张蕾，张栋，石津铭，杜雨琦
( 1.中国石油规划总院；
2.中国石油销售分公司）
高端油品是指相对于普通产品拥有较高品质的油品，具有专业、节油、强劲、环保等特征，一般定位于高收入高消费群体，具备高价格、高利润的特征。高端油品的价值不仅在于质量，更多在于体现使用者的财富、地位和品味等。从消费者的角度看，高端油品最本质的特征是与普通油品的高区分度和高辨识度；
从企业的角度来看，高端油品代表着企业的科技研发能力以及服务高端的形象。随着成品油市场竞争的进一步演化，消费者对油品和服务有了更高要求。相对于柴油产品，高端汽油更能够从消费者需求角度出发，锁定专门群体，成为加油站实现差异化经营的必然选择。为规范统计口径，本文将品号在95#以上（不含95#）汽油统称为高端汽油。从全国高端汽油市场结构入手，分析高端汽油市场发展前景，结合用户调研数据和4P（Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、渠道、促销）理论，为中国石油企业增强高端汽油市场竞争力提供营销建议。
1.1 消费规模整体萎缩
2019－2021年，中国高端汽油实际消费量呈现萎缩趋势，消费量从2019年开始逐年下降，降幅分别为26%、13%、6%。2021年全国高端汽油总消费量为136万吨，较2018年的224万吨年均降幅达到9.5%；
在汽油消费中所占比重由2018年的1.7%下降至0.9%。
分区域来看，华东、华北、华南高端汽油的消费规模在全国占比较高，2021年达到78%，是高端汽油的主力消费地区。2019－2021年，华东、华北区域高端汽油消费规模占比处于上升趋势，与2019年相比，在全国高端汽油消费中的占比分别增长2.1和0.5个百分点；
西北、西南区域高端汽油占比基本持平；
东北、华南则分别下降1.4和1.2个百分点。中国各区域高端汽油消费占比见图1。
图1 2019－2021年中国各区域高端汽油消费占比
1.2 市场主体竞争激烈
国内外知名的石油企业，大多拥有自己的一两款“旗舰”产品，其中大部分是汽油产品，用于树立和强化自身品牌形象，以“全系列产品体系”对顾客群体进行区分。自2015年左右中国高端汽油产品推出以来，各大经营主体均结合自身的产品、品牌、营销特点推出了高端汽油，这些企业主要包括中国石化、中国石油、壳牌、bp、中国海油、道达尔、强林石化等，其中以中国石化、中国石油、壳牌为主。
近3年来，受到新冠肺炎疫情防控减少居民出行及新能源汽车加速替代的影响，汽油需求增长放慢，2020年、2021年汽油产需差均接近1500万吨。资源过剩加剧叠加低价渠道无票资源的冲击，以及高油价下用油成本上升，以92#为主的低标号汽油消费者大量转向优惠力度较大的民营和外资加油站。高端汽油顾客群体价格敏感度相对较低，品牌忠诚度相对更高，是石油企业上量、创效、树立品牌的重要客户。
从全国范围内的竞争情况来看，中国石化、中国石油、壳牌三大主体高端汽油市场份额的变化趋势存在差异。中国石化、中国石油高端汽油的市场份额较高，居于市场主导地位；
壳牌在高端汽油市场中的竞争力逐渐增强，市场份额每年提高约1个百分点，2021年达到15%左右，发展前景良好。
中国石化、中国石油、壳牌拥有高端汽油市场优势的区域存在差异。中国石化在沿海的华北、华南和华东区域占据绝对市场份额，这些地区也是全国高端汽油消费量较大的区域；
中国石化在西南区域高端汽油份额也超过一半。中国石油在东北、西北地区的高端汽油市场占据主要地位，但在华东、华北、华南等地区市场份额偏小，且有下降趋势。江苏、陕西、四川是壳牌高端汽油销量的主要贡献地，2021年壳牌在这3个省的高端汽油销量极高，占其全国销量的91%。2019－2021年三家公司分区域高端汽油市场占有率见图2。
图2 2019－2021年中国石化、中国石油、壳牌分区域高端汽油市场平均占有率
1.3 营销方式呈现差异化
汽油是一种消耗性商品，理论上，消费者对油品的选择是存在偏好性的，但是从炼油水平以及中国成品油零售市场的条件来看，竞争并没有脱离同质化现象。高端油品由于其本身的特点以及影响效应，能够充分体现公司的品牌价值，是同质化产品中体现差异化服务的重要切入点，因此，不同经营主体在高端油品的产品、价格和渠道方面同质化较为严重，但营销方式差异明显。
