颜灿威
20 多年来，我国实体书店经历了曲折的发展历程。随着图书电商和数字阅读的兴起，人们的消费行为从线下转至线上，实体书店的读者大量流失。据统计，2005 年至2013 年，国有书店减少1944 家，民营书店减少3801家。[1]在这之后，实体书店逐渐进入了复苏期，2014 至2017 年，以西西弗、钟书阁、言几又、方所为代表的书店品牌迅速崛起。但从2018年至今，实体书店品牌同质化问题普遍存在，门店运营后劲不足，面临着新的发展瓶颈。[2]在此背景下，实体书店亟需探索新的转型路径和发展策略以应对当前的市场环境。政府有关部门出台了一系列支持政策，《出版业“十四五”时期发展规划》提出，鼓励各地加大实体书店支持力度，推动实体书店加快数字化、智能化改造，探索多业态融合发展，全面提升管理、运营、服务水平，推出一批具有文化地标意义的特色书店。
在实际运作中，越来越多的实体书店在规划设计、运营管理等环节注入“空间”的理念，注重书店空间的审美和体验，强调品牌独具特色的文化风格。这一“空间转向”使得新型实体书店在空间设计上不仅突出功能性，还兼具审美性和文化性。美国社会学家奥登伯格（Ray Oldenburg）将书店、图书馆、咖啡馆等独立于家庭和工作场所之外的公共空间称为“第三空间”，可举办“定期、自愿、非正式和令人愉快的聚会”[3]，具有娱乐、互动和社交等多重属性。基层实体书店作为一个有温度和情感的第三空间，不仅代表着一种新的生活方式或休闲方式[4]，还通过对物质资料的重新排列组合，创造出一种特定的空间形态来满足特定的生活需要[5]。某种意义上来说，实体书店的转型本质上是书店空间结构的调整[6]，即“空间再造”。
云上乡愁书院是由云南出版集团规划、云南新华书店集团实施的乡村书院项目，是新华书店网点向广大基层空间的下沉和延伸，计划在云南省内选择发展条件较为成熟的特色小镇、少数民族团结示范村落、历史文化名村以及当地政府支持项目建设的村镇等地，打造100 家乡愁书院。
1. 建设理念
云上乡愁书院建设旨在进一步挖掘农村特色文化，传播中华优秀传统文化，推动基层全民阅读。该项目将中华优秀传统文化和本土文化进行有机结合，满足基层群众多元化的文化需求，建设成为老百姓身边的“文化驿站”。
有别于一般的基层实体书店，云上乡愁书院着重突出了符合乡土文化氛围的“乡愁”元素。在规划设计中灵活运用能够体现“乡愁”意蕴的传统建筑、老物件以及其他形态的历史文化遗存，并注重接纳或融入本土民族文化、旅游文化、绿色生态文化以及现代优秀文明成果等，以当地具有代表性的物质和非物质文化遗产作为文化符号，打造具有浓厚乡土气息的基层文化空间。
2. 运营模式
云上乡愁书院的主要运营模式是以全省新华书店网点为支撑，以乡愁书院为延伸，形成覆盖面更广、延伸度更高、传播力更深的图书文化网络。通过积极沟通取得当地政府的支持，免费获得场地，并由政府安排文化站工作人员负责管理。经营范围包括图书、文具、咖啡饮品、西点及与当地文化传统、民风民情相关联的工艺品、当地特色产品等，并定期举办如农民读书会、民间手工艺术展、民乐演奏会等各类形式丰富的文化公益活动。作为布局在基层地区的文化惠民工程，云上乡愁书院坚持“政府支持、企业运营、多方参与、因地制宜”的建设原则，使其能够与各个村镇的实际情况相契合，兼具经营性和公益性双重性质。
3. 基本定位
云上乡愁书院以图书为媒介，以文化为灵魂，以乡愁为依托，以活动为支撑，旨在建设成为“农村弘扬传统文化的阵地、民族文化的传承基地、农耕文化的微展馆、农民阅读的交流中心、农民家风家训讲坛、乡村教育的培训基地、寄托乡愁的家园、乡村旅游的目的地”[7]。云上乡愁书院有关负责人在接受访谈时也提到，“乡愁书院，相对于新华书店来说，很好地补充了我们的网点形态；
