孙丽君
（山东财经大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250014）
文化和旅游产业的核心推动力来自于对精神需求的满足。文化消费行为是支撑文化和旅游产业发展的核心行为，也是推动文旅产业融合的根本力量。消费行为的融合不仅是文旅产业融合的基本动力，更是检验文旅产业融合程度的标志。文旅产业融合的动因来自于文化和旅游产业在消费过程中融合精神体验、扩展产业边界并扩大产业效益的需求。因此，文化消费行为的融合在某种程度上决定了文旅产业融合的演进路径。正因如此，本文试图以基于文化资本理论的文化消费行为分析，探讨文旅产业融合的根本动因及其演进路径。
文化消费理论研究兴起于20世纪50年代末，其社会背景是资本主义社会中标准化、大规模的福特式生产逐渐被非标准化、小规模的后福特式生产所替代。在文化生产领域，福特式大制片厂式生产逐渐被文化企业集群式生产所取代。在大制片厂式时期，由于资本对文化产业链的控制，文化生产对文化消费具有强烈的引领作用。而在集群式生产方式中，随着社会对垄断行为的打击，资本控制力减弱，文化生产企业之间的竞争加剧。集群式生产不仅要依赖于产业链的完善，更要依赖于其产品能否被消费者认同。文化生产与文化消费的矛盾开始显现，文化消费行为研究逐渐成为跨学科的研究热点。
与其他消费行为相比，文化消费行为所追求的是一种精神体验。这就决定了文化消费行为不仅需要消费者进行物质上的付出，更需要消费者时间上的付出。在某种程度上，由于文化消费的创新性，消费者时间上的付出对于文化消费行为的影响更为根本。甚至于在某些场景中，文化消费行为的代价仅仅是消费者的时间。因此，时间成本是文化消费行为中的重要成本。合理支配自己的时间、并在单位时间内获得更多、更深刻的精神体验，是文化消费行为不同于一般消费行为的根本特点。同时，由于文化消费行为是一种体验行为，在体验过程中追求创新，消费者在进行特定的文化消费前都只能获得有限信息，并依据这些有限信息决定自己是否投入时间和物质进行文化消费。这就要求消费者不仅要了解自己的精神消费需求，也要了解所消费的文化产品将带来的精神体验，并对二者的契合性进行一定的预判。这一预判过程所需要的资本正是文化资本。
文化资本概念由法国社会学家布迪厄提出。他把资本概念从经济学领域引入社会学领域，认为社会资源可分为3种资本形式：社会资本、经济资本和文化资本。这3种资本也适用于资本的一般规律。“文化资本是以财富的形式具体表现出来的文化价值的积累。这种积累紧接着可能会引起物品和服务的不断流动。与此同时,形成了本身具有文化价值和经济价值的商品”[1]。文化资本有3种存在形式：一是具体化形式，即体现在人类身体上或精神上的性情形式；
二是客观的形式，即文化产品的形式；
三是体制的形式，即客观化的社会运行规律。文化资本理论为分析文化生产与消费活动提供了新的理论框架，直接启发了经济学对文化生产与消费的研究。
在具体的文化消费行为领域，布迪厄对文化资本理论的描述更多地侧重于从阶级、空间、权力等角度探讨文化消费行为形成的原因与动力。布迪厄对文化消费理论的最大贡献，就在于他首次从理论上证明了文化产品或服务不同于一般产品或服务，文化消费行为不同于一般的消费行为：在文化消费行为中，个人偏好是文化消费行为的核心驱动力。而个人偏好的形成与个人的文化资本有着重要的关系。其后的马克斯·韦伯初步使用资本、场域和习惯等理论工具分析个人偏好，使个人偏好进入经济学的研究视野。受这一研究角度的影响，传统经济学开始关注个人偏好对文化消费行为的影响。比如：新古典消费者行为理论将收入、价格与偏好视为影响文化消费行为的核心要素。尽管新古典消费者行为理论将消费者偏好视为一个固定因素，否认偏好的变化及其对消费者行为的影响，但其对个人偏好的研究，标志着个人偏好作为一种重要的文化消费需求要素进入经济学的研究视野。其后，新消费理论研究将文化消费的目标设定为收获最大的效用，因此，消费者的收入、产品价格与个人偏好都会影响到消费者对文化产品效用的评价。
