○刘 阳
传统媒体时代，传播话语体系的不对等导致农民总是处于“失语”状态，农村和农民长期被“他者”所想象和建构，往往带着落后与苦难的标签，真实形象无法全面立体地展现。这一境况随着移动互联网、智能手机在乡村的下沉普及而有所改观。中国互联网络信息中心发布的《第49 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月，我国农村网民规模已达2.84 亿，农村地区互联网普及率为57.6%。互联网的下沉与普及赋予了农村群体新的传播力。短视频平台逐渐成为农民自主表达的舞台，三农短视频成为“乡土记忆”传播的新渠道。近年来，短视频凭借即时性、社交性、低门槛、广传播等优势迅速崛起，成为接受和传播信息的新方式。《数字乡村发展战略纲要》指出，要繁荣发展乡村网络文化，支持“三农”题材网络文化优质内容创作。抖音、快手等短视频平台也陆续推出相关创作激励计划，扶持“三农”内容创作。政策引导、平台赋能、农民自我表达的需求等因素共同推动了三农短视频的发展。三农短视频创作者对“乡土记忆”的影像化呈现，留存了乡土社会的原生性，深刻唤起了人们对于家乡故土的集体记忆。三农短视频怎样实现从“乡土记忆”到“乡土经济”的转变，在转变过程出现了哪些问题，面临哪些发展困境，怎样才能实现健康可持续发展，进而在传承“乡土记忆”以及振兴乡村经济中发挥更大价值，是本文研究的重点。
“乡土记忆”是乡村地域的社会民众生活记忆和身体记忆的总和。三农短视频创作者对具有乡土元素的人、景、事、物等进行影像化记录，为观众最大程度地还原和呈现了“乡土记忆”。目前，三农短视频中“乡土记忆”的传播内容大致可以分为以下四种形式：第一类是自然风光的原生态展示。乡村自然生态是人们形成归属感进而唤起“乡土记忆”的精神基础。三农短视频创作者力求以原生态无滤镜的方式，最大程度还原自然的原始美感，受众沉浸于乡野风光中，对自己家乡的回忆和共鸣便油然而生。第二类是家乡美食的特色化制作。有关家乡美食的味觉记忆持久地萦绕在人们心头，是与乡土紧密联结的重要纽带。例如生活在湖南湘西凤凰的网红“苗家阿美”，就经常在视频中展示苗家传统的自酿米酒、苗家蒿菜粑粑等传统美食的制作过程。在观看创作者制作的美食视频时，个人关于乡土的味觉记忆被勾起，与乡土的情感联系得以加强。第三类是田间劳作的直观式呈现。田间劳作是三农短视频创作者农村生活中常见的劳动实践，是农耕文化的最佳呈现窗口。这类视频重视对身体话语的直接表达，如布满老茧的双手、沾染泥土的裤腿、健硕的臂膀等，这种直观的呈现方式能使观众真切地感受到乡野化的气息。第四类是民俗非遗的仪式化记录。农村是传统习俗和非物质文化遗产植根的重要土壤。三农短视频创作者在视频中记录诸如打糍粑、过除夕、吃社饭等传统仪式的具体过程，或是还原古法造纸、制笔、制墨、制砚等东方非遗文化，使蕴藏在民俗非遗中的传统文化通过视频得到传播和传承，民俗非遗也成为了维系人们对于乡土社会历史文化记忆的纽带。
（一）视频与评论文本强化对乡土的记忆认同
莫里斯·哈布瓦赫指出，当今社会的人总存在于童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多的幻想之中，所以，当今社会需要能赋予过去生活以美好和神圣魅力的记忆。三农短视频中熟悉的乡土风光和农村生活实践为观众提供了记忆唤醒的情景框架。在三农短视频创作者打造的乡村虚拟媒介空间中，人们完成一次次对“乡土记忆”的唤醒和视觉享受，重新建立起了关于乡土社会的“集体记忆”。创作者发布的视频是唤醒并重构集体记忆的催化剂，而评论区是网友通过交流产生情感共鸣、加强记忆认同的重要渠道。共鸣是促进文化交流的重要力量，任何一种媒介都有共鸣，因为共鸣就是扩大的隐喻。例如在“苗家阿美”《迎新年，打糍粑》这条视频下的一条评论：“真的好有年味，左邻右舍都过来帮忙。”其评论下众多网友回复喜欢这样的氛围，同时分享自己家乡过年时的习俗。“打糍粑”这一仪式成为唤醒并重构集体记忆的催化剂。在评论区，网友讲述各自对乡土的记忆，个体在交流互动中成为集体中的一员，个体记忆融入集体记忆，个体情感转化为集体情感，对乡土的记忆认同得到进一步强化。
（二）直播间互动满足对乡土的具身性想象
