李 进，张 哲
（西安理工大学，西安 710048）
随着社会的不断快速发展，我国已进入互联网时代。网络为人们的工作与生活带来了极大的方便，人们通过网络能够购买到物美价廉的东西，因而网络购物深受人们的喜欢，尤其当代大学生更是网络购物的主要群体。当代大学生对网络平台中销售的商品具有更多的需求，所以在未来发展中当代大学生将成为网络消费的主宰者。基于此，本文就大学生网络消费心理及其引导策略展开了探讨，以供大家参考。
（一）具有不同的网络消费目的
第一，以沟通型消费为主的大学生。在沟通交流方面，这类大学生的得分是最高的，充分说明这类大学生使用电脑的主要目的就是和其他人进行交流与沟通。通过使用经济、方便、快速的网络交流工具，如邮箱、微信、QQ等，能够促使这类大学生深入体会到网络交流的乐趣；
或者，部分大学生喜欢在没有压力、负担、匿名的虚拟空间中敞开自己。第二，以学习型消费为主的大学生。推动自己的学业发展，提高自己的知识素养，是这类大学生网络消费的主要动机。这类大学生通过网络可以参加网络平台中的培训学习班，以获取多种新闻资讯信息、学习网络课程、收集自己所需的学习资料等。第三，以娱乐型消费为主的大学生。在当代大学生群体中，娱乐型消费是最为主要的一种网络消费类型。这类大学生通过网络可以下载自己喜欢的视频与音乐、订阅网络期刊与杂志、购买网上麻将、纸牌等多种娱乐项目的道具等。第四，以实用型消费为主的大学生。实用型网络消费可以划分为两大类型，即网上购物、网上缴费。网上缴费就是指缴纳考试报名费用、手机费用等。
（二）网络消费风险意识薄弱
所谓网络消费风险是指在网络购物中存在的各种风险，换句话说，就是指在某种程度上认为在网络中购物可能会出现不好的结果或者不太安全。对于网络消费风险，大学生缺乏足够的认识。例如，银行卡密码与账户可能会被盗用、提交在网络中的个人信息可能会被非法使用网络中购买的商品可能与网络平台宣传内容不相符合等。网络是一个自由、开放的系统，由于现阶段我国政府尚未建立健全相关法律法规或者其他政策来对其进行规范化处理，所以，一旦出现网络交易纠纷，则无法有效保障大学生消费群体的切身权益。
（三）网络消费频率高
通过详细调查发现，大学生对网络的使用时间是比较多的，约50%的大学生会每天花费至少3小时上网。当代大学生对网络具有非常高的依赖性，一些学生如果过长时间使用网络，势必会占用其他时间。另外，在最近几年，随着我国社会经济与科学技术的不断快速发展，大学生的网络消费水平也在不断提高。尽管大学生没有固定收入，但是在网络消费方面大学生具有非常高的热情，因此大学生的网络消费频率是非常高的。
（四）大学生的网络消费水平与网络经验成正比
随着上网时间的不断增加，大学生对网络重要性的认知度会不断提高。对于网络在大学生生活与学习中的重要性，每一个大学生对其具有不同的认识。一般情况下，大学生对网络重要性的认知程度与大学生网龄成正比；
随着网龄的不断增加，大学生会对购买决策的正确性进行全面考虑。如果大学生具有比较多的网络经验，那么他们的网络消费动机就比较理智。例如，通过利用商家的诚信度与知名度、征询同学的意见、查看商家的网络评价等多种方法来比较与选择商家；
对网络风险系数进行深入考虑，并以此为重要依据，做出相应合理的购买决策。
（一）追求自主独立的网络消费心理
目前，大学生在进行网络消费过程中，对个人的隐私、购物中精神方面的体验是非常重视的，对于大学生来说，在网络这个十分宽松的消费环境中，大学生消费者的自尊心能够得到极大的满足，可以保持一个自由、轻松的心理状态。另外，对于自己比较喜欢的商品，大学生消费者常常会在网络中进行主动搜索并进行商品信息比较，以使得自己在心理上得到足够的安全感，可以提高对商品的满意度与信任度。
