□金燕博
县级融媒体中心自诞生之日起，就肩负着“引导群众、服务群众”的重要使命。打造新型主流媒体、提供优质新闻服务、搭建网络互动交流平台等，都是县级融媒体中心实现“引导群众、服务群众”目标的重要途径，而这一切都离不开内容生产。
当前，无论是学者还是媒体从业者，更多地把目光聚焦在县级融媒体中心的架构和发展趋势上，而对于县级融媒体中心内容生产的研究较少。正如学者关琮严所言：“在当前大多数县级媒体融合的实践中，对以搭建平台和铺设渠道为核心的‘硬融合’往往有明确的模板和清晰的路线图，但对以‘引导 +服务’为核心的‘软融合’却缺乏前瞻性和创新性的思路。”[1]内容是新闻媒体安身立命之本，是提升舆论引导能力的最重要的支撑。当前，全国各地县级融媒体中心建设都已步入发展的快车，进一步探索提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力显得尤为重要。
“内容为王”，是新闻业界多年来的共识。随着先进信息技术在引领媒体发展、搭建传播平台、重塑传播方式上的运用，以技术为引领的媒体作品站上风口，“内容为王”正在遭遇“技术为王”的挑战。但是，脱离了内容的技术革新和平台进步毫无内涵可言，“引导群众、服务群众”也就无从谈起。学者丁柏铨认为：“内容建设之所以重要，是因为它是新闻传播活动之魂。如果内容缺失，那么新闻传播就只能是摆弄形式，只能是仅剩躯壳而已；
如果内容贫乏，那么新闻舆论传播依然不可能产生强大传播力、引导力和正向影响力；
如果内容错误，那么新闻舆论传播所传递的只能是负面的能量，产生的只能是负面的影响。”[2]可见，即便是在技术发挥重要作用的全媒体时代，内容依旧是媒体行业不可撼动的传播之基。
新媒体条件下，内容的呈现不是孤单、独立的，而是与平台、技术乃至多学科牵手，呈现“内容+平台”“内容+技术”“内容+其他”的跨界态势。这让全媒体时代的“内容为王”有了新内涵，具体而言是：其一，优质平台支撑内容生产，扩大内容影响力；
其二，技术手段赋能内容生产，提升内容传播力；
其三，跨界融合提质内容生产，增强受众体悟力。
笔者认为，坚持内容为王，可以从以下三个方面着手：
（一）突破选题面挑战，应“向下看”
县级融媒体中心记者具备贴近群众、挖掘第一手新闻事实的天然优势。一脚油门就到区镇农村、田间地头，能够采写“带着露珠的新闻”，这是省级、国家级媒体记者所不具备的天然优势。多“向下看”就是多向乡镇看、多向社区看、多向农村看、多向劳动一线看、多向基层群众看，在千姿百态的县（市）、乡镇、农村生活中挖掘新闻，捕捉我国基层发展和城市化进程、新农村建设中发生的变化。立足本土，发挥贴近群众的优势采写而成的鲜活新闻才是独一无二的。
（二）突破受众面挑战，宜“向内看”
在多元传播环境中，受众呈分众化等特征，不同地域受众对媒介形式有着不同喜好，对新闻内容也会有不同需求。全媒体时代，县级融媒体中心的受众覆盖面难以同中央级、省级媒体相提并论。但相较上级媒体的覆盖面大、信息面广，县级融媒体中心则可以更多地在“精”“细”“专”上下功夫。“向内看”，就是要以本县域范围内的受众为目标受众，立足彰显本土特色，瞄准个性化需求，生产制作符合本土受众口味、能够激起强烈共鸣的好内容、好作品，进一步增强“引导群众、服务群众”的能力。
（三）突破传播力挑战，当“向上看”
从具体操作来看，要进一步提升县级融媒体中心内容创作的传播力，可以“大处着眼”，主题要符合中央及省级媒体宣传需求、内容生产遵循新闻传播规律；
从“小处着手”，以细腻笔触、精细切入口记录本土的生动实践。用好多层次传播圈层，可以将本土内容从县域本土辐射至周边乃至设区市级、省级、中央级媒体，实现地方优质内容的多级传播、向上传播，进一步扩大县级融媒体中心优质内容的传播力、影响力。