具身性最早源自于法国哲学家梅洛·庞蒂的知觉现象学，现象学中的具身立场一般强调心智、身体以及环境三者的一体化。在直播间，虽然观众与三农创作者双方的身体在同一物理空间内彼此缺席，无法进行面对面的交流，但是网络实时直播可以让观众通过网络的数字传播，实现其“虚拟在场”。另一方面，直播间的视觉景观是二维的，平面化会削弱在线观众对乡土的感知。因此，需要有其他手段弥补观众在直播参与过程中视觉的缺失，满足观众对乡土的“具身性”想象。直播间的互动交流是除单一视觉景观呈现方式之外，实现受众深度沉浸之感的重要途径。直播间的互动交流是除单一视觉景观呈现方式之外，满足受众对乡土“具身性”想象的重要途径。直播间展现的某一特定乡村图景或主播言语，会引发受众的情感共鸣。他们以发送弹幕的方式表达所思所想，实时弹幕会被其他在线受众看见，再次产生情感共振，并就相关话题进行小范围的讨论交流，这种互动使得人们沉浸在数字化的乡土中，对乡土的感知得以加深。另外，一些主播还会以连麦的方式与在线观众进行一对一的语音互动，以乡音对话会让受众与主播产生共同的“乡情”，通过具身互动确认自身的在场，满足了受众对乡土的具身性想象。
（三）情感与信任促成向“乡土经济”的转变
三农短视频中唤醒“乡土记忆”的相关内容为受众提供了情绪价值，优质的内容与持续的交流互动促使受众建立对短视频创作者的信任，创作者引导粉丝向消费者身份转变，将“乡土记忆”转换为“乡土经济”，为乡村振兴注入新活力。
一方面，三农短视频创作者通过“短视频+直播”带动农副产品销售。短视频中的相关内容是唤起受众兴趣、激发购买欲望的第一窗口，而直播间是立体呈现农副产品，及时与观众互动答疑的最佳场所。在构建乡村生活图景时，特色农产品常会出现在视频中，受众对其有了基本的了解和兴趣。三农短视频创作者将短视频中的产品进行包装，与电商相结合，实现产品到消费者的直接对接。例如“苗家阿美”在抖音平台开设小店，售卖产自湖南湘西的特色农副产品苗家茶枯粉、凤凰米粉条、苗族足银手镯等。另外，三农短视频创作者对家乡风景民俗等的分享，成为拉动家乡文旅产业发展的重要力量。来自贵州省铜仁市焕河村的网红“古村乐乐”，在抖音平台分享古村宜人的山水风光和村口独具特色的“民卫井”，为焕河村带来了关注，带动了文旅产业发展。2021 年10 月1 日，焕河村接待了一万多名游客，村民的手工艺品、农副产品热销。不同于以往“输血式”的帮扶方式，互联网语境下农民依靠内生动力输出的内容，成为拉动乡村“造血式”发展的重要力量。
（一）原创性不足，陷入同质化僵局
三农短视频为乡村发展带来了更多机遇，加上平台专项计划以及流量的扶持，吸引了大批创作者加入三农赛道，井喷式发展背景下，一些农民纷纷开始效仿拍摄类似的短视频，内容雷同、缺乏创新导致三农创作生态进入同质化瓶颈期。三农短视频创作者分布在广袤的中国农村，不同地域的创作者对乡土的记忆应该是多样性的，拍摄的内容应该是各具特点的。但目前，三农短视频多集中于对乡村美食、农活劳作的记录，民俗非遗、美景文旅等内容相对较少。
一方面，大多数三农短视频的创作者均从乡村生活的共性出发进行素材的选取，如美食、劳作、亲友邻里互助等，记录与乡村生活有关的日常，缺乏对视频内容方向的具体规划与差异化定位。另一方面，创作者追逐流量和眼球效应，蹭热度模仿热门视频也导致创作生态陷入同质化僵局。三农短视频领域重复性内容的增多，导致人们开始慢慢审美疲劳，丧失观看兴趣，创作者面临粉丝流失的困境。三农短视频作为记录与传播“乡土记忆”的重要载体，创作优质内容是发展的关键问题，同质化现象不利于“乡土记忆”的可持续传播。
（二）过度商业化，“消费”情感引粉丝不满
三农短视频创作者前期以输出内容、提升账号关注度为主，积累到一定粉丝量后，就会开始承接商业推广或通过直播带货等方式销售农副产品。商业推广以在视频中植入广告为主，多以创作者口播的方式出现。还有部分创作者为了宣传自己代言的农副产品，会将产品宣传信息隐藏在日常视频中，或专门为产品拍摄一条视频。随着凸显创作者趋利行为的商业性视频内容的增多，直接挤压了原本为了唤起受众“乡土记忆”内容的空间，逐渐透支创作者之前与粉丝建立的情感联结。不少粉丝在评论区直接表达对广告多的不满，甚至对创作者产生抵触情绪。过度商业化，“消费”受众情感，三农短视频对乡村经济发展的助推作用将会大打折扣。
（三）效益个人化，助力乡村振兴意识薄弱
2018年1月2日，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式发布并实施，提出了“走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园”等指导思想。乡村振兴战略的实施阵地是农村，农民发挥着主体作用。当下，三农短视频成为人们了解不同地区乡村的重要窗口，也逐渐成为提振农村经济的重要力量之一。然而，三农短视频创作者大多停留在谋求自身利益的层面上，缺少助力乡村振兴的主体参与感。一些创作者承接的商业广告与本地产业链无直接联系，有违“宣传家乡，帮助家乡更好发展”的创作初心，在乡村振兴中没有起到榜样带动效果。