对于群众来说，它很好地将知识植根于身边；
对于基层而言，它很好地提供了一个多元化的文化服务空间”。
4. 建设成效
2017 年4 月23 日，云南省第一家云上乡愁书院−安宁市青龙街道乡愁书院开业运营，在200 多平方米的书院空间内，拥有文学、艺术、哲学、社会科学、自然科学、少儿读物以及反映当地民族特色的各类图书约2200 种，当年书院举办的活动吸引了逾7000人到访。截至2022 年2 月，云南省已建成168 家云上乡愁书院[8]，覆盖昆明、楚雄、保山、红河、西双版纳、普洱、大理、丽江等多个州市，分布在不同的基层空间，呈现出不同的地域特色和文化景观。（见表1）
表1 部分云上乡愁书院基本情况
云上乡愁书院的定位已经超越了一般意义上的图书消费模式，转而成为兼具多种功能属性的复合空间。与城市实体书店不同，云上乡愁书院面向的是广大基层，有其自身独特的文化属性和实践逻辑。笔者以云上乡愁书院为考察个案，探究其作为集基层阅读、文化传播、商品消费、社区服务、休闲旅游等于一身的多维空间，如何开展空间实践并生发出多重文化意义，从而实现对基层空间的嵌入，为基层实体书店未来的发展建设提供启示。
云上乡愁书院在基于“乡愁”韵味的设计理念下，通过空间再造，不仅成为基层新的文化地标，促成新的符号消费，搭建起基层阅读与交流的平台，还通过具有地域文化特色的特定象征物成为凝结乡土记忆和地方情感的特殊载体。在这一过程中，云上乡愁书院完成了对基层空间的重构与更新，成为地方发展的有机构成。
1. 作为文化地标的实体书店
近年来复合式书店的兴起，使得书店承担的功能在某种程度上已经超越了知识获取、文化传播等实用性功能，“书店”在人们通过社会网络联结的特定空间中被重构，转而成为一种特殊的文化符号。[9]
首先，云上乡愁书院在整体建筑风格上试图区别于一般意义上的作为图书零售的空间场所，通过与书院所在地的传统文化、民族特色相结合，使得各个地方的云上乡愁书院都别具一格，成为具有标志性、典型性的乡土文化地标。例如，石羊云上乡愁书院以古盐文化、孔子文化、彝族文化为背景，使古镇历史文化底蕴和书院的文化优势相融合，极具本土文化特色。翁丁云上乡愁书院因置身在一个原始佤族部落，建设风格以佤族元素为主色调，融入传统复古色彩，辅以现代装修风格，实现传统风格和民族特色元素的结合。丽江市和风云上乡愁书院把纳西民居的土墙瓦砾、悬鱼瓦猫引入书院作为内景，再现了古城人家的独特风貌。西双版纳勐养镇云上乡愁书院的设计以干栏式建筑为主，凸显出当地的傣族风情，让读者感受到文化情怀与雨林风景的融合。
其次，云上乡愁书院从两个方面打造“文化地标”。一方面，作为知识传播、文化传承等精神意义上的文化地标，在乡镇打造云上乡愁书院，形成新的阅读空间，有助于推动全民阅读深入基层，让更多的基层群众更便捷地获得公共文化服务。例如，在雨露乡云上乡愁书院，陈列着收集整理的雨露本土民族民间各类实物展品200 余件、灯班灯谱4 本、民间传说35 篇、歌谣谚语620 篇、歇后语55 条、诗词60 首、白族调子30 首，并将白族文化传习所、智慧书屋、瀚墨书轩、民俗文化、农耕文化等展室进行有效整合，保存了历史悠久的本土历史文化资料。另一方面，云上乡愁书院作为物质和审美层面上的文化地标，产生了基于颜值和社交属性的符号消费。无论逛店、拍照还是打卡，都已跳出以往书店的静态功能，成为以美学符号作为公众消费实践的新连接点[10]。人们在打卡和分享的过程中，完成了对云上乡愁书院这一文化符号的消费，建筑本身成为了“可阅读”的对象。
2. 作为空间媒介的实体书店