正是在上述理论的影响下，一部分经济学家结合布迪厄的文化资本理论与经济学的消费者行为理论，在文化资本理论框架下分析文化消费行为。学界在此理论框架下形成了3种研究思路：习惯形成理论、理性致瘾模型和消费中学习理论。习惯形成理论认为习惯是同种重要的文化资本，人们过去的消费习惯会对现在和未来的消费产生影响。当人们多次消费同种文化产品时，就会形成一种消费习惯，并进而形成某种消费品位。这种消费品位作为消费者的个人偏好，引导消费者对文化商品进行选择，形成多次消费。理性致瘾模型由美国经济学家贝克尔和默菲提出，他们认为习惯并非影响文化消费的核心要素，每个时期文化消费需求都会发生变化，“影响文化消费需求变化的不是偏好，而是基于消费者过去的文化消费经验（或体验）。过去的文化消费体验越多，文化消费需求就会随之增加。贝克尔和默菲把这种文化消费行为称为有益的致瘾”[2]（P31）。也就是说，当人们进行文化消费的时间越多，人们可获得的文化资本存量也就越多。而消费者的这些文化资本存量可以提高其文化消费的能力，增加他们消费文化产品的意愿，帮助他们筛选文化产品并在消费中获得更全面的内容体验。简言之，当消费者消费某种文化产品时，会形成更多的消费需求，从而促使其进行更多的文化消费。消费中学习理论则认为：消费者在选择文化产品时，由于文化消费大部分都是一次性消费，消费者在选择时只能凭借非常少的信息进行选择，因此，文化消费行为是一种有风险的行为。消费者并不是特别了解自己的偏好，因此，消费者需要通过学习来发现自己的消费偏好，在学习的过程中增强自己选择和消费文化产品的能力，减少文化消费行为中的风险。“消费中学习模型阐明了消费者对其偏好、文化消费品位或文化资本的学习和发现过程”[2]（P32）。这种减少风险的能力本质上也是消费者的一种文化资本。
上述理论为从文化资本理论视角对文化消费行为进行分析提供了研究基础。总体上讲，在文化资本理论框架下文化消费行为的需求、动机、行为及引导方式具有如下4个方面的特点。
第一，在需求上，文化消费行为具有消费弹性与层次性。文化消费作为一种精神消费，其最终目标是追求体验感和意义感，这就决定了文化消费具有较强的弹性。由于文化消费并非满足人们基本生存需要的物质消费，其弹性系数较大。对体验与意义的追求是文化消费行为的根本动力，体验与意义的追求使得文化消费具有明显的层次性。“在物质层面，文化消费预先假定了经济资本，而在象征层面，文化消费则预先假定了文化资本。二者总量的差异以及组合比例的差异，都会影响文化消费需求的产生以及消费种类选择”[3]。文化消费的不同需求层次构成人们生存于其中的不同场域，加大了文化消费层级的区隔，“这种区隔的象征性逻辑自然为那些具有广泛文化资本的人提供了‘对其物质利润和象征利润的庇护’”[4]（P34）。