各地县级融媒体中心在内容生产过程中不断探索，彰显出求快、贴近、务真等鲜明特点，但是各地县级融媒体中心因为所处地域、经济条件、文化等方面的实际情况不同，业务氛围不够浓厚的有之，满足于日常会议新闻的有之，低估本地新闻价值的有之……创新动力不足，传播力、影响力不强，受众互动有限、黏性不足等现象多有发生。综合起来看，县级融媒体中心内容生产困境呈现以下方面的矛盾：
（一）鲜活素材与新闻挖掘能力不足之间的矛盾
从一些县级融媒体中心媒体平台的发布情况可以得知，不少平台的内容大量的会议新闻、转引转载稿件，接地气、冒热气的鲜活新闻鲜见。是新闻线索太少？并非如此。事实上，最鲜活、最真实的新闻故事，往往存在于最基层的毛细血管中。全媒体时代，媒体记者已经没有了优先获取新闻线索的优势。如何从纷繁复杂的县域实践中发现新闻、捕捉新闻，考验着县级融媒体中心记者的专业水准。长江日报报业集团（长江日报社）原党委书记、董事长、社长潘堂林曾在《怎样发现新闻》一书中总结道：“新闻发现是新闻工作者政治水平、业务素质的综合反映和集中体现；
新闻竞争说到底是新闻发现的较量；
新闻工作者最需要的是发现，新闻实践中难度最大的是发现，日常新闻业务琢磨最多的是发现。”[3]如果没有发现新闻的能力，就无法寻找到新闻线索，也就难以提炼出有价值的新闻点，新闻报道乃至优秀新闻稿件就无从谈起。
（二）平台差异化与内容同质化之间的矛盾
当前，各地县级融媒体中心经过3至5年的发展，多数已建立起“自有平台+社会化平台”的新闻平台矩阵。以某县融媒体中心为例，该中心拥有“魅力某县”客户端以及微信公众号、微博、抖音、快手、头条、视频号等第三方网络平台账号；
此外还入驻了新华社客户端等央媒、省媒、市媒新媒体平台矩阵号。多元的平台矩阵对内容生产提出了个性化要求。但是，笔者在浏览“某县融媒”微信公众平台9月26日至10月1日推文时发现，该公众号一周推送文章23篇次，内容多为疫情防控、天气预报、地方新闻等主题，其中原创推文仅4篇次，转载自其他媒体或自媒体平台的推文19篇次。此外，微信公众平台的推文与微博、App的文稿大量重合。显然，这样的同一素材多平台简单照搬发布，很难吸引受众的关注。9月26日至10月1日，“某县融媒”微信公众最高篇次阅读量3518人次，最低阅读量推文阅读量仅为98人次，23篇推文平均阅读量为651.7人次；
“某县融媒”微博多篇阅读量为0，视频播放量多数在30人次上下。事实上，这样的平台差异化与内容同质化的矛盾并非个例，在一些县级融媒体中心或多或少存在。内容同质化，不仅会将受众越推越远，也会不断消耗甚至伤害媒体的公信力。
□深圳市大鹏新区综合办公室、大鹏新区融媒体中心策划拍摄的《会“表白”的深圳小岛》创意视频画面
（三）海量信息发布与用户黏性较低之间的矛盾
当前，不少县级融媒体中心都拥有自主可控的自有App，承载了本中心绝大多数原创或转载的内容。但是，海量信息得以发布的同时，用户黏性却令人担忧。在兰州财经大学硕士研究生所做的一项调查中，用户对“爱玉门App”的使用频率，有时使用占比达51.68%，很少使用占16.85%，频繁浏览人数仅占10%，日常浏览人数占21.34%。“……平台用户数量的确不少，但是习惯每日使用和频繁使用的深层黏性用户并不多。”[4]发布海量信息，深层黏性用户却不够多，是不少县级融媒体中心面临的共同难题。
上述一系列矛盾的出现，既有媒介环境变化、社会化竞争的原因，也有内容生产水平有待提升的原因。这里，笔者重点就如何进一步优化县级融媒体中心的内容生产，展开深入探讨。
县级融媒体中心优质内容生产，有哪些成功经验可以参照借鉴？近年来，不少县级融媒体中心持续进行内容生产规律探索，深入研究受众需求、优化升级表现方式、坚持优质内容输出，取得了良好成效。这里，笔者选取部分案例进行剖析，以探寻优质新闻内容的生产路径。