（二）具有惯性、从众的消费心理
在我国各高校中，网络消费是一种风尚，在周围环境与同学的影响下，许多没有网购经验的大学生也会尝试在网络中购物。在进行网络购物的过程中，对于商品的销售量与评价等信息，大学生是非常关注的，所以大学生在网络消费中具有一种显著的从众心理。此外，在经过若干次成功的网络消费以后，许多大学生对网络购物极易产生一种惯性心理，非常喜欢与信任一些特定的商品与网站。在后期网络购物过程中，大学生常常会直接选择自己比较信任的网站平台，进而会直接排除其他同类的商品。
（三）追求快捷、方便的消费心理
在传统购物方式中，消费者常常需要花费很多的精力、时间去集市或者商场进行购物。对于大学生来说，他们不但要学习，而且还要参与多种不同的社会实践活动、校园文化活动等，时间是非常宝贵的。另外，大多数高校建设在城市郊区，与城市中心之间存在较长的距离，学生去市中心常常需要花费许多时间，这是非常不方便的。而网络购物与传统购物之间存在很多不同之处，网络购物不存在空间、时间方面的限制，大学生利用手机、电脑就可以在任何时间、地点进行网络购物。与此同时，大学生通过网络能够获取商品的详细信息，这样大学生就可以非常方便地筛选、对比各种商品信息，并且网络消费支付也是非常方便的，一些网购的商品还支持送货上门。
（四）追求物美价廉的消费心理
在网络中，商品的种类是比较多的，不管是网游点卡、虚拟机票、电子客票等虚拟产品，还是海外代购商品、土特产、家电、办公用品、图书、音像制品等实体产品，都是应有尽有的，基本上可以满足网络消费者的各种网购需求。不过，因为大学生尚无固定的收入，他们在网络购物中还是会优先考虑商品的质量与价格。因为网络商品无需广告费、人工费、场地费等支出，所以可以有比较高的折扣，基本能够满足大学生追求物美价廉的消费心理。
（五）追求时尚个性的消费心理
与传统商店购物相比，网络购物是一种新的购物方式，这对喜欢追求时尚、个性的大学生来说，网络购物是一种新的尝试。对于大学生来说，网络购物不但是一种消费模式，而且还是一种时尚的标签。在网络购物过程中，许多大学生非常关注商品的特点与款式，他们希望可以购买到引领时尚潮流的商品。当下很多网店均能够为大学生提供极具个性化的商品与服务，所以深受大学生的喜欢。
（一）容易产生冲动消费与盲目消费
当代大学生喜欢追求时尚、个性，但其经济尚不独立，而网络商品具有样式多样、价格经济、种类丰富等特点，所以网络购物对大学生的吸引力是非常大的，若大学生在进行网络购物前没有制订合理的网络购物消费计划，则会因难以抵挡网络的诱惑，而常常会不考虑自己的经济条件做出一些盲目的网络消费行为。通过大量调查得知，因在网络商品促销打折信息的吸引下选择网购的学生比重为44%，具有明确网络消费目标的学生比重为31%，因其他网站链接进入而进行网络购物的学生比重为8%。通过对大学生网络消费情况进行深入分析后发现，在各种消费中，季节性消费比重为22.5%，冲动性消费比重为22.7%，实际需要性消费比重为27.9%。以上三种类型消费比重是差不多的。而节日消费比重为8.6%，网站促销消费比重为18.3%。对于消费心智尚不成熟的大学生来说，节假日打折、网络广告、网络促销等具有非常大的吸引力，大学生可能会因为商品价格较便宜而做出冲动性消费行为。同时，因打发时间而网上购物的大学生人数比重约为19%。
（二）容易产生助长虚荣、攀比的不良风气
在现今时代，市场竞争变得愈加激烈，很多大学生喜欢在多个方面进行互相比较，如消费水平、生活质量等。一些大学生比较争强好胜，具有极强的自尊心，非常要面子，为了能够充分表现出自身的价值，他们常常会购买一些品位高、档次高的名牌商品。但是因为大学生的消费能力是比较有限的，所以不少大学生为了能够买到名牌商品就会进行网络购物，这极易助长大学生攀比、虚荣的消费心理。