当前中国高端汽油的主体是标号为98#的产品，也有品牌直接标记为98#汽油进行售卖；
部分区域和品牌的高端汽油产品有添加剂、独有品牌等方式，更偏向于对产品品牌的建设。中国高端汽油销售渠道以零售为主，批发占比不足10%。价格方面，2021年高端汽油价格基本在8.5～9元/升，平均比95#汽油高约1.0元/升，各经营主体挂牌价区别不大（见图3）。
图3 中国石化、中国石油、壳牌高端汽油价格分布
营销方式多样化主要体现在品牌推广、增值服务和价格促销三个方面。一是品牌推广：各公司通过树立专有品牌并配合宣传口号，加强消费者认同。例如，中国石化在广东地区以“X-power”替代原有的92#、95#体系，强调“爱跑”专用标识剂和独立自主知识产权；
中国石油宣传推广CN98，推广点为品质保证、清洁、耐用、动力，以“约惠98”加油尊享在城市重点站开展加油服务；
壳牌旗下为“V-power”品牌，将产品与法拉利采用的赛道燃油概念进行捆绑销售，号称其与最顶级公路燃油和赛道燃油具有99%的相似度。bp公司推出了“优途高性能燃油”，以“bp品牌加油站，卓越品质只为您！”为宣传口号，强化油品和站点的特征。二是增值服务：通过充值加油卡送电子券、赠送非油商品、提供洗车服务的形式进行促销。此外还有专门针对高端汽油顾客的会员活动，例如季度和节日换购或满减活动、专项体验引流促销等。三是价格促销，例如高端汽油会员日活动，部分站点持卡优惠0.5元/升；
有的站点或品牌采取直接降价的方式开展规模促销。
2.1 政策和技术环境支持高端汽油的发展
近年来，全球油品质量升级加速，清洁油品的开发逐渐成为主流趋势，石化产品走向高端化。由于起步早、技术先进，发达国家高端汽油产品发展已较为成熟。欧洲石油产品质量标准秉承绿色理念，在世界范围内一直处于领先地位。自2014年起，欧盟国家实施欧Ⅵ排放标准，规定汽油中的硫含量不得超过10微克/克[1]。国家政策层面的严格要求助推了欧洲油品高端化趋势。在北美，高端汽油同样受到关注，美国等国家汽油批发市场集中度逐渐提高，更加注重产品性能，着力提高油品质量[2]。
中国提出碳达峰、碳中和目标后，汽油产品的高效率、清洁化特点也将成为技术和需求发展方向。除主营炼厂外，近年来独立炼厂汽油产量保持增长趋势，不同品号的汽油产量出现显著变化，部分民营炼厂98#、101#汽油陆续面市。根据中国石油规划总院调研统计，截至2016年，民营炼厂98#汽油产量达18万吨，相对于汽油总产量的3000万吨占比较小，但同比增幅大。可见，在政策支持和技术进步的情况下，除主流石油公司瞄准高端汽油市场外，民营炼厂也在积极参与竞争，从供给端频频发力。例如，2019年大庆石化已具备了高档汽车油品的生产能力，提升了企业竞争力。
2.2 需求持续向好
根据产品生命周期规律，当前中国高端汽油发展仍然处于成长期，具有较好的发展潜力。
宏观方面，中国已经成为世界前三位的豪华车（乘用车市场信息联席会定义的奔驰、宝马、保时捷、路虎、特斯拉等14个汽车品牌）市场。从发达国家的豪华车销量占市场总销量的比例情况看，德国为18%，美国为23%，中国目前不足10%，未来发展空间巨大。根据中国汽车技术研究中心有限公司和中国银行保险信息技术管理有限公司发布的《中国汽车与保险大数据发展报告（2021）》，2021年末中国车价在20万元以上的乘用车共有5500万辆左右，占乘用车保有量的1/4，主要分布在华东、华南、华北地区（见图4）。2021年中国豪华车销量达到296万辆，比2018年增长42%，年均增速为12%。豪华车销量的增长也将进一步促进中国高端汽油市场的发展。
图4 各省份2021年售价在20万元以上乘用车保有量