（一）差异化定位，丰富乡土内容的多样性
多样化的创作生态有利于三农短视频对乡土记忆的影像化记录，而同质化则会使三农短视频内容僵化、失去活力，进而导致向“乡土经济”的转化后劲不足。因此，创作者应解决内容同质化这一瓶颈问题，丰富“乡土记忆”内容生产的多样性。
一方面，三农短视频创作者要追求“乡土记忆”内容生产的多样化，进行差异化定位，立足当地农村独特的地理地貌或民风民俗，挖掘具有地方特色的原创内容。农村生活的呈现不只局限于美食制作和田间劳作，即使创作内容同样是乡村美食，也可以从当地饮食文化出发，深入挖掘其背后所体现的劳动人民的智慧，赋予视频独具一格的内容定位。当前三农短视频的创作者中有一部分来自不同地域的少数民族，这类创作者在拍摄视频时可以立足民族特色，着重刻画能体现民族特性的元素，例如民族服饰、美食、民族仪式等，不盲目跟风其他地区创作者的风格与主题。另一方面，三农创作者要增强创新意识，不断丰富“乡土记忆”元素的多样性。创作者要突破对农村短视频狭隘的理解，挖掘乡村独具的自然资源和文化资源，提升视频内容的创作策划能力，在“乡土记忆”短视频内容领域打造全新系列作品，在唤起受众“乡愁”的同时，也能使其有眼前一亮的感觉。
（二）稳固粉丝基础，情感联结助力商业变现
三农短视频创作者应重视对粉丝的维护，不断输出与“乡土记忆”有关的优质内容来加强与粉丝之间的情感联结。粉丝是三农短视频创作者后期实现商业变现的基础，情感联结是“乡土记忆”得以转变为“乡土经济”的关键。
首先，三农短视频创作者不应仅局限于关注粉丝在数量上的增多，还应重视对既有粉丝的维护，积极听取粉丝对内容提出的意见或建议，适时调整商业内容的比例，增强粉丝黏性，建立稳固的粉丝基础。其次，情感联结指的是三农短视频满足了人们对记忆中的乡土的怀念与期盼，创作者由此与粉丝之间产生的情感共鸣。在此过程中，优质的视频内容更加契合人们的期待视野，满足其对乡土的想象，人们对视频内容的满足感也会自动迁移到创作者本身，产生共情与移情效果，粉丝与创作者之间的信任得以建立。信任的建立能够极大缩减营销成本，粉丝会将三农短视频创作者当成意见领袖，信任其推荐或售卖的农产品，或是将创作者的话语当成是后续消费过程中的指导意见。
（三）加强传播公共性，共建乡村振兴共同体
在乡村振兴战略实施过程中，激发多方参与主体对乡村发展的认同，不仅为多方力量的整合提供心理纽带，促进参与，而且将农村发展过程转变成持续性的价值实践过程。三农短视频创作者对家乡的风土人情与民俗文化有着直接的感受，与基层群众有着紧密的联系，是乡村振兴的核心参与力量。因此，要以“小家带动大家”的方式来推动乡村实现多维度发展。
三农短视频创作者们要转变观念，不要被粉丝量、点赞量、转发量等注意力指标裹挟，要积极利用自身的传播力和影响力参与到乡村经济建设中去。三农短视频呈现出的“乡土记忆”是吸引广大网友的直接因素，基于短视频对人们情感的唤起，人们通过线上购买农副产品、线下观光旅游等方式来满足内心对乡土的思念与认同。三农短视频创作者在发掘当地特色农产品的同时，要积极与当地农民或生产商合作，利用自身的传播力为产品打开销路，促进农村发展农民增收。还要深入了解家乡民俗文化、风土人情，将家乡的自然景观、民俗非遗等特色旅游资源传播出去，拉动当地旅游业的发展。此外，三农短视频创作者还应该肩负起社会责任，加深对“三农”的认识，提升看问题的站位高度，尽可能地拓展作品的深度与广度，利用对农村熟悉的优势，反映农村生活中的现实问题，增加乡村公共问题的曝光度，促进乡村公共问题的解决。
三农短视频唤起了大众的集体记忆，也将“乡土记忆”变现为“乡土经济”，助力乡村振兴。三农短视频创作者与粉丝建立信任及情感联结后，可以通过短视频平台带动农产品销售，促进乡村旅游业的发展，对激发农村内生力量具有深远意义。然而，目前的三农短视频在对“乡土记忆”的构建和传播上仍然存在很多不足，例如内容同质化导致创作生态僵化、过度商业化引起用户反感、较少关注农村公共问题等。创作者们需要不断拓宽作品的深度与广度，利用好政府或平台推出的相关激励政策，使三农短视频在乡村振兴中发挥更大的价值和潜能。
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