钟毅
武藏野美术大学 日本 187-8505
店铺是向顾客传达品牌概念的重要窗口，室内的展陈设计首先需要遵从整体设计的原则。店铺中的多媒体影像表现与在大众媒体上播出的广告片不同，承担的不仅仅是视觉信息的传达。店内的影像表现除了画面内容之外还包含了尺寸，色彩 ，视角等身体的在场感受信息。影像通过放映器材表现的同时，这些与实际空间相关的参数都影响着店内的色彩主题塑造。影像产生的色光效果也能动地影响着顾客对商品的观览体验。正向的运用影像能动的色彩主题与其光色效果能为店铺展陈带来新的活力。经过2020-2022为期三年的实地调研后发现，国内店铺的影像与空间色彩主题的融合设计还处于初级阶段。将调研案例扩展至国际，研究范围扩展至商业空间，分析国内外的优秀案例有利于展示设计的综合发展。
1.店铺发展的相关背景
随着现代通信技术的发展，以智能手机和电脑为媒介的在线交易解决了线上零售过程中的信息流问题。在线零售由于拥有传播、分享速度快，覆盖范围广，宣传成本低等优势，正在持续高速发展。在线零售的高速扩张间接地减少了实体店的销售额。又由于2020年-2023年间新型冠状病毒疫情在全球的蔓延，大众被迫减少外出以及线下交易。这也使得线上零售进一步发展、物流与移动支付进一步完善，进一步减少了实体店零售的优势。当线上零售在传递产品信息，物流配送等方面的服务都优于实体店的时候，实体店的存在意义就值得被重新塑造了。
这样的发展态势可以用一个最直观的现象来说明。如今国内无论是商店还是购物中心，非饮食店铺的经营状况几乎都在走下坡路。购物中心里的餐馆越来越多，饮食店的内装也越来越风格化，主题化，加入了真人演出节目的餐厅也不在少数。餐厅在满足了向顾客提供餐饮和面对面交流空间的需求之后，也开始着眼于塑造在场的体验。体验式的线下店铺将成为今后商业发展的重要板块。例如许多购物中心都设立了专门的主题式休闲区域（例如广州CBD正佳广场中设置了极地海洋世界，上海诸多购物中心内设置了儿童游乐场），其目的是增加以体验为导向的娱乐空间，试图吸引以休闲游玩为目标的顾客，从而带动其他零售店铺盈利。对于大多数人来说，“逛街”这项日常活动除去购物需求之外，也包含着享乐性的体验需求。这也就要求实体店铺不得不重视店内的综合性体验设计。
2.体验的意义
“体验”一词在汉语词典中的释义是亲身经历，实地领会，也指通过亲身实践所获得的经验。而“感受”的意义是动物及人体接受外界传来的及发自体内组织和器官的刺激之特性。比较这两个词语的解释不难发现，体验除了包含人经由五感对环境的知觉之外，更强调了主观的理解与结合个人历史经验的体会。良好的体验不仅仅要求感官上的丰富，更要求了间接感受的充实。因此在店铺环境的色彩设计中，应该更加注重色彩演绎为顾客带来的视觉享受之上的间接感受。
1.调查研究概要
由于本研究的背景是影像与空间的一体化色彩设计，因此选择了拥有展示设计自主权的店铺进行调研。这些店铺主要是品牌开设的旗舰店，以及一些精品买手店。在国内的调研过程中发现优异的空间影像一体化色彩设计案例非常少，因此将调研的范围扩大到了亚洲范围。调研区域在中国的上海、杭州、北京三地的基础上加入了日本东京和大阪。并且将调研的目光从品牌旗舰店扩展到了商业空间设计，试图从更广阔的范围内寻找可参考的案例，以辅助店铺色彩设计研究。
2.基于影像的店铺色彩演绎现状
通过调查发现，当下店铺展示案例中影像色彩与店内空间融合良好的案例非常少，大多数店铺中出现了影像与空间色彩主题分离的情况。店铺的影像色彩设计中最为突出的问题有两类，一是放映内容上的，二是放映形式上的。
