摘要：冲动购买不仅发生在现实购物场所中，在网络购物环境中也普遍存在。本文从电子商务营销策略的角度出发，对网上冲动购买的形成机制进行了实证研究，研究结果显示产品策略、促销策略、网站策略的有效使用，对消费者产生冲动购买行为有显著影响。
关键词：电子商务；冲动购买；营销策略
中图分类号：F713.36 文献标识码：B
冲动购买在消费者购买过程中占有很大的比例，研究表明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非计划购买［1］，而新产品的购买多是由冲动引起［2］。中外学者从不同角度对冲动性购买进行了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中，实际上冲动性购买也大量发生在如今迅速发展的网络购物平台上。研究表明34%网络购物是通过冲动购买实现的，83%的网络消费者有过冲动购买的经历［3］，而被称做网络时代的大学生平均有12%的花费是主要集中在服饰、音乐和书籍的冲动购买［4］。 网络环境虽不像实体商店可以通过实际触摸、试用商品来进行感官评估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的图片展示、富有幻想的产品描述、其他消费者的评价、商家的热情服务，限时限量促销等等。这些都可能引发消费者的兴奋情绪，使消费者出现立即的购物行为［5］。因此，网络提供了一个与实体商店完全不同的营销环境，对于这一特定背景下的营销活动和消费者行为都应该重新评价。
目前，企业已经清楚地认识到消费者冲动购买所带来的营销利润，尝试寻求各种营销手段来诱发网络购买的冲动倾向。但是，他们并不清楚在网络背景下应该如何运用营销策略，引发消费者的购买冲动，往往是模仿其他网站的成功经验。由于实践中的情况各不相同，做法也大相径庭，甚至经常会出现矛盾，本文就此问题通过查阅、分析和总结国内外相关文献，从营销角度对网上普遍存在的冲动购买行为进行了实证研究，并为电子商务企业制定营销策略提供了几点建议。
一、文献回顾
冲动购买的研究始于19世纪50年代，以杜邦为代表的学者最早将冲动购买定义为非计划购买［6］。Stem（1962）从消费者购买决策是否理性、是否反映需求、是否事先计划、是否有先前购买经验、以及决策时间和地点，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买，提醒式冲动购买，建议式冲动购买和计划冲动性购买［7］。Weinberg和Gottwaldov（1982）从消费者购买角度，将冲动购买定义为非计划的、轻率的、未经仔细考虑的购买行为［8］。Rook (1987)认为冲动性购买并不一定是非计划、非理性的，他将冲动性购买定义为由一种想要立即购买商品的突然的、强烈的感觉引起，且这种感觉持久作用并可能会引起情绪上的的冲突和挣扎，最终导致消费者降低对产品属性的认识性评估，产生的一种不计后果的购买行为［9］。
很多因素都可能会引发消费者的购买冲动，如Seibert(1997)指出促销、降价的刺激会使消费者快速产生冲动购买意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限时，特别是意料之外的降价活动更容易激发消费者的冲动购买［10］。Agree和Martin（2001）认为商家要激发消费者的购买冲动，就要加强产品广告的宣传，使产品特点深入消费者心理，让消费者产生对此产品的需求。王庆森(2008)通过实证研究，得出网站的知识性、娱乐性、互动性、安全性会影响消费者对网站进行浏览，浏览可能会激发消费者的情感，最终可能引发消费者的冲动性购买意愿［11］。
Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消费者购买过程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同环境下消费者会产生不同的情感，这可以解释为情景刺激对情感反应的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的营销手段会刺激消费者的情绪，从而引发购买冲动［14］。阎巧丽(2008)通过实证研究，说明消费者的情感反应与其冲动购买意愿有显著关系［15］。
二、研究模型与假设
从营销策略的角度出发，本文探讨了网上冲动性购买的形成机制，提出了本研究的理论假设，并构建模型（图1）。
（一）营销策略对情感反应的影响
商家的营销策略目的是通过影响消费者的心理和情绪来激发其购买冲动，因而营销策略是消费者产生情感反应的一个重要诱因。本文将引发网上冲动购买的营销策略分为产品策略、促销策略以及网站策略，产品策略包括在品牌、质量、包装、设计、服务等方面运用的措施和手段。促销策略指企业为激发消费者的购买欲望和购买行为而采取的各种促销手段，包括广告促销和价格促销。网站策略指通过购物网站的设计，促进消费者产生购买欲望。当消费者面临降价、打折促销时，往往会产生“赚到了”的感觉；网站上炫彩夺目的产品广告，也会激发消费者对产品的渴望；商品精美的包装、良好的品质、都会赢得消费者的好感和信任；网站的设计，比如产品图片的美化，购物流程的优化都会刺激消费者浏览时的情感。因此，本文提出以下假设：
