□吴江云
（常州信息职业技术学院，江苏 常州 213164）
常州市武进区地处太湖平原地区，有着独特的地理条件，是当地农业发展的基础，该区林果、稻谷、鱼禽、花木产业发展产量高、品质优，但优质农产品存在“难卖”和“难买”的矛盾。随着数字经济时代的到来，政、产、教三方都应该应用网络技术手段解决“难卖”和“难买”矛盾。“互联网+农业”理念在转成真实成果数据的过程中，政府部门积极宣传和落实乡村助农政策与计划；
企业方面通过新媒体平台、电商销售、智能物流等手段共同助力当地农产品走出去；
科教方面科教资源紧跟区域产业需求开展人才培养、毕业人才输出和企业培训等服务当地经济。
1.1 政府统筹助力区域农产品营销
自2018 年起，经党中央批准、批复将每年秋分日设为“中国农民丰收节”，丰收节的到来意味着从中央到地方对农业生产与成果的重视。各地区积极响应，常州市武进区成为2021 年“中国农民丰收节”江苏重点分会场，首届滆湖赶湖节中通过文化展示、农产品展销、渔手作体验等方式展示武进区农业新成果。一年一度的桃花节、果品节、农产品产销会，每场活动都体现当地政府重视宣传农产品。此外，政府关注直播电商实践，通过“山水惠农联盟”与区妇联巾帼助农“U淘淘家”直播间为武进区农产品带货助力，多家区域果品批发基地架起直播镜头推荐货源特色优惠，既在当地推广普及农产品，更联合当地主流媒体《武进日报》和电视台宣传农产品主题活动和网络营销新动态，共同助推农产品从“云“端走出去。受新冠肺炎疫情影响，武进区部分农副产品滞销积压，在武进区农业农村局积极推动下，在商超、水果店等实体店铺搭建农家“1 m2”销售载体，多渠道联动助力，增强了武进区拓宽农产品销售渠道和品牌打造的积极性。
1.2 科教服务推进营销理念落地实施
依托武进区科教城园区优质教育培训资源，联合当地高校、电商行业展开农民农村电商培训，输入互联网营销发展新理念与手段。园区现有5 所高职院校和1 所本科高校，不仅培养新时代营销专业人才，也把营销新理念与新技术带到农户的身边。从2013 年开始，常州信息职业技术学院承办江苏省“农民用网推广”活动，积极组织学生组成暑期实践小队回乡开展农民用网知识普及活动；
组织专业教师和优秀企业专家讲授团举办“农民进学堂”电商培训班，并教授理论知识、指导学员上机实操，安排了丰富的体验式学习课程。来自农村的村官、农场主、电商创业的学员们不仅能深入宣传信息网络知识，体验成功的电商模式，还能在培训班中与产业对接沟通，协助学员对接企业资源。
每年开展电商公开课、电商下乡、产业培训等活动，努力把最新的“互联网+”思维和技术带给广大青年农民，服务农村创新创业人士，更好地从人才培养方面助力产品营销新探索和农村电商的发展[1]。
1.3 农企大胆摸索开启销售新模式
在政府和产教机构的合力推动下，武进区把农业电商发展作为重点工程，以农超对接为重要方向，多种产销模式并存发展，农产品销售模式在保证传统线下销售的基础上，稳步展开电商时代。2019 年5 月迁至武进区花园街的中国特产—常州馆，作为全市首家汇聚武进区特色农产品O2O 体验店。2022 年初武进区开展特色农产品云展销年货节，通过主流短视频和电商平台的带货，武进区特色农产品包括“湟里牛肉”“红美人柑橘—爱媛28 号”“前黄大米”等，并为消费者带来多种福利，当天网上订单达800 单，销售额突破10 万元。
杰记水果作为经营成熟的连锁品牌，牵手武进区农产品，店铺内开辟1 m2区域陈列农产品，线上微信小程序平台特意开辟“武进农家”各类产品。杰记水果展开线上线下联动的农家“1 m2”销售模式，受到杰记水果忠实用户的好评。
在武进区政府的推动下，现有8 家企业加入了农家“1 m2”销售模式，低价便捷的优势解决了部分农户和消费者之间“难卖”“难买”的矛盾。
