陈红玉
（北京市社会科学院，北京 100101）
从20 世纪末至今，世界各国竞相发展创意经济，文化创意产业①藉此成长为创意经济时代的典型生产结构和产业形式。
从历史的时期划分上看，文化产业诞生前后正是奥利维耶·阿苏利所描述的“审美资本主义”时间范畴，尽管奥利维耶·阿苏利并没有明确指出审美资本主义与文化创意产业之间的必然联系，但是从品位的生产与消费现代性这一节点上看，“审美资本主义”及其思想内涵无疑道出了文化产业诞生之初的社会背景与历史本质。
审美资本主义是国外学者提出的概念，法国哲学家奥利维耶·阿苏利是这一概念的倡导者，用来描述上世纪末世界经济与社会发展的阶段与特征。奥利维耶·阿苏利着力对这一历史时期进行研究并指出资本主义已经逐渐发展成审美品位的资本经济，消费者的品位推动着制造业和服务业的发展，从而使审美动因成为社会发展的根本动力。
把“审美”与社会发展的内在动力联系在一起，这是奥利维耶·阿苏利对当时社会发展驱动力的创新性探索。
关于社会发展的根本动因到底是什么，无论在社会科学还是在人文科学都有无数持续性的激烈讨论，迄今为止还没有一个学者明确地把“审美”作为社会发展的根本动因。
在传统的理论观念看来，至少在社会运动的表达形式上，“美”对于社会运动来说似乎还只是微不足道的感性因素，是决不能和社会“革命”或者“变革”联系在一起的。
审美动因只是考察人类活动的一个侧面，多带有感性色彩，甚而人们还会表示质疑，“审美”这种带着极大感性色彩属性与特质的存在有什么能量足以支撑起社会整体的变革呢？ 或者，人们从未将“审美”与社会发展的动力联系起来，直到奥利维耶·阿苏利指出并强调这一点。
还有一名学者曾经尝试着为审美动因立言，他就是美国的丹尼尔·贝尔。
在《资本主义的文化矛盾》一书中，丹尼尔·贝尔指出审美动因是资本主义社会的最基本动因之一[1]，在丹尼尔·贝尔那里，审美动因是作为社会历史发展的基本动因之一而出现的，但他没有深入论述。
直接为审美动因正名的是哲学家奥利维耶·阿苏利，奥利维耶是从事品牌和消费文化研究的法国著名学者，他不仅论述了“品味”这一问题的经济价值及其意义，还阐释了审美动因为何成为经济增长的主要动力[2]（P2-8），在一定意义上，审美动因成了奥利维耶整个思想体系的基石。
奥利维耶指出，由于品味和审美是以想象为基础，审美动因成为经济增长的主要动力，因而其在理论上值得探索。
奥利维耶毫不犹豫地论断，审美活动已经从经济因素的对立面转化为经济发展的动力，假如资本主义已经进入高级阶段的话。
这对我们理解资本主义社会的文化生产本质有一定参考意义。
审美的基础是品位，品位相关于宫廷文化，原本是宫廷文化的一个重要特征，正如奥利维耶所指出的，品位是一种“贵族性的文化能力”，在封建贵族制度下，好品位的表现是优雅、克制与披着神秘面纱的礼仪，它承担的是在一个有限圈子里的社交价值，人们把对品位的尊重作为社交与政治生活的重要部分；
从另外一个方面讲，品位是情感性和想象性的，因此说到底品位是世俗性的对立面，是贵族用以彰显自身地位的一种方式。
这就是为什么在很长的一个历史阶段内，经济动因和审美动因在国家与城市发展政策中是相互矛盾的，品位或者审美与经济因素、社会生产、社会发展有着某种对抗性的关系。
显然，奥利维耶·阿苏利的“审美资本主义”概念蕴含着非常值得玩味的观点，但他论述到社会文化生产环节时所作的探讨有一定的现实意义，为我们理解文化产业最初形态提供了一条独特的路径，为学界解释当时的社会经济与文化，以及上世纪文化产业的兴起提供了独特的视野。
那么，审美动因与社会发展如何从一种对抗性的关系发展成联合关系的呢？ 奥利维耶·阿苏利的解释有助于我们理解文化产业的兴起和壮大，他认为如果从资本主义发展的3 个阶段来看的话，思路会更加清晰。