第二，在动机上，个人偏好构成了文化消费行为的主要驱动力。文化消费行为可提升对自我偏好的认知能力。由于消费者文化资本的形成不仅受教育、家庭、社会环境等社会因素所影响，也会通过消费者个人在消费中学习而形成。“知识与修养等文化资本是人类所共同拥有的精神财富，任何人都可以通过学习来获得，这是文化资本的普遍性特性，但实际上文化资本的积累需要花费大量的时间和精力”[4]（P12）。消费者需要通过在消费过程中不断学习，才能发现自己的主观偏好，才能找到符合自己偏好的文化产品。这一过程同时又强化个人偏好，形成强大的消费惯性。因此，文化资本不仅包括通过社会继承而来的存量，也包括通过个人的文化消费体验所构成的变量。
第三，在行为过程中，文化资本存量影响文化消费行为。经济、社会、政治或文化因素等社会现实会构成人类文化消费行为的潜在资本，形成个人的消费偏好。而个人的消费习惯构成了文化消费需求的内生变量。贝克尔曾经以音乐产品消费需求为例，认为文化消费需求是一种明显的理性致瘾行为：消费者过去消费某种文化产品的体验越多，其对自我偏好和产品的预判能力也就越强，而随着消费过程的正向激励效应，其消费这一文化产品的需求也会随之增加。这是一种有益的致瘾。在这里，消费者的文化消费体验本质上就是文化消费行为的文化资本存量。
第四，在引导方式上，文化消费行为中存在利益。布迪厄认为，非物质层面的消费，尤其是符号层面的消费，同样也存在着各种利益，包括经济利益或精神利益：“所有的商品，物质的与符号的，它们都毫无例外地把自己表征为稀缺的，在一个特定的社会结构中值得追逐的”[5]。因此，人类所有的实践，包括知识活动，都会“指向物质或象征利益的最大化”[6]。文化消费中的利益必然会吸引资本去“控制过去积累的劳动产品的权力……并控制使特定类型的商品生产成为可能的机制，控制一系列的收益与利润”[7]。由于意义消费是一种隐性的消费，在媒介技术发达的前提下，资本可通过直接售卖文化产品获得利益；
在媒介技术不发达的前提下，资本对文化消费利益的追逐很难通过直接的物质买卖关系来获取，其主要是通过场域的营造、意义的运营等方式进行隐性的意义销售。因此，如何培养上文所说的个人偏好、消费习惯，提升消费者的文化资本存量，就成为以意义消费为目标的产业获取利益的重要手段。
文旅产业的融合动因来自于产业内部和产业外部的作用力，“文化产业和旅游产业融合的驱动力主要包括效益最大化追求（根本动机）、文化产业和旅游产业高度的关联性（融合内动力）、融合创新（支撑力）、消费者需求和市场需求（外部源动力）、技术进步和技术创新（直接推动力）、产业间竞争与合作（压迫力）、政府政策（引导力）、产业组织（组织调整力）等”[8]（P122）。通过上述基于文化资本理论对文化消费行为的分析，我们可以看出：文旅产业融合的最终动因来自于消费者的根本需求。作为一种意义消费，消费者的文化资本是驱动文旅产业融合的重要动因，这一动因表现在如下几个层面。
（一）文化消费体验的融合提升了文旅产业融合的文化资本存量
尽管文化产业和旅游产业有着不同的产业范畴与具体行业，但从消费的角度来讲，文化或旅游消费行为的核心都是一种精神体验行为，来自于对精神意义的追求：文化消费起源于人类的精神需求，旅游消费起源于人们对空间意义的追求。“旅游”有两方面的意义：一是指人们出于某种特殊的目的离开原居住地前往另一个区域；
二是指具有明显娱乐性质的活动。旅与游意味着人们不仅进行一种空间上的转换，同时也意味着人们的精神需求在这一转换过程中得以满足。可以说，消费者对空间意义的精神诉求推动着旅游产业的发展。从这一意义上讲，旅游作为对空间意义的消费，本质上是文化消费的一种特殊形态。所以，作为一种文化消费，文化与旅游消费所追求的都是一种精神体验。