在放映内容上，店内影像直接使用产品广告片或秀场视频的案例，占到了使用影像店铺数量的73%。由于这样的影像并非为了店铺空间设计制作，因此往往出现内容的颜色主题不突出，画面色彩过多，变化速度过快，与整体空间色彩印象不契合等等问题。多数的店铺内装都会延续本季商品的主题色，更改橱窗的展示以及店内布景。但是这样的综合营造并没有延续到影像的设计和制作上。产品广告片或秀场视频中，为了保证影像本身的观赏性，画面一般保持着高对比度，色彩饱和度高且变化丰富。这样的影片置于店铺中往往会扰乱空间整体的色彩印象，打破周围景观的一体性。当这样的影片被大尺寸屏幕播放的时候，往往会成为店内商品的背景。影像的高饱和度会降低顾客对商品的色彩感知，快速的色块运动与切换也会持续吸引顾客的注意力，让其无法专注于商品的选购（图1）。例如位于日本东京银座的UGG专卖店，就将鞋类展柜的背景设计为LED屏幕（图2）。屏幕中放映的是当季新品的广告片。但是由于影片内色彩关系复杂，运动速度过快，整个商品展柜视觉中心显得比较混乱。这样的设计无法作为背景衬托商品，还对前方摆放的商品起到了不利的影响。又例如品牌Royal Asscher银座专卖店内柜台后的背景墙上也设置了液晶屏幕，放映着主推商品的广告。影片拍摄时为了展示白金戒指的清亮纯粹设色偏冷，这就使得屏幕与店内暖黄的温暖内装气氛不相符。像这样对影片不经编辑的直接挪用的做法无法为店铺空间加分，反而容易破坏店铺内装的整体色彩氛围[1]。
图1 DIESEL日本银座店
图2 UGG日本银座店图
在放映形式上，店内的超大画幅LED屏幕所产生的光效果往往会对内装色彩配置起到可观的影响。超大画幅的影像可以让顾客在很远的距离就观察到店内影像的画面，起到诱导顾客的作用。但是高亮的屏幕所产生的有色光会让身处于近距离的顾客体感不佳。且屏幕的光色不可避免地会照射到其前方的商品上，这就使得部分展示商品的显色发生变化，对商品的售卖起到不利的影响。
1.基于触觉的接受的色彩演绎
空间中的色彩演绎对店内氛围的影响是多维的。影像加入到其中后，店内的色彩格局由不变转化为了可变。影像包含可变的视觉信息的同时也带来了变化的色光效果，以及平面的视觉信息（影像）与立体视觉信息（空间与商品）之间的对比。顾客在店内的感受也从视觉的接受转化为了视觉的接受与触觉的接受并行。顾客在店内环境中触觉的接受增强也提升了间接体验的增加。
触觉的接受和视觉的接受是本杰明在《复制技术时代的艺术作品》中提出的概念。根据本雅明的理论，视觉的接受不是一种通过用眼睛看来接受信息的方式。而是指通过观想与注目来实现的对于实物以及环境的感知。视觉的接受是通过长期注视、仔细思考和深入理解来实现的。总的来说，在视觉的接受的过程中，集中注意力、专注的思考和理解是重要和必要的。触觉的接受指的不是物理上的触觉，并非指用手触摸物品时的触觉感受。它是指基于长时间、多个维度的感觉相处的经验形成的感受。总的来说，在触觉的接受的过程中，多维度的体验、习惯性的行为以及体验时的放松的心态是重要和必要的[2]。
反观顾客在店内的行为状态，就不难明白为什么广告片和以介绍商品信息为主的影像在店铺中很难起到良好的效果。顾客在店内的观览心情是放松的，注意力散漫的，无法集中目光、深入理解影片内容的。这样的状态使得影像试图借由内容和故事达成的视觉的接受无法顺利形成。而另一方面，广告片的色彩主题与空间色彩的不统一，也导致了二者融合程度的低下。这间接的使店内空间无法形成的统合的多维表现，无法让顾客形成连续、充实的触觉的接受，使得店内空间体验性不高。综上所述，想要利用影像的优势，营造高体验感的店铺，就必须探讨如何将影像的色彩演绎与空间的色彩主题统合起来，形成连续的触觉的接受。