首先是早期的工业化时期。
在这一时期，资本主义逐渐崛起，为应对大规模的社会流动性，品位的规则得以大大简化，从衣着、装饰人们一眼就可以判断品味的高低，品位从贵族之间的矫揉造作转化成资产阶级私人领域里的物质满足。
随着工业化进程加速，审美进入工业领域，公众成为审美消费者，品味开始成为工业生产的基本要素之一。
其次是后工业化时期。
在20 世纪后工业化时期，生产过程变得更加注重感受性，人们的消费变得更为非物质性。
每个人都是自己享乐的主体，也是自己的奴隶，享乐越过了阶级关系，使得由压迫为主的社会机制转变为由享乐控制的经济机制，在这一背景下，满足基本生活之外的产品逐渐成为主要的消费品。
于是这一时期文化产业开始崭露头角，品味迭代促进产品更新，文化生产也逐渐成为经济发展的重要部分。
最后是20 世纪末。
按照奥利维耶·阿苏利所说，西方社会进入“审美资本主义阶段”，文化消费比例远远超过恩格尔系数，文化产品成为个体生活消费必需品的主要部分，即“审美动因成为经济增长的主要动力”。
对应地，伴随着全球化的发展趋势，后现代思潮云涌而来，这也是文化产业遍地开花的时期。
当然，奥利维耶·阿苏利的概念和理论有其一定局限性。
审美、个人品位与消费活动密不可分，在资本主义发达国家，品位通常相关于阶层分野，从而成为身份区分的标识之一，但品味并非资本主义开发的新领域，也不是资本主义独享的特质。
审美、艺术和文化是人的本质需求，当社会物质生产和社会文明发展到一定程度时，这种需求必然增加。只有正视这一点，我们才有可能对正在发生的文化生产和文化现象进行思考和批判。
在今天的文化生产、文化活动和文化消费中，审美动因所涵盖的文化现象依然存在，其作为文化活动本身依然是文化创意、生产和消费的一部分，在社会生产和消费活动中，审美作为动力的机制依然存在。
在此，我们的目的不是在于评判奥利维耶·阿苏利的审美资本主义概念本身，而是在于探讨文化产业本身及其社会背景。
随着工业化社会的纵深发展，审美动因与现代生活的关系变得十分复杂而富有张力，包括经济、社会、文化等方面。
如果看不到审美品位与工业化进程、复制的文化符号、经济增长之间的某种内在联系，那么我们就无法理解大部分现代艺术，也不可能理解当代的文化生产、艺术市场和文化市场，当然也更无法解释世界盛行的文化创意产业浪潮。
文化发展繁荣的一切源动力都值得我们去探索，审美动因本身作为创意生产的要素更是值得关注。
审美动因与品位工业化是解释文化产业诸多现象的一个突破点。
品位的工业化和设计职业化有关，也是文化产业或者创意产业诞生的前提和基础。
之所以关涉设计产业，是因为在创意经济体系中，设计产业是文化创意产业的重要部分，在一些更加强调创意的国家文化产业政策中，设计产业往往是文化产业的龙头，如英国的“创意产业”等，稍后本文还将以英国为例来进一步展开论述创意产业如何产生。
设计职业化也是品位工业化的结果。
在迄今为止的社会分工中，设计产业是较晚的社会分工形态。
今天，我们可能想当然地认为设计产业或者设计是自古而有之，然而如果其起源标志从19 世纪中期英国威廉·莫里斯所领导的“工艺美术运动”算起，现代设计也不过一百多年的历史，而作为现代设计业成熟的标配，设计师的职业化也不过是近几十年的事。
从品位的工业化到现代设计的产生，这是一个历史的过程。
如前文所论述的，品位是审美的基础，品位作为设计、消费、文化与现代性中的确定因素是始终存在的。
如果像奥利维耶所指出的，品位曾经是一种贵族性的文化能力，那品位是如何走向普遍的个体且成为工业生产的对象呢？
