一个地区的旅游形象标志，其核心就是“因地制宜”，强化地方独有的特色。因此顺应地方文脉，反映地方特色的项目就具有长期吸引外地游客的能力，可以在市场上形成“要来此一游”，“来此必游”的共识。
海南既有独特的热带海岛的滨海旅游资源，又具有传奇色彩的少数民族风情的海岛文化旅游资源，海南旅游资源特色鲜明。海南旅游地格的特色可以概括为以下几点：
1 具有“椰风海韵”特色的热带海滨风光海岸线。海南岛海岸线漫长，海湾众多，海边大多是优质沙滩，海水清澈见底，且四季无冬，其资源品位与世界著名的美国夏威夷、印尼的巴厘岛、澳洲的黄金海岸等海滨沙滩相比亳不逊色，蓝天、碧波、阳光、沙滩、椰林弥漫着热带情调，椰风海韵为旅游者所赞美。
2 神奇的热带绿岛。海南是中国第一个生态省，森林覆盖率54.3％，长夏无冬，青山绿野生机盎然。海南现有占地近1000万亩的5大热带森林区，五指山、吊罗山、尖峰岭、坝王岭、黎母山等林区基本保持有数十万亩的热带森林景观，其中不乏奇花异木、珍禽异兽。高尔夫球休闲、热带河谷漂流、热带雨林探奇、热带田园风光，使海南的绿色旅游如梦一般神奇。
3 温泉资源丰富。据专家初步调查统计，海南现有温泉资源30多处，流量大、水质好、水温适中、药用价值高。这对于海南发展当今世界新兴的温泉医疗康复保健专项旅游提供了无限的前景。若结合我国传统的医疗保健方式，如针灸、气功、药浴、推拿等，海南温泉医疗康复保健专项旅游定会大放异彩，吸引众多海内外旅游者。
4 未受污染的长寿岛。海南自20世纪80年代才开始开发，“有烟工业”较少，自然环境得到了较好的保护。岛内四面临海，海边空气清新，负离子密集，对人体健康极为有益。许多中外人士都称赞海南是“回归大自然的好去处，未受污染的长寿岛”，是“当今世界罕有的一片未受污染的处女地”。据第三、四次全国人口普查统计，海南省人均寿命居全国各省、市、自治区首位。在当今世界旅游消费总趋势追求“返朴归真”、“回归大自然”的时代背景下，海南这一旅游资源优势不仅在全国，而且在全球都是不多见的。
5 神秘的海岛文化。海南是一个多民族的省份，是我国唯一的黎族聚居区。作为海南的土著居民，黎族颇具特色的民族风情积淀了独特的民俗文化。移民开放是海南的一大特点，也形成了海南多色调的人文景观。每年“三月三”更是黎苗欢庆的盛大节庆。汉族的换花节、军坡节、中秋歌会等活动自成一派，琼剧、人偶戏更是独树一帜。这赋予了海南岛特殊的海岛文化，既形成了一批著名的人文景观，又增添了自身的神秘性。
(二)海南旅游市场感应分析
1 海南交通便捷。海南岛内已形成三纵四横公路干线网，环岛高速全岛贯通。三亚至北京、上海、广州的旅客列车也已正式通车。水路运输发达，国际邮轮停靠海口、三亚；海南在拥有海口美兰、三亚凤凰两个国际机场的同时，还拥有国家赋予的第三、第四、第五航权的开放政策，享有国际航班中途分程权。海南增开的定期、不定期航线和包机、公务机可达世界五大洲、61个城市。两个机场一共开通国内外航线70多条。
2 以国内游客为一级目标市场，海外游客为二级目标市场。从资源比较和潜在市场需求出发，海南旅游市场的目标在国内而不是在国外。从图1可以看出，虽然近几年海外游客在不断增加，但国内游客仍是主要目标市场。利用海南在国内独一无二的热带气候和热带海滨旅游资源重点发展国内市场，把海外市场作为二级市场进行开发。
(三)旅游形象定位的政策环境
海南是中国最大的经济特区，实行比其他特区更“特”的优惠政策，具有“三低”(低税率、地价、劳酬)、“三自由”(资金、物资、人员流动自由)的有利条件。而旅游业因其先导和支柱的产业地位，倍受各级政府的重视。不仅在诸多方面对旅游业进行政策倾斜，还积极推进旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游发展商权益。海南享有全国独有的“落地签证”的特殊政策，这就为海南积极开拓海外旅游客源市场开辟了极为便捷的途径，也为许多海外人士通过海南这一方便之门进入中国大陆提供了便利。
三、海南形象定位
旅游地形象定位是旅游形象设计的核心内容，形象定位是针对目标市场通过服务实效和宣传控制，在公众心目中树立起地区的独特形象。旅游形象定位可以有效地提高该地区的知名度和美誉度，增强对外的吸引力、对内的凝聚力，同时可以大大促进该地区旅游业乃至整个地区经济的发展。本文根据海南的“文脉”特征和市场感应分析，应以市场为导向，以海南特色为纽带进行定位，从整体定位和分区定位两个部分来进行分析。
(一)整体定位
海南的整体形象定位基于以下几个方面的考虑：一方面要考虑海南的地格特征，突出其地方特色，形成个性鲜明的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，成为具有强大吸引力的旅游目的地。另一方面要考虑其目标市场，以市场为导向充分了解游客市场的心理需求和偏好，反映旅游需求的热点、主流和趋势才能使形象的确立有意义。
1 海南国内旅游形象定位
从全国范围来看，海南是我国唯一的热带海岛， 具有独特的热带海岛风情，且少数民俗风情多姿多彩，唯一的黎族聚居区，具有东南亚气息的侨乡风情形成海南独特的海岛文化。可以定位为：海南――热带神秘海岛，度假浪漫天堂。
2 海南国际旅游形象定位
在世界生态环境日益恶化，珍奇动植物不断灭绝的情况下，海南是少有的热带原始森林和生态保护较完整的地区，海南地理位置使东南亚游客成为进入中国的热带门户。可以定位为：海南――中国生态海岛，度假逍遥岛。