H1：产品策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的产品策略越有效，消费者的情感反应越强烈；
H2：促销策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的促销策略越有效，消费者的情感反应越强烈；
H3：网站策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的网站策略越有效，消费者的情感反应越强烈。
（二）情感反应对冲动购买意愿的影响
人的情感往往伴随着紧密的行为倾向，冲动性购买的发生常常是由于各种因素的刺激使消费者产生一种强烈的情感反应，这种情感反应到一定程度就会引发消费者的购买欲望［16］。消费者在购物网站上看到自己喜欢的商品时，会感到愉悦、欣喜、甚至兴奋的感觉，如果这种感觉足够强烈，就会引发消费者的购买冲动。因此，本文提出如下假设:
H4：消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿，情感反应越强烈，消费者冲动购买的意愿越强烈。
（三）冲动购买意愿对冲动购买行为的影响
大量研究结果表明消费者的冲动购买意愿很容易转化为购买行为。Fishbein and Ajzen（1975)指出，人们会采取某种行动是由于具有采取这种行动的意愿［17］。网络环境中如果消费者有冲动购买的意愿，只需一点鼠标就可以非常容易地实现购买。Larose（2001）指出由于电子商务的交易没有时间和空间的限制，因而更容易将消费者的购买冲动转化为购买行为［5］。因此，本文提出如下假设：
H5：消费者的冲动购买意愿显著影响其冲动购买行为，冲动购买的意愿越强烈，消费者越容易发生冲动购买行为。
三、研究方法
本研究共涉及3大类6个变量，包括自变量营销策略（产品策略、促销策略、网站策略3个变量）、中间变量情感反应、冲动购买意愿以及因变量冲动购买行为。对变量的测量，本文借鉴了西方成型量表，并结合中国本土文化背景和语言习惯，对其进行了语义上的修正，接着通过20份预测问卷检测了量表的效度与信度，最终形成了本研究量表。问卷采用李克特7点量表，从1点到7点分别表示非常同意、同意、有点同意、一般、有点不同意、不同意、非常不同意。本研究调查对象主要是西安某大学的240名学生，被试者首先回忆最近一次网上购买的经历，然后根据当时的情景来填写问卷。此次调研共收回问卷218份，其中有效问卷194份，有效问卷回收率为89%。
四、分析与检验结果
（一）量表的效度与信度
信度分析采用内部一致性信度，对量表进行信度检验的结果见表1。Cronbach’s Alpha的值均大于0.7，说明量表具有良好的信度，适合进行下一步分析。
效度分析采用主成分分析法。由巴特莱特球体检验结果可知，KMO值为0.806，巴特莱特球体检验的显著性为0.000，说明该组数据结构效度良好，适合做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并进行方差最大化旋转，旋转后的因子矩阵见表2。
由表2可以看出所有题项均落在6个因子内，每个题项在其所属因子的负荷量均大于0.5，远远高于在其他因子的负荷量，量表效度符合要求(注：CP代表产品策略，CX代表促销策略，WZ代表网站策略，QG代表情感反应，YY代表冲动购买意愿，XW代表冲动购买行为)。
（二）营销策略对情感反应的影响
以产品策略、促销策略、网站策略为自变量，情感反应为因变量进行逐步多元回归分析，结果见表3。最终回归模型的调整判定系数为0.262，即产品策略、促销策略、网站策略三个变量共同解释了情感反应26.2%的变异量，回归方程的拟合优度较好。F值在0.05水平达到上显著，说明营销策略对消费者的情感反应有显著影响。促销策略、产品策略和网站策略分别在0.001、0.01、0.05水平上达到显著，说明这三个因素分别对情感反应有显著影响。H1，H2，H3得到验证。促销策略最先进入模型，说明其对情感反应的贡献最大。产品策略接着进入模型，网站策略最后进入模型，可以得出标准回归方程：
情感反应=0.343*促销策略+0.247*产品策略+0.172*网站策略
（三）情感反应对冲动购买意愿的影响
采用分层回归分析方法，用两个模型来分析数据，模型1解释了控制变量产品策略、促销策略和网站策略对冲动购买意愿的作用，模型2在模型1的基础上增加了自变量情感反应对冲动购买意愿的作用，分析结果见表4。
在模型1中，F值在0.01水平上达到显著，说明营销策略对冲动购买意愿有显著影响。调整判定系数为0.173，即解释了冲动购买意愿17.3%的变异量。在模型2中加入自变量情感反应后，解释了冲动购买意愿29.2%的变异量，增加了解释冲动购买意愿11.9%的变异量。偏F值在0.001水平上达到显著，因此消费者的情感反应对冲动购买意愿有显著影响（β=0.377，p 参考文献：
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（责任编辑：关立新）