空间的组织和意义是社会变化、社会转型和社会经验的产物[11]，就云上乡愁书院而言，公共利益的实现是商业价值的重要保障和助力，要想发挥服务基层的最大效果，就不可避免地要与基层群众发生关联互动，成为基层社会关系的依托和载体，并在某种程度上重构当地的社会关系。云上乡愁书院既是具有商业、文化、社交等多重属性的社会空间，同时又兼备法国学者德布雷（Régis Debray）所说的作为连接人与人、人与事物的关键节点和中介的媒介属性[12]。空间和媒介具有某种共通性，故而可将云上乡愁书院视为一种特殊的空间媒介，在嵌入基层空间的同时，搭建阅读和交流的平台，连接起不同的基层主体，通过各式各样的文化活动完成对基层群众的组织和动员，进而实现社会关系的再生产。
例如，撒营盘镇云上乡愁书院依托当地的新时代文明实践所，定期组织开展阅读活动和党建主题活动，助力撒营盘镇创建学习型党组织，建设书香党支部，同时云上乡愁书院还是撒营盘镇的职工书屋，为干部职工提供免费阅读学习的平台。红色扎西云上乡愁书院成立以来，先后开展重点图书展示展销、“红色扎西青年行”读书班、“红色扎西少年说”读书班、“朗读者”等各类活动300余场，成为讲好“扎西会议”故事的重要窗口。在青龙街道云上乡愁书院，考虑到向群众普及农业科学技术的现实需求，农技类书籍占到了三分之一，书院还和当地政府一起，通过送书到村、举办文化活动、融入直播等“阅读＋”探索，让书院受到更多关注，更好助力全民阅读和乡村振兴。昆明市关上中心区社区云上乡愁书院，通过建立全市首个社区“学习强国”线下体验空间，将实体书店与“学习强国”学习平台有机结合，通过讲座、辅导课、交流会等多种形式，组织开展学新中国史、党史和看红色电影、听红歌等活动，打通了宣传教育的“最后一公里”。普洱市思茅区云上乡愁书院，将当地特有的咖啡、茶与讲座活动融为一体，书院的活动之一“云上沙龙”每月都会邀请不同行业的名家大咖亲临现场举办文化沙龙，先后举办过葡萄酒品鉴、普洱茶品鉴和声音的盛宴等会员专享活动。同时，思茅区云上乡愁书院还联合普洱市图书馆共同开展“365 朗读计划”，读者通过参加朗读活动可以以六折优惠带走爱书。此外，思茅区云上乡愁书院展示了许多有关当地风土人情的文学作品，并专门设立了普洱茶展示区，宣传普洱茶文化。这些做法让云上乡愁书院成为了展示当地特色文化的传播媒介，而借助读书会、文化沙龙等阅读活动，读者与云上乡愁书院乃至与地方社会产生了互动勾连，在打造新的阅读空间的同时，建构了新的社会交往实践和关系网络。[13]
3. 作为记忆中介的实体书店
实体书店作为空间复合体，不仅作为物理空间而存在，还包含着基于个体化经验和印象的人文记忆和地方情感。[14]从云上乡愁书院的建筑外观来看，为更好融入“乡愁”元素，凸显了建筑中的乡土味道，使其更符合人们对于乡土意象的认知和想象，借助外在的“物”唤醒了人们对于乡土的情感认同和记忆勾连。某种意义而言，云上乡愁书院成为连接乡土社会传统与现代的重要介质，通过老建筑、老物件、老照片等不同文化符号，成为保存记忆的重要载体。
例如，撒营盘镇云上乡愁书院的主体建筑是一栋土木结构的二层小楼，是在原来老建筑的基础上改造而成的，用稻草泥糊制的外墙显得粗犷古朴，十分具有乡土气息。红色扎西云上乡愁书院整体采用川南民居的建筑风格，与扎西老街完美地融为一体。石羊云上乡愁书院不仅有个性化陈列的书架、书案、竹简，还有缝纫机、蓑衣、马灯、犁耙、单车、水壶、茶盘等旧时的物件，这些老物件已经逐渐远离现代生活，成为人们乡土记忆中的重要组成部分，却在云上乡愁书院这个交织着历史与现代韵味的空间中重新“回归”。在翁丁云上乡愁书院的书架上，摆放着对佤族人民具有特殊意义的顶扎红布的葫芦，并设有佤族文化展示墙，上面装饰了佤族农耕用具、佤族服饰、佤族包饰以及佤族的通天神器−木鼓、佤族的图腾−牛头骨等，这些佤族特有的符号仿佛在诉说着佤族岁月更迭的文化进程，成为唤起民族文化认同的有力介质。