普遍个体的品位诉求是品位工业化的前提。
18世纪末，从宫廷到工业社会，审美品位伴随着个体意识的成长，在贵族个体对集体规则的遵守与逾越的博弈中，品位成了改变个体世界的某种力量，好的品位成为重塑个体在社会群体中地位优势的一种新颖有效手段。
在现代以前，品位从本质上来说是一种“反常”，或者说“与众不同”，对于贵族阶层而言就是追求新颖和避免平庸，“品位”本身应当是不断变化的，正是品位这种“不稳定性”决定了其适时地调适自身而成为新兴资产阶级的某种趣味。好品位以某种形式提升与资产阶级势力的上升是对应的，奢侈品中所呈现的精湛艺术所需要的正是具备相应审美能力的消费者，于是，品位从满足社会地位认同的需求也逐渐发展成满足个体审美的需求。
品位的工业化刺激着一个新兴职业的诞生，这就是创意设计，职业设计师成为奥利维耶所谓“审美资本主义”的有力推动者。
回到以设计为节点的历史分期，我们发现，设计发展的历史对应着工业化的历史节点。
设计职业化酝酿大概有一百多年的时间，在工业化发展初期，那时的设计师不叫设计师，而是被称为实用艺术家或者商业艺术家。
当时，部分艺术家受雇于富人阶层，为他们设计房屋、家具、服装、首饰等日常生活品，如英国工艺美术运动时期的威廉·莫里斯就被称为“现代设计之父”。由于对当时产品形式的不满和批评，莫里斯自己开始设计产品并组织生产，1861 年莫里斯成立合伙公司MMF，建立了自己的设计工作室和商行即“莫里斯商行”。
莫里斯很快将私人品位设计的兴趣发展为商业，由他设计或亲手制造的纺织品、家具、壁纸、花窗玻璃以及其他各类装饰品改变了传统的流行审美品味，为后来审美品位的标准化生产即工业化生产打下了基石。
在20 世纪初标准化工业生产时期，机器化大生产是现代设计的温床。
产品、商业和消费便成为社会关系纽带的显性要素，制造商不断利用新技术和材料为消费群体设计和制造形式多样、装饰精致的产品。
由于市场和消费的需求，商业艺术家不得不简化设计元素以适合机器的标准化生产，这是现代设计对于品位的第一次整体上的意识觉醒，就如英国设计史理论奠基人之一佩尼·斯帕克教授所强调的，这是大众生产和大众消费使然[3]。
而设计师职业化则为文化创意产业提供了创意人才队伍。
现代设计生长于市场和消费需求之中，设计作为生产的重要环节，直接作用于消费，与消费相联。
显然，消费现代性的文化建构过程之中有一些与审美动因相关的方面是遮蔽的，比如设计师和创意者悄然将自己隐藏在这一过程之中。
设计师作为职业群体，他们因品位工业化的需求而直接参与了大众文化的建构，这实际上强调的是设计师的参与作用，符号化消费是设计服务的结果，而设计师与商业的深入关系便是品牌故事以及设计产品的市场扩张。
在品位的生产之中，设计参与消费文化和现代性的建构，从而成为消费文化的显性要素，人们通过消费物与符号（即设计师的设计）来体现现代性，设计的图像和产品作为被体现的对象从而成为个体通往现代性的途径。
设计与审美品位的关联使得设计表现出对传统工艺和民族文化的极大兴趣。
二战以后的英国，消费文化兴起，受后现代主义思想影响，设计思潮非常活跃，设计队伍的职业化和时尚消费的兴起也迎来了英国设计产业的兴盛和增长。
正如设计史学者佩尼·斯帕克教授所指出的，从20 世纪70 年代开始，设计的性质、概念等都发生了变化，源于和文化之间的密切联系，设计的潮流很快表现为一股新的溯源之风，并在很短时间内兴盛起来，其表现在复古风格的出现和文化产业的成长这两个方面。
伴随着创意设计的职业化，文化产业诞生了。英国是最早实施文化产业的国家，20 世纪70~80年代，在政府的激励和支持下，英国的文化产业逐渐成长。