微观方面，高端产品的消费者已经有较为成熟的固定群体，产品的社会属性，例如绿色产品、民族产品等会越来越得到重视。具体到成品油上，除动力性这种最基本的属性之外，驾驶过程中对发动机零部件的保护性，以及对社会而言更为广泛的环保性等，都将越来越被消费者所关注。2021年中国人均国内生产总值（GDP）和城镇居民人均可支配收入均呈现稳步增长态势，较2018年年均增速分别达到7.3%和6.5%。高端汽油的潜在需求也会随着人民生活水平的提高而增长。随着国民经济水平的不断上升以及人民币持续的升值效应依然可期，中国消费者对于豪华车乃至超豪华车的购买能力和购买需求在一定的时间内仍然呈现迅速上升的趋势。
2.3 市场容量估算
目前，中国高端汽油潜在市场规模在280万～700万吨/年，至少为实际消费量的2倍以上。主要测算方式如下。
2021年汽油车单车油耗水平为0.63吨/年，假设通过一定营销手段，促使20万元以上汽车转化为消费高端汽油的比例达到8%（低限），则高端汽油的市场容量约为280万吨/年，是目前全国销售规模的2.06倍。若营销手段更为科学，促使转化比例达到20%（高限），则高端汽油市场容量约为700万吨/年，是目前全国销售规模的5.15倍。因此，中国高端汽油市场潜在规模至少是目前实际销售规模的2倍以上。不同转化情境下中国高端汽油市场潜在规模见表1。
表1 不同转化情境下中国高端汽油市场潜在规模单位：万吨
当前，全国高端汽油实际消费萎缩与居民收入水平提高、高档汽车保有量持续增加的趋势不符。究其主要原因，一是近几年受新冠肺炎疫情影响，中国汽油需求萎缩，消费者信心不足；
二是高端汽油市场处于开拓初期，各销售公司依然是“摸着石头过河”，营销策略尚待调整改善，高端顾客黏度有待提高。考虑到高端汽油本身与消费者的行为、偏好密不可分，本文设计了针对汽油消费者的问卷调查（参考了5618名站经理和1385名管理人员的调查意见），按照分省高端汽油消费情况的比例分布设置配额，采取固定概率抽样与简单随机抽样相结合的方法开展调查，共收集有效问卷2535份，其中高端汽油消费者问卷359份。经过统计检验，本文的样本量满足95%的置信水平，在5%的抽样误差下具有代表性。
3.1 顾客画像
整体来看，高端汽油消费者的特点是：已婚（占比为82.5%）、25～40岁（占比为80.0%）、大学本科学历（占比为67.1%）、家庭年收入在20万～40万元（占比为33.7%）（见表2）。
表2 高端汽油顾客属性特征
区别于92#汽油及95#汽油顾客，高端汽油消费者具有较为明显的特征：家庭年收入在40万元以上（见图5）、41～45岁已婚有子女、拥有“价格高、档次高的车辆”（30万元及以上）、女性相对偏多（见图6）；
职业方面以企业中高层管理人员居多，制造业、建筑业从业人员占比相对较高。
图5 不同家庭收入的汽油顾客占比
图6 高端汽油顾客性别对比
高端汽油顾客的车辆价格多分布在20万元以上，30万～50万元最多（占比为32.9%），其次依次为20万～30万元（占比为24.2%）、15万～20万元（占比为16.2%）、50万元以上（占比为13.1%）（见图7）。从车型分布来看，中级轿车占比最多，达到38.4%；
同时，中型SUV和中高级轿车占比均超过10%。
图7 高端汽油顾客车辆价格对比
3.2 行为价值
站点和服务选择方面，高端汽油顾客基本在中国石油或中国石化加油站加油，主要是考虑网络的覆盖面和便利性；
超过60%的消费者会选择在距离自己10千米以内的加油站加油；
除加油外，消费者也会去加油站内的便利店消费、对加油卡充值以及进行汽车消费等。
油品消费方面，高端汽油顾客每月加油次数一般为3～4次，5次及以上的占比也在30%以上；
单次加油费用大部分在300元以上；
一般都在油快用完的时候才加油，且加油时间较为随机，很少会在固定日期去加油；
90%以上的消费者付款时都是以自费为主，最常用的支付方式为互联网支付（微信/支付宝），其次依次为加油卡和信用卡。
价值影响方面，高端汽油顾客选用油品的首要原因是“体验感好”，其次为“改善提速、动力”，第三是“清洁环保”等。对于高端汽油顾客而言，油品质量、交通方便性和所属品牌三个因素对于油品选择影响最大。针对油品特点，约80%的高端汽油顾客表示油品颜色和气味会影响其对油品的选择，对添加剂的认识没有明显的集中性，价格对消费选择的影响较小。