在法国社会学家哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）看来，建筑物、口述、文字、图片等都与媒介有关。[15]不论是具有乡土韵味的云上乡愁书院这一建筑物本身，还是放置在这个空间中的老照片、老物件等具有象征性的“物”，都不只是外在于人的客观存在物，当中隐喻着乡土社会变迁的脉络和痕迹，成为人们追溯过往生活方式和生活经验的“媒介”，联系着对“过去”的记忆和想象。可以说，云上乡愁书院在帮助人们建构乡土记忆的同时，也让自身真正成为乡土社会的有机组成部分。在流动性日益加剧的现代社会中，生活在地方的个体也不可避免地被卷入全球化的浪潮之中，与传统的生活方式逐渐疏离。而云上乡愁书院构筑的基层空间，在推动全民阅读深入基层的同时，也帮助个体在流动、疏离和变迁中重新找到和过去的连接点，寻求到情感上的归属和文化认同，形成饱含文化记忆的“地方依恋”情怀。因此，云上乡愁书院实际上已超越书店、阅读这一范畴，成为人们“以物追忆”的中介。
云上乡愁书院作为一种特殊的基层空间实践，对于基层实体书店的发展建设具有一定启示意义。特定的基层空间不仅是基层实体书店生存的重要情境，也是其长远发展的近地优势。因此，基层实体书店需要真正“嵌入基层”，而不只是作为飘浮在基层上空的文化符号。这里的“嵌入”既是对基层社会空间的嵌入，也是对居民日常文化生活的嵌入，比如云上乡愁书院可以和新时代文明实践所或实践中心、乡村文化服务中心、农家书屋等不同空间相融合，成为具有多功能属性的“嵌套空间”，并提供多样化和特色化的活动和服务，吸引当地群众参与，丰富基层文化生活。不论是从“空间”还是从“媒介”视角来说，基层空间都需寻求在地化发展的路径，为基层群众提供新的参与和体验地方的方式，塑造新的地方感知和认同。通过探索多元化经营路径生成地方情境，实体书店化身为基层空间中特殊的网络节点，提供接入地方的多种渠道。此外，实体书店也可以运用文化的力量协同参与基层社会治理，共同助力基层社会发展。
1. 在地化发展：营造地方感，增强文化认同
基层实体书店作为当地重要的公共文化空间，承担着满足当地居民精神文化需求的职责，可以说其功能不仅仅是为了消费，还应当作为一种文化介质参与到基层文化建设中。目前，很多地方的基层实体书店在运营过程中主要还是参照城市书店的模式，更多地考量城市读者的阅读习惯，基层实体书店和当地居民文化需求之间的契合度未能达到预期。书店作为实体空间，必然会与其所处的位置有关联，我们不妨把基层实体书店视作空间媒介，当实体书店这种媒介走下基层，空间和地方的同时在场就自动赋予了其“地方性”[16]，实体书店也由此具备了完全不一样的特质，具有了历史延续性[17]，并展现出显性或隐性的文化传承价值和意义。
因此，基层实体书店的建设和打造需要与地方文化相结合，利用在地文化资源来满足基层社区中居民的需求，使得实体书店这一空间同地方相结合。基层实体书店的发展与当地的资源禀赋具有千丝万缕的关系，尽管不同地域的社会发展水平参差不齐，尤其是对地处于中西部的基层社区来说，其得到政策和社会资本的支持力度虽然并不充足，但如果合理利用其所拥有的地方特色资源，可以成为推动其发展的立足点。以地处西南边陲的云南为例，其所拥有的最为丰富的少数民族文化正好被云上乡愁书院利用起来，成为其在空间规划和运营发展中的重要元素。云上乡愁书院的在地性与文化自认性相统一主要体现在与地方性文化元素相勾连的程度上，包括传统民族文化、区域文化、历史文化和红色文化等，最终成为所在地的文化景观，通过营造“地方感”来增强读者的情感认同，也为外地读者提供一种感知地方文化的场景。事实上，云上乡愁书院在各地的建设中始终秉持“在地化”的理念，每一个云上乡愁书院的风格都体现了当地独具特色的民族文化和地方文化，注重书院与地方的融合，体现了书院的“可感知性”。