英国是世界文化产业的探索者和探路者。文化产业政策使人们愈来愈重视传统文化，撒切尔和她领导之下的英国政府也意识到这一点，1980年他们把“国家文化遗产事宜”提交给议会[4]。
1985年，怀特（Patrick Wright）在他的《老乡村：当代英国的国家历史》[5]中，讨论了撒切尔政府重视文化遗产及其保护的景象，同时也强调了传统文化和产业的关联，他认为“文化遗产保护基金”是政府赞助文化方案以复苏国家经济的第一步。
对文化品位的消费使设计在产业中有了用武之地，同时，文化品位也给产业的设计对象带来了无穷的人文价值和意义，传统在这里无疑是最被强调的地方文化，英国传统文化在产业和消费活动中实现了其价值的转换。
实质上，文化创意产业也是品位工业化的结果。撇开上面所谈到的作为文化创意产业重要部分的设计产业不说，我们再看文化产品。
一般而言商业关系中对非必需品的消费，我们称之为文化产品，文化产品在工业生产中是对文化享受的掌握与开发。文化产品与生活必需品的区别就在于人们的文化诉求，在一定意义上，文化产品意味着一种社会阶段的提升，正如奥利维耶所指出的“审美陈规和传统的实效，即审美品位的更新，标志了资本主义崛起中的一个重要阶段”[2]（P59）。
品位能够在一定范围内刺激商品生产，日常生活必需品之外的产品逐渐成为主要的消费品，文化产品经由市场的酝酿很快产生奢侈品级别。
19 世纪，为了开拓新市场，生产者致力于经营能够唤醒审美品位的奢侈品，奢侈品很可能就是对一个社会的最高层次的文化诉求的回应。
人们对审美品位的消费始终与文化创意产业有着千丝万缕的关系。
20 世纪晚期学界掀起的有关消费者至上主义的大讨论，就是这种深远影响的集中体现，人们越来越明晰地把文化和消费结合在一起来界定当代文化，于是，消费似乎成了列维·斯特劳斯所说的理解社会生活的一种“交流系统”，这种交流系统说到底是关于文化需求与满足之间的关系问题。
消费与社会经济、文化体系之间存在着一种长久的互动关系，直接参与了现代性的历史建构。
文化创意产业既有文化（文化创意），也有产业，二者密切不可分，这说明文化创意产业本身的经济属性所在。
事实上自从其诞生那一刻起，需求、生产、消费和市场这些环节始终贯穿于文化创意产业的所有细分领域，这也是品位的工业化得以实现的基础。
设计职业化与文化创意产业说到底都是工业化的结果。
一个国家的文明程度越高，审美生活的自由生产愈加得到增长，从品位区分到奢侈品再到大众共享，这需要一个较为漫长的过程。
在品位工业化的同时，通过提升社会文化服务、倡导民众共享文化成果，个体自然从其文化诉求中解脱出来，而当文化魅力能够被应用到一件工业产品中并衍生出多种设计产品，大众则在消费活动中成为文化创意产业的有力支持者和推动者。
当前，文化创意产业正在成为创意时代的典型生产结构和产业形式，这说明了创意经济与以往经济形态的不同之处在于一改完全依赖于物质等有形资本的地位或者状态；
而在文化创意产业中，文化同样以资本形态作为生产要素，甚至是作为核心生产要素开始进入生产与商业领域。
于是，文化与经济不再是两个隔离的领域，文化借助文化产业的力量而成为经济增长与社会发展的核心动力之一。
不管学界讨论创意经济，还是讨论文化创意产业，都不可避开文化资本这个概念。
文化资本是布迪厄文化理论中的一个重要概念，是对马克思的资本理论所进行的延伸解读。
今天，文化资本理论正在成为学界热烈讨论的主题，布迪厄在论述资本的形式时第一次完整地提出了文化资本理论。
我们所看到的关于文化资本的研究基本上遵循了布迪厄对文化资本的3 种区分：分别从与人力资本、文化产品和文化制度的关系方面深入[6]。
