洪琳怡
（北京新能源汽车股份有限公司，北京 100176）
在国家政策的强力支持和推动下，中国新能源汽车市场蓬勃发展且日趋成熟，电动汽车产品的投放节奏显著加速。而且，产品布局范围不再止步于低端市场，各细分市场电动产品丰富度均有所提升，同级产品竞争逐渐加剧。面对产品的爆发式增长及快速迭代升级，单纯的油改电产品已很难满足当前市场需求，多样化的产品促使消费者更理性地做出选择，在刚需和个性化追求间平衡决策。
在这样的环境背景下，纯电动汽车的产品概念应基于用户及需求正向设计，通过提供针对性的产品及解决方案应对市场竞争，确保赢得一席之地。本文结合实际项目开发经验，对产品概念的核心要素及定义逻辑进行了归纳总结，并对其最终能实现量产入市的关键阶段开展了提炼分析，从产品策划端为纯电动整车产品设计工作提出建设性意见，为新能源汽车企业的高速健康发展献策助力。
1.1 产品定位
车型的产品定位是开展产品概念设计的前提，包括内部定位和外部定位两个主要部分。内部定位是基础动因，指产品的开发使命和愿景，对企业发展的重要意义，以及在企业整体型谱规划中所扮演的角色，如树立品牌形象、建立销量规模、实现收益提升及加强战略合作等。明确的内部定位为产品目标设定了边界和底线，同时，内部差异化定位可确保企业各产品间形成区隔，有效避免内部竞争损耗。
外部定位即目标市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。通过市场容量、发展趋势和竞争情况等市场环境分析预判市场机会，为产品是否选择进入该目标市场提供支持。
产品定位是将对目标市场的选择与企业自身产品相结合的过程，是市场定位企业化、产品化的表现。在内部定位和外部定位的先决条件下，产品定位是企业决定采用什么样的车型产品来应对满足目标消费者或目标消费市场的需求。
1.2 目标用户
随着社会经济发展及供需关系变化，汽车在成为大众基础消费的同时其产品选择日益丰富。用户导向的设计原则成为众车企，尤其是拥有移动互联网背景的造车新势力，直面同质化竞争和消费升级的破冰利器。正是通过精准定位核心用户、满足他们的个性化需求，让不少具备定制化属性的产品在抢夺市场份额时拔得头筹，同时，这些叫好又叫座的产品也是新鲜血液，为激活市场赋能。
因此，产品定位同时也是对目标人群的定位，而目标人群的需求正是指导产品设计开发及指标定义的首要考量因素。为了更准确地锁定目标人群，可结合宏观趋势分别对目标市场人群特征和典型竞品人群特征进行大数据下的聚类研究。其中，目标市场人群需基于竞争环境进行细分市场的人群拆分。以某价格段的纯电动SUV 为例，其典型目标人群除了最直接的同级纯电SUV 用户外，还包含同价纯电用户和潜在的同级油车转化用户（图1）。
可以综合人口学基本特征、生活与消费形态和购车用车偏好等，深入探究目标人群特征，以用户画像的形式立体直观地呈现出目标用户需求，为产品打造指明方向，同时也为产品开发目标提供设定依据。
1.3 竞争策略
产品定位设置边界，目标用户明确方向，功能利益打造亮点，而竞争策略则是它们的连结纽带，是承接落地的桥梁。可以说，竞争策略对产品概念的完整性展现和具象化表达具有极其重要的作用，真正指导后续的实际开发工作。
竞争策略是产品在应对竞争环境时的全维度战术定位，除基本参数及配置版型方案外，还可以采用来源于福特公司的产品属性竞争力策略（Product Attribute Leadership Strategy，简称PALS 策略）。根据PALS 策略，产品各指标按照竞争力水平由高到低分别为行业领导地位（Leader）、行业领先地位（Among leader）、行业内具备竞争力（Competitive）以及行业内不具备竞争力（Uncompetitive）四个等级，因此这种竞争策略也被称为LACU 策略。
在投入、资源、成本及周期等内外因素的掣肘下，策略目标必然面临先后取舍。纯电动产品一般可按照续航与充电、拥车成本、质量、造型、空间、安全、乘坐舒适性、操控性、动力性、驾驶舒适性、智能驾驶及智能座舱等12 项一级指标制定竞争策略。同时，结合产品定位、用户需求及核心功能开展评估，以主要竞品为标尺，有一定前瞻性的对二级及三级指标开展分解。
车型产品概念是基于机会和需求端，策划的理想项目目标和开发任务。其是否能实现并最终落地转化，还需开展可行性评估，并基于整车产品开发流程跟进点检开发状态，同时持续打磨锐化以进一步实现产品力提升。
2.1 可行性分析
项目可行性分析是检验产品概念是否可以在现有企业资源下，完成开发并为企业创造利润的途径，需综合考虑企业研发能力、供应商资源、生产制造能力及投资收益情况。项目可行性分析建议由提出产品概念的业务部门负责，以项目经理的角色组织开展关联业务链的分析论证工作，形成综合方案建议，推进车型项目的立项启动。