2. 多元化经营：拓展书店功能，服务基层群众
移动互联网时代一个最为突出的特征就是读者的时间碎片化，吸引读者的注意力变得更加困难，读者更倾向于浏览短而精的信息，阅读一本完整的纸质书似乎变得难以做到，因此如何吸引读者走进书店也是当下实体书店需要思考的重要问题。在媒介化社会的背景下，如何去思考读者之所需是能否抓住读者的关键。美国学者派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）等在《体验经济》中提到现在是一个体验经济的时代，尤其是互联网社会用户更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的感性商品[18]。传统实体书店的布局和运营模式显然已经难以满足现代人的需求，如今的读者具有更为多元和强烈的文化需求，注重体验、标榜个性和尊崇独特，需要有能供其感受和交流的文化空间。而对于基层实体书店而言，更需要在满足用户需求方面下功夫，以读者需求为“核心驱动力”[19]，强调“用户体验”，走多元化的发展道路，打造立体多元的公共文化空间。
从云上乡愁书院的具体实践来看，其并非只关注图书的销售，还是一个集社区综合服务、文化传承、学习和休闲娱乐等多功能于一身的社区公共文化服务阵地。以昆明市万青社区云上乡愁书院为例，在日常运营中，除了日常的图书销售之外，在书院内部还开设了亲子活动区、文化沙龙、咖啡吧等多个功能区。书院纳入了呈贡区图书馆系统，在这里读者可以享受呈贡区图书馆的借阅流通服务；
书院还牵头成立了书委会，开拓新型阅读空间，不定期开展各类文化活动。根据不同的节日聚焦特定的主题举办各种文化活动已经是所有云上乡愁书院的一项重要工作。在一些特殊的日子，各地的云上乡愁书院都会开展一些特殊的主题文化活动，主要是围绕着传统民族文化、红色文化等，而形式也不仅仅局限于读书，还会涉及传统技艺和文化的培训，让读者能够亲自参与其中，和他人一起学习和分享。这些活动不仅调动了诸多当地居民的兴趣，还引发了外地游客的好奇。
3. 治理式嵌入：打造参与基层治理的公共空间
通过在地化发展和多元化经营，基层实体书店最终要实现在社会结构和关系层面对基层的“嵌入”，即作为联通基层各方主体的中介和平台，作为基层关系网络中的特殊节点，以其特有的方式贡献参与基层协同治理的文化力量。全球治理委员会在《我们的全球伙伴关系》报告中提到，“治理不是一种正式的制度，而是持续的互动过程”[20]。这一互动过程在潜移默化中催生基于阅读的新的交往形态和交往规则，进而重塑当地居民的阅读习惯和生活方式。从这个意义而言，云上乡愁书院在打造基层“阅读空间”的同时，也在建构基层“治理空间”。
一方面，云上乡愁书院通常由当地党委宣传部、街道以及新华书店联合打造，具有协调、沟通、联动基层各方主体的天然属性。在具体的操作上，当地政府各级有关部门会从多方面给予支持，包括在书院建设初期通过资金、土地等扶持，其所在的街道社区也积极利用云上乡愁书院开展文化惠民服务。另一方面，云上乡愁书院也在很大程度上参与到了当地社区的社会治理中，部分书院与农村书屋、乡村文化服务中心进行结合，为基层群众提供便捷的知识服务，而基层个体则通过获取文化服务和知识消费，被赋予相同的价值参照体系和社会情境阐释[21]，帮助个体重新接入地方空间。