安徽理工大学/柴代媛
随着各方面市场的不断开拓，各种企业、品牌为了获得资源竞争日益激烈，同时各个国家，各个地区都在努力提升自身影响力，传播本地区文化。在这种环境下，为了让品牌脱引而出，增强品牌的知名度，品牌的形象的设计就成了较为重要的一个环节。而标志设计，又是品牌视觉形象设计的基础。有些品牌、企业已经有了较为独立的工作环境，或者是博物馆文化馆等拥有富含人文特色的建筑。其环境与建筑是生产生活的基本场所，体量大，视觉冲击强度大，令人记忆深刻。此情况，利用建筑符号，为品牌设计合适的标志，有利于增强品牌影响力，进一步提升自身优势，增强品牌形象一体化。有学者曾做出关于建筑与标志设计的相关研究，如利用上海市地标设计城市图标，或者探寻中国建筑下的标志符号，但在学科交叉化的今天，二者之间的联系也不简单仅限于目前研究。重吸收建筑美学下的符号，再转化到标志设计中是有待继续讨论的。
符号学的概念由索绪尔与皮尔斯在20世纪初创立，索绪尔从语言学角度出发认为符号有代表外在形象的能指与代表内在形象的所指。随着符号学的发展，皮尔士提出三元符号理论认为符号有一级存在（表项），二级存在（目标项）和三级存在（解释项）构成，即符号本身表项的存在通过某种与表项有一定关系的目标项来表征出有一定含义的解释项。从三元符号论的角度看建筑，建筑也是人类社会的产物，从河姆渡文化时期的杆栏建筑和带有原始气息的人类文明开始，到爱奥尼柱式象征女性柔美，多立克柱式象征男性力量的古希腊建筑，再到用高尖直烘托强烈宗教气氛的哥特式建筑，包括中国天坛中象征着四季的龙井柱，象征着十二个月的金柱等，这些建筑的设计用都是时代性的技术与艺术的结合，通过特殊的目标项来表示某种象征意义。建筑设计的方式与符号的三元论相符，从逻辑的角度出发，建筑也具有符号性。建筑设计具有符号性，所以也拥有符号的能指（外在形象）与所指（内在含义）的两个方面。
对于建筑而言，能指反映建筑的外在表现、空间按排、体量组合和表面处理等表现手法和由此产生的视觉效果，以及人对建筑的直觉等。所指代表在人们被各种社会因素影响、建筑使用方式的不同和采取的技术特征的不同等条件下，建筑的能指所表现出的内在的象征意义。对于能指建筑的设计也遵循着美学的基本法则，比如建筑的对比与微差，均衡与统一，色彩的搭配原则。（如图1）以光州双年展的展厅为例，建筑的这个立面包含了实体拉长的墙壁作为面，米白色墙体上的开创开门作为点，附以长条形开窗为线，同时运用了黑白的撞色对比。符合美学的基本法则。
图1 光州双年展厅
对于标志设计，学者们也常用符号学的方法去研究与限定。平面设计的符号学规范就是从符构学，符义学，符用学角度对作品符号系统的建构提出具体要求。从此角度出发，标志设计在符构上包含点线面为代表的图形美与色彩美，（如图2）保护国际基金会在2009年更新的商标，从符构学的角度来看，圆环下面搭配短横，整个标志看起来稳定均衡，同时，短横可以单独看做线元素，和圆环对比时又可以看做点，被圆环固定住的内部空间又可以作为面。颜色使用了同类色，视觉效果舒适。从符意学和符用学的角度出发，蓝色的圆象征地球，绿色的短横象征地平线。符合保护国际基金会将保护自然的战略从森林调整到我们的整个地球的理念转变。对于标志设计，用以上类似的逻辑从符号的语境下分析标志设计也属于符号，有能指与所指两个方面。
图2 保护国际基金会标志
标志设计与建筑设计本属于两个学科，但在学科交叉的今天，交叉性的学科研究为原学科的单一发展带来了多重扩展性的可能，对于诸多问题的讨论，都可能提供一些新的方法和突破点。以符号学为媒介进行分析，二者存在类似性，不论是从能指方面，还是所指方面，标志设计都有合理的条件重吸收建筑美学下一些经过塑造包涵地域、人文的符号元素。
比起上一标题下讨论的二者通过符号元素所链接的相似性，标志设计与建筑设计也有不同之处，寻找不同之处并克服再转化困难是我们要讨论的。