2.影像与实物的共同演绎
想要让影像与空间的内装结合，使顾客观览时形成连续的触觉的接受，就需要在设计时注意影像的色彩与内装的色彩主题结合的紧密度。除了影像内容和画面颜色的统一之外，利用放映器材本身的特殊性，与空间内装融合也是一个重要的手法。
就LED屏幕来说，其本身的发光属性使其比实物材质更加容易捕捉顾客的注意力。因此将影像内容简约化，画面突出店铺的标志物、中心色，将是一个可取的做法。例如优衣库专卖店的设计中，就利用了小尺幅的连续LED屏幕，将标志性的红色与方形的Logo融合进了空间设计中。红色的条带状的影像贯穿了整个店铺，缓慢流动的字符信息也使得屏幕中红黑的对比持续变化。简约的红黑条带穿插于摆放有多彩的货品的货架之间（图3），以及展示有丰富产品的各层橱窗之间（图4），这使得店铺内外的色彩主题更加统一和突出。虽然LED屏幕上显示的是红色的文字，但却是以一种装饰形式出现在空间中的，信息传播的属性极低。同样的主题色彩与立体化的设计也被沿用到了户外的立方体店招上。店招的五个面都覆盖了LED屏幕，通过影像的表现演绎了类似魔方的动态Logo（图5）。不含有故事性的影像内容更加适合在购物环境中间断性地观看，完全统一的色彩信息也能让店内的观览体验连续、多样，形成主题突出的触觉的接受[3]。
图3 优衣库专卖店内景
图4 广州优衣库专卖店外景
图5 日本优衣库室外店招
除了这样简化影像表现，求得空间整体的表现之外，也可以选择让影像承担空间营造的主体。当影像元素作为室内展示的主体时，空间的色彩设计可以更多地依托影像画面来呈现。大画幅LED 显示屏的优势在于画面表现的高完成度，以及对于色彩表现的高鲜明度。当大画幅影像覆盖店铺室内的时候，店内的主题色就可以借由影像来呈现。在设计店内展陈方式时考虑屏幕的灰度、商品与屏幕的距离，商品颜色与影像颜色的关联等要素的基础上，影像表现能够将店内色彩设计引入一个可变的状态。例如保持屏幕与产品的距离，以减轻屏幕光色对商品观感的影响。另外也可以将影像的主题颜色保持为白色或者低饱和度的颜色，以减少屏幕色光对产品显色的影响（图6）。对于不易被影响色彩的商品，也可以选择投影仪等影像播放器材辅助展示，将能动的画面延伸到商品的表面。这样的表现方式可以让顾客在店内的感受更多元，空间体验更丰富度，也能够将环境的色彩主题更加多维地演绎出来（图7）。
图6 减少高饱和度影像色彩的空间效果图
图7 将画面延伸到商品的表面试做图
以影像为主体的店铺色彩设计还处于发展的初级阶段，关注当下的设计现状能够较清晰地发现现有设计中存在的问题。参考本雅明对于触觉的接受的相关哲学思考，能够更加明确充实店内体验的方法。这些方式主要指从创造连续的、多维的、间接地体验出发，思考影像为主体的店铺色彩设计。这一思考方式引导了影像与店内实物关系的思考，从而发掘出使用影像配合室内展陈演绎品牌主题色，以及影像为主体创造可变的空间色彩设计这两点启示。相信随着放映器材的低廉化，店铺空间影像的色彩设计研究进一步深入，店铺的色彩演绎可能性也会持续增加。
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