以威信县红色扎西云上乡愁书院为例，在日常的运营中，社区内的各类企事业单位会在云上乡愁书院开展各种文化活动，面向群众免费开放，在这里可以体验各种传统的、民族的文化活动。从各地书院的反响来看，这些活动极大地吸引了当地群众的参与。社区充分利用云上乡愁书院这个重要的宣传阵地，宣传党和国家的先进思想和理论，聚拢各级干部和群众参与其中，转换成他们的自觉行动和生动的社会实践，成为学习习近平新时代中国特色社会主义思想和宣传国家大政方针的舆论场。云上乡愁书院为社区提供商讨各类事务的空间。在云上乡愁书院时常会有乡里的大事小情在此公开讨论，促成各类社区信息和群众意见的交换和流通，成为基层社会治理中一个“对话”空间。在一定程度上，云上乡愁书院被赋予了更多的公共属性，成为面向所有基层群众的公共空间，在这个空间中不同群体的意见得以交换，书院因此具有了更多“基层公共空间”性质。因此，云上乡愁书院融合的不仅是地方特色文化，更是一种“社会融合”和“关系融合”。
互联网技术的不断革新正改变着读者的消费手段和阅读方式，实体书店也正从单一图书销售走向多元化经营，实体书店的内涵与外延在新时代也在不断被拓展。基层的公共文化空间更稀缺，文化建设需要实体书店和作为公共文化服务体系组成部分的公共图书馆、文化馆等共同推动。不可否认，实体书店在转型发展的过程中正面临着来自多方的冲击，但云上乡愁书院的实践展现出别样启示，其通过利用所在地的资源禀赋打造成文化地标、空间媒介以及记忆中介，完成对基层的深度嵌入，为基层实体书店打破困境提供了借鉴。虽然打造具有当地人文风情的特色基层书店，有助于吸引慕名而来的游客，并重塑当地群众对本土文化的认同感，但需警惕的是，若仅仅停留在网红景点、打卡胜地这一层面，难免让书店沦为“一次性打卡”的媒介奇观[22]，消解了阅读的本质。因此，如何让“游客”真正转变为“读者”和“顾客”，是基层实体书店长远努力的方向。
基层实体书店如何发展，如何深度嵌入基层以赢得群众的青睐，需要经营者和政府有关部门紧密协作，通过在地化策略融入基层，提升服务和读者体验，实现多元化经营，形成品牌优势；
借助政府有关部门对实体书店发展的相关扶持政策，把握发展机遇，打造优质的公共精神文化空间，强化实体书店的公共属性。简而言之，基层实体书店的长远发展需要创新经营模式，真正让基层实体书店扎根在群众的精神文化生活中，成为对话交互式和体验式文化传播场所，成为可供阅读和文化交流的空间。
云上乡愁书院的文化实践为基层实体书店的转型发展提供了如下启发。
第一，凸显实体书店转型中的“平台思维”。基层实体书店作为特定的文化载体和空间媒介，需要实现从“阅读平台”向“治理平台”转变，强调平台的“聚合”和“连接”功能，聚合基层群众意见，聚合各类基层文化服务，聚合各种社会关系，从而促成人与人、人与书店、人与地方、基层内部与外部的连接。
第二，构筑基层公共文化空间，强化实体书店转型中的“公共属性”。基层实体书店作为具体记录、承载和展示乡村文化记忆的物理场域和符号系统，同时也是塑造乡村地方身份认同、展示乡村文化价值和再现地方性知识的工具[23]，需要深度融入基层群众的日常生活，满足群众的文化需求，进而增进社区内部的公共利益。
第三，搭建地方性文化场景，寻求实体书店转型中的“场景感知”。通过有机融入地方性文化和知识，帮助个体更好地接入地方场景，积极参与基层公共事务，增强对地方的归属感和认同感，让“失落”的乡土文化重新被“唤醒”和“激活”。实体书店的嵌入拓展了原有的基层公共空间，重塑了基层社会的互动和交往秩序，进而最大限度发挥其文化治理效能，实现基层社会的“重建”。
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