在布迪厄等学者的视野里，他们用文化资本来解释当代社会经济形态即创意经济和表现文化上的有利与不利因素，那么文化资本作为“现象”之后的“本质”是什么呢？
文化之所以可以被称之为资本，在我们看来最终还在于市场和消费。
消费和价值诉求是文化产品迭代过程中的两个秤砣，甚至可以用来测量产品创新的程度。
关于消费，我们在前面已经论述过，在消费社会，消费者通过消费活动实现个体，个体在消费活动中完成身份建构。
关于价值诉求，自然是与消费相关联的一个词，价值诉求关涉身份一词，身份一般意义上指的是“人的出身和社会地位”，价值诉求是基于不同群体的身份彰显。
20 世纪后期西方的文化研究和消费研究赋予身份（identity）以特殊意义，用来描述消费社会中个体的价值定位。就文化产品而言，身份和价值诉求包含两层含义：第一，物质层面上的符号认同携带文化符号的产品给消费者一种身份的认同感，这与个体的归属感相关；
第二，携带文化符号的产品及其相关的身份系统包括个体的现代性等理念。
在这一层面上，文化产品在消费文化中扮演着重要角色，大众对文化产品的购买行为总是伴随着“品味无意识”。
文化创意产业浪潮逐渐高涨见证了大众文化的审美与价值诉求。
奥利维耶·阿苏利曾说，从上个世纪末开始，时代发展的主要趋势是审美资本主义，其主要特征就是审美动因成为经济增长的主要动力。
审美动因为我们揭开了“文化资本”这一神秘面纱，而这一独辟蹊径式的别样风景为我们敞开不一样的思辨历程，就如海德格尔笔下的“林中路”：真理的自我显现[7]。
真理与现象往往仅一线之隔，品味迭代中的文化诉求就是中介，审美动因就是这“一线之隔”。
文化创意产业作为一个全球性的创新领域，被普遍认为是21 世纪新的经济增长点和国际竞争之所在，对于这一现象，经济学家和文化研究学者们都从自己的研究领域给出了相关的诠释。例如，经济学家们擅长以经济规律来证明，信息时代把经济增长的大部分份额给了文化创意产业②，认为文化创新是经济增长的内生性变量；
文化研究学者们认为文化力量将是决定21 世纪走向的主轴，对世界文化结构具有共时再造作用。
这些研究或者结论无疑都是非常令人振奋的，不过，如果从审美动因与品位工业化这一立场来看，这些解释似乎仍然是在以“现象”解释“现象”。
对“本质”的捕捉需要对“现象”进行层层的剥离，审美动因就是对工业化生产的层层剥离之后所呈现出的结论。
回到现代国家政治形态来看，审美动因调节着政治的指挥棒，是“后物质主义”社会的必然。“后物质主义”这个概念是美国科学院院士罗纳德·英格尔哈特在1977 年出版的《寂静的革命》一书中所提出的，他率先提出了西方发达工业社会中民众价值观的重大代际转变，指出人们对经济安全、国家安全这样的物质主义价值需求开始降低，而更加关心后物质主义价值，包括文化消费、言论自由、公共领域参与等在内的文化权利。
这一理论是个人与政府重视文化生产的根本原因，也是审美动因得以彰显的根源。
在《发达工业社会的文化转型》一书中，罗纳德·英格尔哈特运用大量的经验与证据表明，“在发达工业国家的转型过程中，大众的价值观念正在发生彻底的变化，民众的价值观由物质主义向后物质主义转变”[8]，这一转变正在塑造这些国家的政治、社会与文化生活。这里，“后物质主义”就是审美动因的表象，后物质主义更加注重个人自由与自我表现，战后国家经济的发展在社会阶级的区分表现上不再那么尖锐，于是基于生活基础的新兴政治分化开始出现。
后物质主义重新回归于人的精神价值，文化创意产业作为后物质主义政治主张的形态，就是在这种文化环境中诞生的，创意经济是伴随着文化产业的兴起而被关注的。
关于什么是文化产业，这里不再赘述。