精神体验活动是一种综合性活动，文化和旅游消费行为的融合提升了文化体验和旅游体验的广度、深度，最终体现在消费者的精神体验活动之中，提升了消费者的文化资本存量。由于消费者的消费体验来自于文化和旅游消费体验活动的融合，消费者的文化资本会逐渐模糊文化和旅游体验的分界线，加大文化和旅游活动在消费过程中的融合。众所周知，消费是生产的目标，这同样适用于文化和旅游产业。文化和旅游消费行为的融合提升了消费者的文化资本，提升了消费者对精神体验行为的整体需求，而这种整体需求的提升是文化和旅游产业发展的基本条件，为二者的融合提供了基本的支撑。在现实的文化和旅游消费过程中，文化体验提升了空间的意义，而空间意义为文化体验的创新提供了新的背景。这些新的精神体验都构成了文旅产业融合的文化资本。
（二）文化消费过程的融合形成了文旅产业融合的消费行为习惯
文化消费过程包括消费者消费动机的产生和消费行为的实施。通过文化资本理论对文化消费行为的分析，我们可以看出，收入、产品价格和个人偏好是消费者进行文化消费的核心要素。其中，个人偏好是形成文化和旅游消费动机的关键要素。对于消费者来讲，精准地选择适合自己的文化和旅游产品，需要一定的文化资本。文化和旅游行为的融合，一方面提升了消费者的文化资本存量，另一方面也使消费者学习到不同类型产品的特点及其与自己个人偏好之间的契合性。对自己个人偏好的把握使消费者面对某个文化和旅游产品时，可快速识别并想象这一产品的内容及其与自己个人偏好的契合度，从而提升消费的满意度。消费满意度的提升将进一步催生更多的消费需求，为文旅产业融合提供更多潜在的消费者。
文化资本理论认为：文化消费具有理性致瘾特征。当消费者习惯于消费特定类型的文化产品时，消费者对这一类型的产品所积累的文化资本会增多，其所获得的精神体验也越来越能证明消费者的人生价值，消费者对这一类型的产品的消费需求也会越来越多，形成一定程度的理性致瘾。文化和旅游消费行为作为一种精神体验，也具有一定的理性致瘾性。文化和旅游消费行为的融合使消费者对融合体验的需求越来越多，促进了产业的融合。
（三）文化消费的创新需求为文旅产业融合提供了新机遇
作为一种以追求精神体验为目标的消费行为，文化和旅游消费都有着强烈的创新需求，这就要求文化产品与旅游产品不断创新，以满足消费者日益提升的精神体验需求。分析消费者的精神体验，我们可以发现精神体验的创新包括两个层次：一是对自我精神的共鸣；
二是对自我精神的提升。前者强调精神体验的可理解性，后者强调精神体验的创新性。也就是说，真正好的文化产品，一方面会获得消费者对自己已有精神体验的肯定，另一方面则会使消费者获得一种新的精神体验。这一原则体现在文化或旅游产品的生产过程，就是“比读者想象快半拍”的生产原则。也就是说，一段时间内消费者对文化产品的消费需要一定的文化资本，但随着消费者文化资本的提升，其对文化产品的想象也会越来越丰满，这就导致了产品比消费者想象快半拍的要求也就越来越难以实现。这实际上提升了文化产品创新的难度。
当消费者在某一文化类型的产品消费中浸淫很深，消费者就会成为专业型消费者。以大众叙事型文化产品为例，这一类型的产品要求作者比读者对叙事的预测快半拍。因此当产品完全不符合消费者的预测，产品就会失去消费者的认可或共鸣；
而产品如果落后于消费者的预测，则产品就会因缺少创新而失去消费者的关注。当消费者越来越专业，叙事型文化产品就有可能失去了这半拍的优势。在现实中，我们可以发现，同一题材的文化产品总会有消费极限；