经过几年的摸索努力，销售模式从传统的线下销售开始转入线上电商平台，武进区种养殖大户和农业企业纷纷主动拥抱互联网营销，第三方平台通过开设网店、自建网站等形式拓宽农业电子商务销售渠道，销售成果不断刷新数据。从2015 年开始，武进区农产品电商销售额超2 亿元，2016 年销售额达4.5 亿元。截至2018 年，共有各类农业电商企业约140 家，农产品网上销售额突破8.5 亿元。2020 年武进区农产品通过线上线下等电商销售模式销售额稳步增至13.8 亿元，电商销售成果为想应用互联网营销的传统农企们带去了转型探索的信心。
近几年，武进区农业电商在政府、行业、农企的共同努力下，销售数据成果喜人。但与其他城市相比，农产品知名度较低，具有代表性的中国驰名商标、国家地理标志保护产品、农产品地理标志的农产品品牌只在武进区熟知，品牌圈子小对产品组合、定位、推广手段等提出了不小的挑战。
2.1 产品类别单一，消费群体局限化
武进区特色农产品以鲜果品、鱼禽、稻米等初级农产品为主，虽然科技助农提升了农产品的产量与品质，但产量受自然环境影响较大，产品组合单一，产品渠道铺设难度较大，产品特性在仓储保存、包装物流等方面有着较大挑战。武进区农产品营销定位不明确，以特色农产品的“新康”稻米、“夏庄”鲜果为例，由于初级农产品属性问题，在产品运输、保鲜等方面导致武进区时鲜类农产品的消费群体受限，多数为当地生产，当地分销应用“自产自销”的销售模式，当前购买群体以家庭、企事业单位为主，消费群体仍集中在当地及辐射的周边范围，消费行为是集中购买、阶段性数量多等。
尽管农产品开辟了线上店铺、直播带货、微信朋友圈推销等网上销售模式，销量较好，但对于大多数年轻一代的网络消费群体来说，对于初级农产品的关注度和需求热情不足。年轻一代的网络消费群体会受中国特色乡村文化新媒体传播内容的影响，对不同区域的农产品会产生一定的购买欲望，但受物流运输、产品生长特性等诸多影响因素，对单一初级农产品的网络购买需求量较少。
2.2 农产品流通主体分散
武进区农产品流通主体较为多元化，包括小农户、家庭农场、合作社、农业经纪人、农贸市场、电商企业、物流企业、农产品加工生产企业等，其中，家庭农场是武进区当地农户发展转型的主要农业经营主体。2013 年中央一号文件提出了“鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转”。在当地政府相关政策的推动下，武进区养殖大户热情高涨并努力转型，在农户们的辛勤劳作与经营下，家庭农场模式能实现集种养殖、农家乐与销售为一体的新型经营模式。截至2020 年，武进区有家庭农场194 家、市级以上示范农场44 家，其中省级示范农场25 个、市级示范农场19 个。区域内家庭农场大多以水产养殖、粮食、水果、苗木种殖为主，因而对种养殖时鲜农产品来说，产品流通、保管与销售相比干货类特产难度更大。武进区前黄镇的家庭农场大多以养殖螃蟹为主，农户自产自销，大多以提高产量、保证品质为最终目标。当前现状是家庭农场之间的交流合作少、产品品质不一、产品流通渠道分散、销售物流体系对接不到位、售后服务难追踪、在形成一体化的农产品供应链及产业链的过程中仍面临不少问题。
2.3 农产品品牌知名度不高
虽然武进区有着丰富的鲜果品、优质稻米、茶叶、家禽水产等农产品资源，但相比周边相邻城市的“阳澄湖”大闸蟹、“阳山”水蜜桃、“洞庭湖”碧螺春、“高邮”咸鸭蛋等以地名命名的品牌知名度来看，武进区还没有特别响亮的地区农产品品牌深入全国消费者心中。2021 年7 月，一场名为“新农人直播带货的挑战赛助力乡村振兴”的活动拉开序幕，第一次举办一场规模高达100 余支队伍、400 余位青年直播带货的挑战赛热火朝天地开始了，此次挑战赛打响了武进区特色农产品品牌“阳湖”系列，“阳湖水蜜桃”成为当日直播最受关注的品牌名称，作为品牌推广的第一步，这是一个很好的开始。但相比名气在外的“阳山”水蜜桃的挑战，武进区优质的水蜜桃已经认识到品牌意义。2005 年武进区便以水蜜桃产地的湖泊“阳湖”注册了果品商标，2009 年“阳湖”水蜜桃通过了当地国家工商局的地理证明商品，2018 年“阳湖水蜜桃”成为了全国首家通过森林认证的桃类产品。虽然品牌认证有了，但是人气却不高，水蜜桃的窘境是当地大多农产品的基本现状。打造和培养品牌知名度，不是一朝一夕的事情，不仅需要农户保证产量，更需要政府统筹、企业协作农产品品质、营销、物流、售后等方面，共同努力打造属于武进区的农产品品牌新名片。