一方面建筑学是技术与艺术的结合，存在于现实空间供人生产和生活，体量更大，处理起也来更加复杂。一座建筑的美学设计包括外界空间，内部空间，以及立面处理等诸多方面，其可供设计师去设计的地方更多。所以一座建筑或者一类建筑可以提取的符号元素往往种类繁多。比如（图3）北京的的民居建筑和其简化图形，中间院落的四合，两侧各房按照老幼尊卑居住的布局，反应了家族对外一体，在内尊卑有序家族的概念，东南角垂花门大小是家族财力的体现。但对于标志设计应当简洁其形象，格式塔七大心理学法则指出，人的眼睛倾向于把任何一个刺激式样看成现有条件下最简单的形状。简单的标志更容易被大脑接受，标志设计应当易于识别并有引起共鸣的“记忆点”。设计师们力求以最精简，最完美的图形去表达标志图形，所以一个标志难以去涵盖建筑中所有的符号元素，（如图3）中右图像可认为这是以一张邮票，一张插画，但是如果从标志设计的角度出发，它就显得繁杂，不能清晰的说明问题，也易出现混淆的情况。
图3 北京民居和其简化图形
另一方面建筑美学符号传达所指时，受到使用功能、材料、力学等多方面现实与技术等因素的影响更大。所以在传递能指时更加受限制。只注重美学的建筑，会带来更多经济压力，以及内部使用空间的不合理不便利或空间的浪费等问题。对于标志设计也需要考虑其印刷、制作，以及印与各种产物大小的物品上的识别性。但相对于建筑设计，它实物的成本更小，图形的创意和造型上可以进一步深化。（如图5）中国馆的建筑设计，其模仿了中国古代的斗拱结构，为了支撑上大下小的结构，每层的出挑都有具体力学限制。下部的柱四根柱子也需要有足够的横截面积以承接上部重量。但作为标志设计，（如图6）其下部的柱子就可以简化为“一竖”。上部的线条也可以更灵动，不必受限。同时可以在此原型的基础上加入其它合适的新的文化元素。如将横线上增加两竖，使标志的整体造型看起来像华夏的“华”字。
图5 中国馆建筑
图6 中国馆标志
总结来说，标志符号简洁，形态运用可更不受现实因素拘束，并且其不用展现建筑符号的全部特征。困难之处就在于要充分了解二者的不同之处，将从建筑中重吸收的符号运用到标志设计中。这就需要在原有符号的基础上进一步合理的再转化，而不是生搬硬套原有形象，那就失去了标志设计的价值，在必要时可以添加符合内在含义的相关抽象元素。
根据上述讨论，在建筑美学下研究符号元素有应用在标志设计中和合理性，同时重吸收与再转化的过程也有一定的难度。从重吸收与再转化中过程中的困难出发，探索出以下几种解决问题的方向。
（一）展现建筑性的肌理
将建筑的空间虚实关系变为特色的肌理。建筑作为人的使用生活空间，为了防寒保暖，采光等，不同房间有不同需求，所以总体来看它们对外展现的虚实关系也不同，由于必要的开门开窗或者处理建筑形体，可能产生一些特殊图底关系，构成建筑肌理。肌理是城市规划学常用的一个概念，在城市空间研究中，建筑肌理被视作一种二维的图底关系，引起视觉注意中心的成为“图”，而注意的边缘即背景成为“底”。放在某一个建筑上，如现代住宅受到采光规范的限制需要密集开窗。住宅窗户特殊的韵律感往往成为它的肌理，这种窗的肌理符号，它的形状，美学构成是符号的能指，但特定韵律的开窗会让人想到一定的地域文化，某一特定类型的建筑空间或者它内部的功能，这是提取的符号所指。标志设计运用建筑符号，要做到“形似而不同，神凝而达意”。（如图4）所示建筑外立面与标志设计，提取其立面窗户的意向，做出四方的框架，用单线，双线，交叉线相似而不同的切割，将标志进一步分割为几个不同的小单体注意了整体“边”的规则式外型，同时有保证了内部丰富的图底关系。虽与原型不相同，但很好的表现了方窗错乱排布的肌理感。
图4 Laura Pol作品
（二）整体建筑整形体符号的简化