当这一类型的文化产品出现一个难以超越的经典时，生产者会发现其后这一类型的文化产品很难让消费者满意。这一状况的形成本质上来自于消费者文化资本的变化，从文化资本的角度上讲，这种对某一类型产品的消费失望也是消费另一文化产品的动力，其在这一过程中获得的消费体验、消费品位包括这种失望感，都构成了消费另一文化产品的文化资本。从这一角度来讲，文化消费和旅游消费作为两种意义消费的形式，消费者在其中一种消费形式中所获得的文化资本存量，都潜在地包含着向另一种消费形式转化的可能性。
（四）文化消费效益的提升形成了文旅产业融合的根本动力
文化资本理论认为文化消费中同样存在经济利益，这在文旅产业的发展中已得到证明。但文化产业的消费效益与旅游产业的消费效益并不完全相同。在文化产业的发展史中，文化产品的消费效益更多依靠二次售卖，即文化产品本身的消费不一定盈利，但文化产品可以吸引注意力，对注意力的运营构成了文化产品盈利的核心。这也是文化产业被称为“注意力经济”的原因。文化产品当然也可以在第一次售卖活动中获利，但目前仍没有构成主流。旅游产业的盈利则主要依靠第一次售卖过程。尽管目前广告业正在进入旅游业，并形成了一定的二次售卖现象，但由于旅游消费者处于地点转换过程中，其注意力主要用于获取旅游地的空间意义，因此，消费者注意力的运营并不是旅游业的主要盈利点。旅游地空间意义的生产是其效益的主要来源。
随着文化产业的发展，对消费者注意力的竞争已构成了文化产业发展的核心推动力。消费者的注意力意味着其时间的投入。从时间的角度来讲，任何消费者投入文化消费中的时间都是有限的。这意味着消费者越来越重视投入到文化消费行为中的时间成本。尤其是随着消费者收入的提高，消费者收入与文化产品价格之间的矛盾已不再是文化消费的主要矛盾。反之，时间成本越来越成为消费者进行文化消费行为的重要考量因素。时间的效益成为这些消费行为共同的风险点。目前，文化产业对消费者时间的争夺已向碎片化方向转移，这也是罗振宇提出国民总时间的概念并将由此导致的文化产业竞争称之为“时间的战场”[9]的原因。对时间风险的预期也成为文化资本的重要因素，甚至于随着经济基础的提升，这一因素在文化资本中占据着越来越重要的地位。在这一背景下，消费者必然要求提升时间的利用效益。因此，加深旅游体验的文化感、获取更多的意义，或直接以文化产业的技术进行旅游消费以节约整块的时间，将成为时间稀缺下消费者共同的选择。同样地，文化产业的碎片化消费会降低意义消费的纯度，这种降低导致消费者潜在地需要大块集中的时间用于高纯度的意义体验，因此，旅游消费会成为消费者的一种潜在的需求，在合适的时间形成为一种现实的消费。
满足消费需求是文化和旅游产业的最终目标，消费者需求的变化最终一定会体现在文旅产业融合的演进过程之中。“文旅产业的融合正是基于多变的消费需求推动了产业方向的转变，实现产业资源拉动为主转向产业联动为主”[8]（P122）。从消费者行为角度来讲，由文化资本所形成的多变的消费需求有着自己的规律，这一规律决定了从消费者行为角度探讨文旅产业融合演进路径的可行性。
（一）文化与旅游产业的消费行为融合
文化和旅游本质上是消费者获取精神体验的不同行为方式。正如上文所述，文化消费是一种创新型消费。当传统的文化产业或旅游产业不能满足消费者的创新需求时，消费者会通过文化和旅游产业的互动来提升自己的消费创新，而文化产业与旅游产业的高关联性保证了这一创新行为的可行性。也就是说，从消费者角度来讲，消费者的精神体验会自觉地将文化消费和旅游消费体验进行融合，从而促成文化与旅游产业间的消费联动。这些消费联动行为必然会引起市场的回应，形成了文旅产业融合的初始动力。