(二)分区定位
据统计，来琼海内外游客绝大部分都流向了海口和三亚。2004年两市共占62.89％，2005年共占63.80％。因此主要对这两个市进行形象定位。结合两市各自的资源特点，把海口旅游形象定位为：海口――椰风海韵醉游人；三亚的旅游形象定位为：三亚――东方夏威夷。
四、海南旅游形象策划
旅游地的形象代表着区域内从自然环境到社会环境、从物质到文化、从地方整体到企业个体等多方面的综合形象。为了便于操作，从以下几个方面对海南的旅游形象加以策划：物质景观形象、社会文化景观形象、核心地段形象、形象代言人、视觉识别系统。
(一)物质景观形象
物质景观形象是指目的地地区具有体现旅游形象功能的那些具象景观，包括背景景观、旅游区景观和城镇物质景观。
1 背景景观
海南作为旅游目的地，其背景景观主要指交通干线两侧的山峦、森林、海滩、农田等。要加强对开发建设的控制管理，注意控制交通干线两侧一公里以内建筑物的体量、色彩和造型。交通线要做好相应的绿化工作，特别是各城市迎宾大道，力求给游客留下良好的第一印象。
2 旅游区景观
旅游区景观是资源赋存和景观条件最突出的地段，是游客感知海南的核心区域。因此景观形象设计尤为重要。要注意对原有资源的保存，服务设施要结合海南的特色，既要满足使用功能又要体现艺术性和景观功能，强化旅游区的景观形象。景区入口要注重颜色、式样与自然景观的和谐。景区要进行合理规划，保证道路设计的科学性和通达性，同时景观轮廓线要富有变化，为游客提供多彩、高品质的空间环境景观。
3 城镇物质景观
城镇作为游客进入目的地的交通枢纽和旅游活动的服务基地，在烘托和加强游客对目的地整体形象感知方面有重要作用。为突出海南热带海岛的特色，海口、三亚和主要景区的依托城镇，在城镇景观建设中应注意控制城镇总体轮廓线；将少数民族特色建筑形式和现代设计思想相结合；城市雕塑、车站、广告牌、果皮箱等环境艺术设施，其造型应能体现海岛特点，在行道旁种典型的热带树种，以体现热带风情。
(二)社会文化景观形象
当地居民的居住、生产、生活等活动构成海南目的地的社会文化景观。社会文化景观形象设计的总原则是要突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水准，提高好客度。具体包括：
1 举办大型的海岛文化节，赋予少数民族热带文化内涵，强化海南神秘海岛的形象。
2 鼓励社区参与，加强市民的好客度教育，特别是对旅游从业人员，要注重文明礼貌，增强诚信意识，创造良好的旅游环境气氛，打造一流的服务质量，树立良好的外在形象。
(三)核心地段形象
旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区等四类。
1 第一印象区和最后印象区
第一印象区是指旅游者到达旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触的地区。最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区重合。海南第一印象区(最后印象区)包括机场、车站、沿海码头、城市入口以及主要旅游区的门景区。完善车站的形象建设：主要公路干线出入口处要有醒目的指示牌、旅游宣传标志等，在火车站前广场建立代表海南旅游形象的标志性雕塑，使游客一出车站就感受到海南作为旅游胜地的场所氛围。要求车站前的建筑外形美观大方，富有热带海岛特色；规范对站前小商贩的管理，建立旅游信息咨询中心，以显示其与国际旅游城市接轨。
2 光环效应区和地标区
光环效应区是对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。地标区是旅游地中惟其独有、逐渐成为其标志性的形象特征所在的区域。海南的光环效应区包括假日海滩、东郊椰林、天涯海角、鹿回头亚龙湾等处，他们是外地游客到海南后观光机会最大的地段。海南的地标区为东郊椰林和天涯海角。这些地段要重点进行景观规划，加强管理，建立旅游信息咨询中心。本区要结合海南旅游总体规划的设计规划要求，既要使规划落到实处，又要把管理抓上去，以确保本区在海南旅游形象展示上有上佳表现。道路两侧、广场、水体以及周边建筑要和谐统一。此外，要增加外观新颖的果皮箱、路灯等环境设施。
(四)形象代言人
形象经济是驱动经济活动和消费者需求的一股成熟力量。形象经济简单的说就是利用形象代言人来宣传目标对象，使旅游形象更具体，更易于受众者理解和接受旅游形象，以达到宣传目标。对于海南的旅游形象建设，可以选择全国快乐男生的总冠军――海南人陈楚生作为海南国内旅游的形象代言人。博鳌亚洲论坛使海南成为永久性会议地，可以作为海南旅游的代表性事件。
(五)视觉识别系统
为了从视觉上表现海南旅游形象，便于传媒对旅游形象加以传播，还需对海南形象的视觉符号体系进行设计。视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。
标徽：运用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特点的形象，适当抽象进行组合。
标准字体：可由名人书写或宣传策划公司设计“海南岛旅游”的艺术字体，与海南旅游有关的地方结合徽标共同使用。在主要道路入口处、车站、广场及旅游景区内与标徽共同使用。
标准色：绿色、蓝色、白色，象征海南的椰林、碧波，蓝天，沙滩和温泉，体现海南旅游的生态性和休闲性。