此外，针对当前95#汽油顾客使用意愿进行的调查结果显示，在有促销的前提下，70%以上的顾客表示愿意使用高端汽油。消费者对营销服务的关注程度排序见图8。其中除了调整价格外，免费洗车、加油送礼品和构建智能化加油站最能提高消费者购买高端汽油的意愿。
图8 促进高端汽油加油意愿的主要影响因素
3.3 价格偏好
本文应用价格敏感度测试（PSM）模型①针对每个水平值进行递次渐进式提问，以获得消费者的心理承受力趋势；
通过访问的方式，发现消费者心理上能够承受的价格水平。对消费者的价格偏好进行测算。以目前正在销售的95#汽油为参照，询问消费者接受高端汽油价格的相对值，即价格比95#汽油高出多少可以接受。经模型测算，消费者可接受的价格高出值区间在0.62～1.03元/升，最优价格为高于95#汽油0.75元/升（见图9）。
图9 高端汽油价格敏感度测试结果
将价格敏感度测试模型变换表达方式后，可以形成可接受人数的比例曲线（见图10），图中曲线圈定的不同色彩的面积大小表示不同价格下样本消费者比例。本比例曲线顶部较为平坦、右部曲折下降、曲线较为平滑的特点，为“高原山形”和“单峰山形”的综合。结合市场营销理论，顶部平坦说明目标顾客群体对产品价格不敏感；
曲线平滑（特别是在最优价格区间内平滑性更好）说明消费者对于高端汽油价格的判断比较统一，大量的消费者愿意购买最优价格下的产品。最优价格区间以外的曲线平滑性不足，说明消费者对产品的熟悉程度有限，主要原因有两个方面：一是模型使用了全部消费者样本，存在未使用过高端汽油消费者不熟悉产品的情况；
二是高端汽油消费量本身占比较小，且仍然处于成长期，市场认知存在一定的偏差。
图10 高端汽油价格可接受人数比例
综上所述，高端油品营销的主要目的和意义可以理解为：1）充分体现技术的先进性，着力突出油品质量并以此为宣传点和卖点，质量越高对品牌的提高程度就越大，并形成良性循环；
2）针对消费者提出鲜明的价值定位，有效、明确地针对高端消费群体，形成对品牌高端油品的价值体现；
3）优越的服务质量，专业化、明确化的服务是品牌以及油品销售的重要组成部分，也是品牌进行市场竞争的重要方面。在各公司纷纷推出代表品牌价值的高端油品的竞争形势下，从人数相对少的目标消费群体中争取消费者至关重要，服务是增加附加值的有效方式。
4.1 优化产品
产品差异化和明确的技术特色，是树立高端品牌形象的基础。为此需要增加投入，研究提高高端汽油品质，让车主能够感受到与95#汽油的差异性。例如，根据产品定位，对添加剂、颜色、气味、动力性等进行有针对性的技术提升，兼顾环保和节碳等社会效益，充分体现企业的技术发展水平。
4.2 优化品牌
一方面，根据目标顾客追求体验感、尊享感的特点，建设彰显品质、易于传播的强势品牌及标识（徽标/商标），淡化产品化学属性，在标识、口号和特点等方面明确个性化和差异化，避免无差异、无特色的品牌打造。另一方面，统筹营销策划，多方面宣传品牌，统一组织大型绿色公益宣传活动，提升社会影响力；
加强广告和对外宣传，在广告投放、站点外观打造、对外合作方面做好持续推广工作，从消费环境角度体现油品用户的价值。
4.3 优化服务
根据消费行为理论和人类需求理论，消费水平越高的人，对服务、体验和享受的要求就越高，在其消费理念中服务的专业化和优质化所占的比重就越大。一是提供特色增值服务，开发多元化的营销场景，例如免费洗车、专属会员区、用券消费等，同时给予专项非油促销资源，并制定员工激励政策，提高服务质量。二是合理定价，考虑市场的接受程度和推广时间，突出高端优势，形成“细分目标顾客群体”下有针对性的营销方案。此外，培训专门的服务人员或者客户经理、建立专门的高端油品加油服务站也是备选方案。
提升油品质量、打造高端品牌，是顺应当前时代发展潮流之举。中国高端汽油市场尚处于开发成长阶段，潜在规模可观，利润丰厚，目标顾客群体明确，市场前景良好。随着中国人均国内生产总值的提高、高收入群体的扩张、高端汽车保有量的上升，市场竞争将逐渐激烈。主动分析并掌握市场动态、制定合理价格、改善营销策略，提升客户忠诚度、认可度和品牌信任感，是企业在竞争中占据有利地位的有效手段。
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