随着消费者通过两种行为方式所积累的文化资本的增多，消费者会形成一种新的消费习惯：其在文化产业或旅游产业中形成的精神体验达到一种新的共鸣，即文化消费与旅游消费逐渐融合为相似的精神体验。随着这些精神体验融合的进一步加剧，消费者形成了一种新的文化资本：文化和旅游融合性消费体验，我们将这一融合性体验简称为融合性文化资本。随着消费者融合性文化资本的增加，文化和旅游消费者通过新的消费行为，逐渐加深对文化和旅游产品的认知，不断修正自我的个人偏好，在文化产品和旅游产品中获取相似的精神体验，形成新的消费习惯和理性致瘾行为。随着融合性文化资本的增加，文化和旅游产业要素形成了跨行业流动，促进了二者的融合发展。
（二）文化与旅游产业的技术与产品融合
众所周知，消费是生产的目标，因此，对消费者行为的预期是一个重要的生产性要素。消费者行为的改变必然会影响到产品的改变。这也适用于文化和旅游产业。随着消费者行为的融合，市场需求的变化需要文化和旅游产业提升创新创意能力，生产新的产品去满足市场需求。而文化产业和旅游产业的高度关联性降低了文化和旅游产业产品创意创新的难度或成本，增加了产业融合的空间，而文化科技的发展又为文化和旅游产品的创新提供了一个新的契机。全球权威的IT研究与顾问咨询公司——Gartner公司列出了2019年需重点关注的10大战略性技术趋势：自动化设备、智能数据分析、AI驱动的开发、数字映像、边缘计算、沉浸式体验设备、区块链、智慧空间、数字伦理与隐私和量子计算[10]。这些技术的共性是信息生产与传播模式的改变，而这些模式将深刻影响意义消费行为。以沉浸式体验技术为例，在意义消费者那里，AR增强现实、VR虚拟现实、MR混合现实等沉浸式技术让数字世界和物理世界的界限开始模糊，带给人们强烈的沉浸式体验。这一新的体验模式构成了消费者新的消费需求，必然会在文化产业与旅游产业的生产过程中体现出来。据Gartner公司预测，2022年，将会有70%的企业会尝试使用沉浸式设备，虚拟个人助理、聊天机器人等都会整合到AR/VR世界中[10]。可以说，沉浸式技术是文化产业继文字、图片、音频、视频之后下一个主流的内生形态。目前，这一技术已经广泛应用于文化与旅游产业的各个具体行业。在这一新的技术平台上，文化与旅游产品的融合将越来越普及和深入。
在技术的推动之下，文化产业和旅游产业构成了双方生产的共同内容，从而形成产品的融合。目前，旅游目的地已构成文化产业的内容，某些旅游目的地也增设了沉浸式体验产品。同样，智慧空间技术既可用于文化生产与消费，也可直接用于旅游产业中旅游体验的改善。在旅游产业中，智慧旅游也已融入了大量文化元素，推动旅游产业向平台经济转型的互联网技术目前已大规模应用于文化产业。总体上讲，由于创意与内容生产的密集性，与旅游产业相比，文化产业与技术的结合更迅速、便捷，但这些体验性技术及由这些技术带来的理性致瘾消费心理一定会对旅游产业的产品与业态产生深远的影响。
（三）文化与旅游产业的组织融合
文化产业与旅游产业都由具体的文化企业与旅游企业运营，因此，消费行为的变革、技术与产品的融合都会形成文化企业与旅游企业共同的运营资本。对于这些企业来讲，文化企业与旅游企业可资利用的文化资本的融合，催生出对组织能力的新的要求，促进了企业组织结构和功能的改进。这一改进在企业外部形成了一种新的政府规制和管理体系，在企业内部则要求企业不仅充分了解旅游产业的运营规律，也要充分了解文化产业的运营规律，更要理解文化与旅游融合的根本规律。因此，随着文旅产业融合的进一步加深，企业内部的组织结构、管理体制、企业文化和经营范围都会重新组织。