文化产业最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中，也叫“文化工业”或者“文化产业”，这一术语最开始用于20 世纪初。自从文化产业诞生以来，不管是作为文化形态，还是作为经济形态，还是处于二者之中，总之它深刻地影响了人们对文化本质的理解。
当然，不同的国家对文化产业有着不同角度和不同层面的理解。英国是第一个利用公共政策推动文化产业发展的国家，继英国之后，世界各国不约而同地以文化产业作为国家发展经济的基本国策。
中国是文化产业起步比较晚的国家，但也在短短十几年内建立了以国家政策引导的文化产业政策，自从2009 年国家文化产业振兴规划相关文件出台之后，全国各地竞相以“文化大省”、“文化强市”等为口号发展以文化创意为先锋的创意经济。
既然文化产业成为国家发展创意经济的战略性思考，源于个体与政府对于文化的共同基本诉求，那么文化的创新、生产、复制与消费就成为创意经济的核心推动力。
同时，“品位”本身是不断变化的，在品位的消费中，强大的审美能力表现为一种规范的权力，为了避免平庸化，以品位所表征的“反常”则需要多多变化，这就需要文化产业不断创新，从而设计出全新品位的产品以满足消费者的需求。源于品位的变幻不测使得文化产品丰富而多样化，创意设计者的任务就是不断体察消费者的使用需求和变化而对产品进行不断迭代，并持续给消费者带来更多精彩的乐趣和体验。
我们知道，文化消费作为一种主流的、文化的、经济的和政治的力量，影响着人们生活的诸多方面，包括外出购物、旅游等。
而购物场所、主题公园和其他休闲场所，以及任何一个消费的场所，都充满了各具特色的标志着不同品牌和文化景观的场地和环境的设计，人们在这些被设计过的环境里购买设计的物和享受着某种体验，无论从对象和环境的外在形式来讲，还是从内在品质和自我认同来讲，文化消费和文化诉求都起着决定性的作用。
购物经验也经常是文化研究的对象，被看作是后现代社会的主要经验，由此经验形成了一种文化主体，即一直讨论着的“消费文化”。
拜伦·伊舍伍德和索尼亚·利文斯通等借用人类的田野调查[9]，探索人们如何通过商品消费实现自身的文化价值诉求，而他们对消费文化的田野调查则更进一步说明了这一点。
审美和品位既是消费活动中文化身份建构的原因，也是结果，民众个体的审美和文化诉求是文化创意产业的最核心动能。
审美和文化诉求就其本身而言是人的本质的内在需求，文化生产本身应当与人的这种需求是一致的。
尽管在历史的社会环境中，文化生产也可能与人的文化需求有着异化的层面，在奥利维耶·阿苏利的视野里，审美之战曾被看作工业文明与社会经济白热化竞争的重要因素。
而在我们的视野里，文化生产最终应当与民众的需求相呼应，成为人的本质实现的途径，审美动因在这一层面上应该成为经济与社会的重要推动力量。
未来，文化创意产业将成为全民美学运动的产业形式。
在文化共享的大众消费活动中，审美动因将呈现前所未有的激增势能。
对美的追求就是民众个体内在自我价值实践的追逐：一种可视的正在践履的文化诉求。
注：
①文化产业(Culture Industry)原本是阿多诺和霍克海默在《启蒙辩证法》(1947 年)一书中率先使用的概念。
因为每个国家或者城市根据自己的特色使用，因而叫法不同，也叫文化创意产业或者创意产业。
为了论述方便，本文对这个概念不做特别区分，概念使用仅根据行文上下文和论述语境的具体需要而定。
②约翰·奈斯比特和帕特里厦·阿伯丁在 《2000 年大趋势》中预言文化的经济意义将远远超过人们的预料，将对经济整体产生影响。
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