（一）延伸新闻触角，回归新闻价值，提升发现力
在2021年江苏省县市融媒优秀作品奖评比中，高邮融媒体中心的短视频新闻《保护生物多样性｜第一现场：高邮为东方白鹳搭建爱的“鸟巢”》获二等奖。这一报道讲述了这样一个故事：在高邮市界首镇，施工人员在一座110千伏线高压铁塔上为国家一级保护动物东方白鹳安装了直径1.8米、深0.6米人工鸟巢，随后这里成为东方白鹳的家。这一新闻，先是由高邮市融媒体中心采写，后被扬州网、新华报业传媒集团的交汇点、新华社等各级媒体转载、跟踪。2022年，高邮铁塔上东方白鹳第一家已孵出小宝宝，同样受到了各大媒体的追踪报道。
高压铁塔上建鸟巢，初看只是一个普通的工作新闻。但是，放在生物多样性的大背景下，这却是人与自然和谐共处的典型新闻。正是把握了这一新闻价值，该新闻才在县级、市级、省级乃至国家级新闻平台上得到刊播，形成了良好的传播效果。
在平凡的工作中发现新闻价值，对记者的专业素养是一种深度考验。优秀的新闻是一件璞玉，需要记者的雕琢，才能大放异彩。对于县级融媒体中心来说，通过记者条线分工实现县域全覆盖只是挖掘新闻的第一步，庞大的通讯员队伍也只是补充，只有不断提升记者的新闻线索、新闻价值发现力，才能源源不断地生产优质新闻作品。
（二）重视新闻策划，做好本土传播，提升策划力
2020年，广东省深圳经济特区建立40周年、大鹏新区成立9周年。深圳市大鹏新区综合办公室、大鹏新区融媒体中心创意策划拍摄的《会“表白”的深圳小岛》，以最特别的方式向特区40岁生日献礼。该作品中，快艇在海面快速航行，激起“ISZ”字样的浪花，再通过航拍的方式记录下“ISZ”字样与爱心岛同框的创意瞬间，引发本地受众的强烈情感共鸣。这一创意不仅受到网友好评，还获评深圳年度融媒体优秀传播范例第一名。
面对重大事件、重大主题，中央级、省级媒体具有得天独厚的优势，县级融媒体中心记者往往无缘报道重大历史性事件。但是，这不等于县级融媒体中心记者无法创作出契合重大主题的精品力作。利用好本土资源、深挖本土特色的新闻作品，不仅能够在本地受众中引起强烈共鸣，也能在各级重大主题宣传中独树一帜。而成功的关键，则有赖于针对重大主题的精心策划。我们可以看到，《会“表白”的深圳小岛》就是“无中生有”的优秀策划案例。没有创意策划，就不可能有该作品的精妙呈现。重视新闻策划，精心开展策划，有效落实策划，可以避免新闻报道中的无序、割裂、虎头蛇尾等现象和问题，能够给受众带来完整、震撼、畅快淋漓的精品享受。
（三）关注受众需求，打造黏性产品，增强互动力
四川省江油融媒体中心的民生新闻栏目“民生直通车”是江油电视台的名牌新闻栏目，在全国、四川省多次获奖。为了进一步增强受众黏性，2018年8月31日，江油融媒体中心以多平台直播作为突破口，将传统的“民生直通车”栏目改为“融媒体直播版”，每周五直播，每期时长50分钟。观众通过“可看可听+现场感受+沟通交流+礼品馈赠”，与内容生产者全方位互动。直播的即时、真实、直观等特点，大大提升了新闻的传播效果，使节目浏览量最高达到52万人次。在此过程中，“民生直通车”栏目收获了一批新粉丝。
江油融媒体中心将传统的“民生直通车”栏目改为“融媒体直播版”的做法，可谓以受众需求为导向的典型做法。笔者认为，县级融媒体中心，要用好贴近群众、贴近基层的优势，可以从以下两个方面着手：一方面，真切关注受众需求。真正将受众作为“服务对象”，及时发现、了解、回应受众需求，把受众需求放在第一位，而不是自说自话，置受众需求于不顾。另一方面，以受众需求为导向开展媒体内容生产。紧扣受众“所需所急所盼所要”，致力于以内容生产推动解决一些小事、实事，才能真正搭建起沟通的桥梁，受众的黏性自然而然会得到进一步增强。
（四）立足地方文化，彰显个性色彩，展现生命力