简化现实建筑繁杂的符号，将其转化为整体特质。整体符号的简化是比较直接的一种方法，更适用于整体作为地标的，有特色性的建筑。它们的形体经过设计师的设计，是具有美感与识别性的。作为传播形象的标志设计，需要充分重视本文第二部分所提的标志的简洁性。在艺术品的构成中，简化形成两种趋势，分别是“整平化”和“尖锐化”。“整平化可以使构图统一，使对称加强和重复，让不适宜的细节消失，将倾斜纠正等。而尖锐化的作用与整平化的作用方式相反，它主要是以产生分离、加强差异、强调倾斜等方式，使形式的特征更加突出。同样在简化建筑符号元素的过程中，抓住重点进行统一与纠正细节突出特色为关键步骤。（如图7）的莫斯科联邦大厦与其标志，三维的两座高矮悬殊的高层，受到建筑功能，容积率等影响，两座建筑的高度差较大。此外轮廓用于标志设计会使标志形象略微失衡。在标志设计中将高差减小对整体形象进行“整平”。同时又对标志下部进行突出处理，避免整平化之后为表达建筑两个部分的图形有过强粘连感，同时增强了标志辨识度。通过整体图形的简化使得建筑符号运用在标志设计中，简洁而达意。（如图8）的波兰霍茹夫鲁赫体育场和其标志，上部的缺口用来表达观众入场通道，也是“尖锐化”过程。
图7 莫斯科联邦大厦和其标志
图8 波兰霍茹夫鲁赫体育场和其标志
（三）部分建筑符号的强调
从众多的符号中选取最重点突出的部分进行强调。有些建筑虽然整体造型有特别的个性，但由于其某一特别的构建具有因宣传措施或者其自身趣味性而形成的影响力，作为焦点出现在了公众视野，那就在标志设计时就要对其充分考虑。标志设计的本质是为了更好的传播，在传播学中，有两个理论“大众满足理论”与“议程设置理论”。大众满足理论是指传播的接受者是有自身需求的，从用户需求的角度出发，传播的效果就会更优质。议程设置理论是指传播媒体越突出报道的事情，受众就会越关注，所以设计标志前，要充分了解大众热点，了解出现在主流大众媒体的是建筑的哪一方面。这样设计出来的标志才会有更好的接受度，不会脱离实际。（如图9）蓬皮社国家艺术文化中心和其标志，作为现代高技派，蓬皮社艺术中心将电梯通过玻璃罩包裹拿到室外，在当时具有很强的创新与时代意义。在当时被热烈讨论与关注。乘坐室外的电梯是新奇的体验。这里在当时的巴黎也成为了人们打卡的圣地。在此种情况下，虽然建筑还有很多其他象征现代科技的特色，但作为一个可以更好传播的标志，瑞士设计师德梅尔还是以这个露天的扶梯为符号设计了属于这座建筑的标志。
图9 蓬皮社国家艺术文化中心和其标志
（四）场所精神与集体无意识的体现
从建筑中提取场所精神与集体无意识。用特定的建筑、景观等客观存在的环境使得场地与人产生密切的联系触，同时也发人们集体无意识的这种空间就是有场所精神的空间。所以说地段特征是物理上的地图，而场所精神是人心中的地图，集体无意识是在人内心最深处由世世代代传下来的无数同类经验凝结而成的某个地区一类人的普遍精神，如果一个具有抽象意义的作品，被遍认为是美的、有意义的，那么在“集体无意识”领域中可以找到问题的原因。这件抽象的作品，它使人们看到或听到人类原始意识的原始意象或遥远回声，产生了一种“美的顿悟”。
所以设计为人服务的标志，如果能站在人类厚重历史的肩膀上，从建筑的场所精神与人类的集体无意识中提取一些符号元素，营造属于建筑、属于民族的拥有氛围感的标志，那标志的设计将是更加深刻与长远的。（如图10）所示的波兰格但斯克历史博物馆和其标志设计，博物馆的场所精神承载了百年来的波兰历史。从其中提取的神圣，斗争，宗教等符号不仅仅可以用建筑上有的元素来表现，也可以用建筑反应的承载集体记忆的符号元素来体现。标志整体是由十字与王冠组成的盾牌，十字可以是哥特式建筑的十字形平面，或许也是基督教中的十字架，头顶的王冠是建筑高尖直的象征，或许也是国王至高权利的抽象。同时整体上大下尖的盾牌形态的在数次的国旗改版中也出现了四次。包括红蓝的配色，是博物馆建筑的配色，也是国旗改版中常用的颜色。每个人对这个标志的理解或有不同。但统一的是人们接收到了来自设计者从场所精神与集体记忆中提取的符号元素。
图10 波兰格但斯克历史博物馆和其标志
本文通过分析建筑学下提取符号元素并运用到标志设计中的合理性，困难性，并做出了如何重吸收建筑符号元素再转化为标志设计元素问题的有益探索。相信随着建筑学与标志设计不断的发展，同时，新技术下的虚拟现实中对土地置购，对建筑文化的建立，以及三维动态立体的展现标志方式等都会带来新的变革。在未来，更少的束缚以及更全新的技术下二者关系如何探讨，也是值得期待的。
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