产品定位及概念方案需由研发、采购、质量和制造四大核心团队开展可行性评估，制定应对策略，确保有支撑的系统及整车技术方案、成熟的采购资源、落地的质量保障和匹配的制造能力。同时，要分析项目的整体投入和产出，考虑市场、法规、造型、技术、质量、制造、采购、投资、主计划及经济性因素，明确开发风险。例如，动力电池原材料成本持续上涨导致的车型成本超差，对项目经济性影响明显，因此需要提供收益性保障方案配合多维降本增收措施，以支持项目立项可行。
2.2 开发检核
伴随整车产品开发工作的循序推进，产品概念从模糊到清晰，搭载不同批次的样件和样车逐步实现转印。因此，基于整车开发流程设置以下阶段（图2）。
图2 产品概念定义关键核查要素
图2 产品概念定义关键核查要素
初始产品概念：根据型谱规划，基于场景化定义方法，识别目标人群关键时刻（MOT），锁定客户利益点，制定项目预研目标。预研目标包含价格目标、成本目标、收益目标、SOP 时间计划、基本尺寸、动总建议、核心竞品、对标车、销量规划、上市时法规、CNCAP、油耗以及排放目标等。
产品概念定义：结合内外部需求、关键技术方案及整车架构方案，分析论证产品定义可行性，完成详细的市场评估和产品竞争分析、目标人群MOT、客户利益点、完整产品特征目录、产品亮点、卖点、竞争力分析、营销亮点、销量MIX、价格策略和初步上市计划等。
产品概念定义核查及优化：根据产品定位定义、VTS 转化、模型消费者调研、工程可行性研究结论、场景体验点核查、结合市场及竞品情报、配置竞争力评估结果、PALS 评估结果以及技术先进性评估结果，综合分析产品竞争力，对产品定位定义进行审视核查工作并优化。
产品概念定义冻结复核：结合产品定位定义、市场监控、模型消费者调研、工程数据分析结论、场景体验点核查、亮点功能配置审视、市场（含销量、价格）和竞品跟踪以及产品竞争力评估等工作，对冻结版产品定义进行审视核查工作。
产品概念定义测试：结合外部实车调研、产品特征目录、场景体验亮点功能配置审视、市场新品跟踪以及产品竞争力评估报告等，对产品定位定义进行市场测试，并对价格及销量进行分析确认。
产品概念定义验收：结合客户实车调研、动静态验收、产品特征目录转化及亮点功能配置核查，对产品定位定义进行验收，确定产品的亮点及卖点；
根据市场状态，对价格及销量进行分析确认。
此外，为确保产品概念的商业成功，在上述关键节点常规交付的基础上，可针对性地追加商品性核查工作。该工作以“见车”及“见客”为开展原则，重点围绕核心利益点和关键零部件的用户体验，加强商品性专项评价，从产品具有且能用于交换的特性角度，校核验证产品概念的达标情况。
2.3 变更管控
产品概念决定了新产品开发方向，对新产品的成败起着决定性作用，其合理性评估贯穿在整个开发过程中。鉴于整车开发项目周期长投资大，市场环境变化及技术发展更迭迅速，产品概念前瞻性有限且开发过程影响因素甚多，如何避免其时效性，打造具备竞争优势的产品是产品概念管理的重点工作。
以设计批准为界，设计批准前动态维护，对产品概念进行优化提升、细化完善及指标分解，在设计批准与技术方案同步冻结。设计批准之后，工程开发进入实体化验证阶段，投入倍增，越靠近项目尾端的产品概念变更，对项目整体影响越显著，且实施成本及风险更高。因此，变更需求要有充分的支撑、综合影响评估及应对措施。此阶段的产品概念管理重心应从方案制定向落地检核转移，通过对各阶段的实车测试及问题整改，有边界的打磨锐化体验，确保产品概念符合预设并落地达成。
产品源于设计，概念定义则是设计纲领，是产品核心的筋骨主干。在见证纯电动产品开发从基础的油改电到全新正向设计的升级蜕变下，位于最前端的产品策划工作历经了从无到有再到精的成长。那些杀出一片天地的纯电动汽车产品在彰显特立独行的同时也诠释了产品前期概念设计的重要价值。通过明确产品定位、选定目标用户、设计功能利益及制定竞争策略的递进逻辑，开展产品概念策划工作，完成产品配置版型以及参数、性能、结构和功能等特征指标的定义，设立满足竞争需求的产品开发目标和开发任务，是产品迈向成功的基石。
理想化的产品概念需基于企业现有资源开展综合评估和论证，客观地就产品概念是否可实现可达成可为企业带来经济、口碑、声量等正向效益做出判断，量化代价投入及收益预估，以可行性分析结论报批决策，以项目立项的形式作为正式输入，明确启动产品概念的后续开发工作。在开发过程中，需分阶段有边界的对产品概念动态跟踪维护，及时纠偏修正、适时优化调整、按期评价检核，确保产品概念能实际落地并真正获取用户、赢得市场，最终为企业收获成功。
本文对产品概念设计及定位定义工作提供了思路，并结合整车开发流程对其管理落地提出了建议，希望通过本文可以在产品规划业务上引发新的思考，推动产品策划工作的发展。
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