从产业组织的角度来讲，任何产业组织都会面对不同的市场环境，产业组织要面对生产商、供应商、消费者等要素的变化并在变化过程中适应各种要素之间的复杂关系，构建企业制度，适应不同的产权制度、市场制度和国家制度等。目前，随着文化与旅游部的成立，我国大规模的文化与旅游产业的组织融合已拉开帷幕。
总体上讲，受消费者行为变化的制约，我国文化与旅游产业组织融合的演进方式将沿袭下述路径：第一，消费者文化资本的改变引起产品的融合，而产品的融合要求企业微观层面的融合。文化企业和旅游企业各自通过连锁经营、跨国经营、供应链式联盟、业务外包式联盟、虚拟合作式动态联盟、对外直接投资等新型产业组织形式，促进企业的横向一体化和纵向一体化整合，使文化产业与旅游产业组织出现网络化、国际化、虚拟化等发展趋势，促进文化与旅游业态创新和组织优化。目前，通过互联网技术的整合，企业在平台上所形成的虚拟联合打破了传统企业金字塔式的纵向管理模式，实行扁平化的横向管理，加快了企业资源整合速度，提升了企业快速响应市场的能力。第二，企业在微观层面的改变引起了各企业间的经济联系与互动，形成了新的产业结构，以整体上适应消费者文化资本的变化。通过资源融合、功能融合等方式，文化和旅游产业扩大了各自的经营范围，并提高产业素质和调整产业资本结构。第三，在中观层面，文化与旅游产业同时出现了“去边界化”的趋势，创意、科技、知识产权等发挥的作用和潜力越来越大。第四，在宏观层面，由于文化与旅游产业不仅是一种经济现象，更是一种精神现象，其影响涉及经济、社会、文化等多个方面。因此，文化和旅游产品兼具有部分公共产品的特性。如何规范文化和旅游产品的社会和经济属性，在文旅产业融合的前提下平衡意义生产的公共性与商业性，需要政府制定特定的产业政策、管理体制并在各种非政府部门组织间协调关系，才能为文旅产业融合提供制度保障。
（四）文化与旅游产业的市场融合
消费者在消费行为上的融合所导致的产品与组织融合必然会导向一个共同的市场。由于消费者意义消费的边界不断被打破，导致文化与旅游产业的边界也被打破。而新型的产业组织具备了多元化、多形态的竞争优势，这一竞争优势导致融合型产品更有市场，从而加大了对融合型消费行为的预期。一旦这一预期形成，就会形成文化与旅游产业大规模的市场融合。
我们在上文详细地论述了消费者意义消费和文化资本形成的特点。文化与旅游产业的互补性为消费者提供了单一产品无法提供的娱乐享受，提升了双方内容的新奇性。当消费者在文旅产业融合中获得满足并形成了更高的消费预期与消费品位，那么，单一的产业形式所提供的产品就再也无法满足消费心理，这就构成了企业发展的竞争性要素，促进企业的融合和统一市场的建构。在这一阶段，企业顺应趋势，打破边界，市场集中度显著提升。但同样的，产业边界的虚化会使得产业准入门槛降低，吸引更多社会资本的涌入，这就导致了产品同质化、产品生命周期缩短、产品竞争力变弱等问题。因此，在市场融合阶段，企业为了保持产品生命力和市场活力，必然会利用新技术进行产品创新并提升产业效益，新的技术创新又会带来新的产业融合形式。由此，产业融合进入由技术创新所带来的下一轮融合。
尽管基于文化资本理论对文化消费行为的分析有一定的理论局限性，通过消费行为完全预测生产、市场与业态发展也有一定的难度，但文化资本理论所提出的文化消费行为的总体规律为我们理解文化消费行为提供了一种新的视角，对探讨文旅产业融合的演进路径具有一定的启示意义。从这一角度来讲，我国文旅产业的融合仍然任重而道远。
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