受全球新冠肺炎疫情等不可控因素影响，消费者的消费行为发生了较大改变。当前我国网民规模近10 亿人，网络购物成为当前我国消费特征的重要表现，拥有庞大的网络用户群体和消费能力。越来越多的青年一代应用新媒体手段推广与宣传家乡文化，更是吸引了新一代大学生开启了农业文化创新推广和产品项目创业，对农产品定位、组合、品牌都有了新的思考与尝试[2]。
3.1 创新扩大“农文旅”的整体产品组合
结合当前网络发展趋势和网民消费特征，武进区农企努力思考在互联网时代获得更多消费群体的关注，思考把附加值较低的农产品研发成新产品，开拓新的产品线，打造以核心农产品为中心，实现周边文化、旅游、教育为一体的整体产品组合来全面提升农产品市场竞争力。如武进水蜜桃，新鲜果品类产品属于时节类鲜品，存在保鲜期短、运输难的问题，农企应深挖产品经济附加值。从种植园开始开发文旅为主题的“赏花、品果”活动；
在果品上市之际，次品果类可开发生产为水果汁、水果罐头、果泥酱等便利消费品；
果园中生产的附属产品桃胶，能开发成美容养颜的营养品，充分从桃树、桃花、果实挖掘可开发、可加工的经济产品，便可从单一的消费群体逐步扩大消费圈，如表1 所示。
表1 “农文旅”产品组合策划
以核心农产品为中心扩大的不同形式新产品，并且加强农产品深加工，最终形成扩大产品组合系列，分类区别产品品质、形式、种类，不同产品定位于不同的消费人群，通过不同包装、定价进行分类推广与销售。打造有主题的线上线下相结合的农产品商超专营店，集中区域内品牌农产品，从统一选品到包装、定价的连锁新零售模式。产品类别丰富为打造武进区农产品品牌做好产品基础，需要广大农业种植者辛勤劳动，需要政府和当地农企共同努力，转变生产经营思维，形成产业生态圈。
3.2 积极打造区域农产品品牌价值
近几年，政府通过品牌保护、节庆造势、直播带货等形式逐步打开自有“武进农家”品牌的销路和知名度。但仍需借鉴周边城市的农产品品牌打造之路，充分利用当前互联网时代的可传播性、时效性和趣味性等优势。找准营销目标，从讲好农产品产地故事、严选农产品品质、创新品牌包装设计、跟踪产品流通等方面入手，并通过当前互联网新媒体平台、广告、公共关系等多元化促销方式，为区域优质农产品站台造势。打造区域农产品品牌不仅靠的是一家企业、几家农户的经营，更需要政府、产业、农企、农人等多方农产品流通主体的共同努力，逐步打开武进区农产品品牌的新思路[3]。
3.3 培养复合型青年“新农人”
当前互联网时代，需要重新认真思考“政府有政策，农人种好地就能把农产品卖出去，就能卖出品牌来”的观念，农民给武进区农产品走出去打好了坚实基础，但打造品牌和扩大品牌影响力受很多不可控因素的影响。
借鉴当前“网红”品牌、国货潮牌在互联网时代的诞生与崛起，不难发现都少不了一些热爱家乡有志青年的身影。2020 年5 月，李子柒被聘为中国农民丰收节的推广大使之一，从她推广的影响力来看，农村农业需要加入新的创新者。当地政府、企业应鼓励并扶持利用新媒体平台宣传家乡农业正能量视频的创新者，同时应培养或引进一批带着新的农产品种植技术、新的农产品营销手段，立志投身于农村农业发展的青年“新农人”。“新农人”在把互联网营销理念、数字经济手段和技术带回来、应用起来的同时，也是在培养更多有志青年对家乡农产品的优越感，影响并扩大农产品的消费群体。新技术、新人才、新理念是当前农村农业发展所需要的新鲜“养分”，在新农人的知识技术与感情共同作用下，助力乡村振兴。
网络新时代的营销观念在发展，农民在与时俱进地改变着观念与营销手段。中央政府和各地政府重视与支持当地农业工作，使得互联网手段应用到农产品的生产、销售和创新中。在当下农业经济发展的过程中，新一代农人善于应用新媒体营销技术、短视频、电商直播和数据分析等手段，才能更好地服务区域农业经济发展，为武进区农业发展带来了新的期望。
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