（三）容易网购成瘾与网络依赖
大学生通过网络能够很容易地获得自己所需的信息，这极易助长大学生的惰性。不少大学生成天游荡在虚拟休闲场所、网络社区中，对各种网络信息进行盲目浏览，而很少会对其进行主动思考与理解。部分大学生喜欢在网络中复制粘贴学习资料，从而会降低他们的独立思考能力。另外，为逃离现实充满压力的生活，一些大学生便非常喜欢网络购物与网络游戏。由于大学生的意志不够坚强，极易对网络产生越来越大的依赖性，最终会网购成瘾，或沉迷于网络游戏。与此同时，不少网络店家会利用人们博弈、投机的心理实施一些营销措施，如限量销售、限时特卖、抵金券、发放购物券等，而部分大学生开始只是存在一些试运气的想法，最终却沉迷于网购之中。这样不但会给大学生带来一定的经济损失，而且还会导致大学生产生社恐心理，从而越来越不喜欢与他人进行交流与沟通，产生自闭心理。
（一）加深大学生的法律维权意识
第一，大学生应具有较强的法律意识。在现阶段，尽管我国政府尚未构建完善的法律法规对网络交易进行规范保护，但是学校应引导大学生在进行网络消费过程中加强法律维权意识，一定要对自己的合法权益进行有效维护。第二，大学生在进行网络消费过程中一定要对网络店家的信用风险给予高度关注。一些网络店家可能会只收钱不发货，或者在网络中发布一些虚假的信息，或者发给顾客假冒伪劣产品，欺骗消费者，因此，为避免上当受骗，大学生一定要学会对网络商品信息、网络店家进行甄别。第三，大学生在网络购物过程中一定要对支付的安全性给予特别关注。因为一些违法分子常常会钻网络支付系统漏洞，盗取消费者的个人信息、账号等，导致网络消费者受到严重的经济损失。为避免出现以上问题，学校应引导大学生在进行网络消费过程中，尽可能选用第三方支付方式，保护好自己的银行信息，同时要保留和网络店家之间的消费聊天记录，要求网络店家开购物凭据或者发票。
（二）树立理性消费的理念
大学生在大学阶段所形成的消费习惯与消费理念，常常会对他们参加工作以后的消费行为带来极大的影响。在进行网络购物过程中，许多大学生并不是非常关注商品是否耐用、实用，而是更多关注商品的独特性、外观与价格。所以，高校应帮助大学生树立理性消费的理念。学校可以开展多种与网络消费有关的活动等，并利用新媒体工具对大学生进行网络消费心理教育，从而促使大学生学会如何做到理性的网络消费，能够在实际生活与虚拟网络之间进行自由转换。
（三）提高科学理财的能力
在成长道路上，大学生应具有较高的科学理财能力，这对大学生来说是一种非常重要的工作生活技能。一般来说，大学生没有固定的收入，在上大学之前，很多大学生都是与家长共同生活的，金钱基本都是由家长负责管理的，所以大学生的理财能力是相对较低的。而在上大学以后，大学生离开了家长，此时大学生的独立消费意识在不断加强，财产也比较独立，若大学生不具有一定的理财能力，则极易出现消费过度现象。鉴于此，家长与学校应对大学生进行积极引导，帮助大学生养成一种良好的消费习惯，并指导大学生制订一个科学、可行的理财计划，详细记录自己的日常开支，从而结合自己的经济实力来理性网络消费。
综上所述，尽管大学生没有固定的收入，不能支持太多的网络消费活动，但是因为网络消费与大学生消费特点之间具有较高的契合度，所以促使大学生成为网络消费的主要群体。当下我国各高校亟待解决的问题是怎样对大学生进行有效教育，促使大学生树立正确的理财观与消费观。本文对大学生网络消费心理进行初探并对引导策略进行了研究，以期对大学生网络消费心理的引导工作起到一定的借鉴作用。
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