不少县级融媒体中心在本土文化呈现中开展多样化的有益探索。甘肃省敦煌市融媒体中心“掌上敦煌”App围绕“敦煌元素”“敦煌故事”“敦煌艺术”布局内容生产，从地域传统文化中开掘出融媒内容创新的文化动力；
江苏省邳州市融媒体中心建起融媒体产品实验室，创作推出网络视听节目“逗是这个事”，用邳州方言讲述新闻小故事，深受本土百姓欢迎……县级融媒体中心的内容生产在融入本土特色后，焕发出全新的生命力。敦煌市融媒体中心、邳州市融媒体中心都扎根于本土、从本土文化中汲取营养，又服务于本土、以优质内容滋养本地受众，走出了县级融媒体中心内容生产的个性化之路。
（五）丰富表现形式，力求锐意出新，彰显创造力
江苏省南京市高淳区融媒体中心的抖音作品《Rap说螃蟹》，将高淳的螃蟹产业、旅游业等与说唱艺术相结合，配以高淳农业、旅游、工业、百姓生活等多层次画面，从螃蟹这一地标性农产品入手，展现高淳之美。2021年4月15日，在由光明网、北京师范大 学新媒体传播研究中心等单位主办的2020年优秀融媒体作品评选中，该作品被评为“2020区县融媒体中心优秀案例”。
江苏省昆山市融媒体中心2021年两会H5作品《昆山人家的幸福生活》，采用创意动漫与本土生活相结合的方式，展现了昆山人家的幸福生活。该H5为原创手绘，融入星巴克中国咖啡创新产业园、戏曲百戏（昆山）盛典等热点话题，并运用新技术邀请读者点击互动，形成了良好的传播效果，该创意获评江苏省级奖项。
优质内容的呈现，离不开好的传播途径和方式。尤其是在受众注意力稀缺的当下，新颖表现形式为内容增色，优质内容为表现形式加分。“优质内容+新颖形式”，两者同频共振，彰显创新性和创造力。
总之，县级融媒体中心是基层舆论阵地的桥头堡和主战场，是“引导群众、服务群众”的“最后一公里”，也是让党的声音传递到基层阵地的“最后一公里”。牢牢守住县域思想舆论阵地，持续优化内容生产，下足功夫采写鲜活、真实、优质的新闻，才能进一步提升县级融媒体中心新闻产品的传播力、引领力、凝聚力，实现县级融媒体中心“引导群众、服务群众”的目标。
【注释】
[1]张洋.习近平在全国宣传思想工作会议上强调举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[OL]人民网,2018年8月23日,http://media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-302451.
[2]丁柏铨.观念、关系与操作——论媒体内部融合体系的构成.融合体系——中国媒体融合发展年度报告（2018-2019）[R].北京:人民日报出版社，第106页.
[3]朱建华、郑良中.好新闻的样子,[M]北京.人民日报出版社，第39页.
[4]丁继雄.县级融媒体中心平台的传播效果调查研究——以爱玉门APP为例[D].硕士论文(39).
猜你喜欢 受众中心内容 剪掉和中心无关的作文小学高年级(2022年9期)2022-10-17内容回顾温故知新科学大众(2022年11期)2022-06-21在打造“两个中心”中彰显统战担当作为华人时刊(2021年15期)2021-11-27再论“声无哀乐”——嵇康笔下的声音与受众乐府新声(2021年1期)2021-05-21基于受众需求谈电视新闻编辑如何创新科技传播(2019年24期)2019-06-15用创新表达“连接”受众传媒评论(2018年6期)2018-08-29别让托养中心成“死亡中心”领导决策信息(2017年13期)2017-06-21主要内容台声(2016年2期)2016-09-16北上广操心“副中心”博客天下(2015年17期)2015-09-15韩剧迷受众心理解读——以《来自星星的你》为例声屏世界(2014年6期)2014-02-28