赵建强，田素娟
(1.燕山大学 经济管理学院,河北 秦皇岛 066004；
2.燕山大学 区域经济发展研究中心，河北 秦皇岛 066004)
在全球气候问题加剧、环境恶化的严峻形势下，中国提出的“在2030年实现碳达峰、2060年实现碳中和”战略引起国内外广泛关注.“双碳”战略是中国落实联合国《2030年可持续发展议程》中“采取紧急行动应对气候变化及其影响”目标的庄严承诺和行动指南，体现了中国推动人类命运共同体建设的大国担当.战略实施充满紧要性和紧迫性[1]，给金融业、建筑业、制造、电力、保险[2-6]等各行业转型升级敲响了警钟，其中，“双碳”背景下的旅游产业应走向高质量发展道路，旅游景区是低碳或碳中和旅游实践的重要节点，景区应发挥碳汇能力，做好碳排放和碳吸收平衡，建设低碳景区[7]；
唐承财等(2021年)构建了旅游“双碳”理论来为中国旅游业“双碳”目标实现提出建议[8]；
刘佳等(2022年)将碳排放量纳入旅游产业绿色创新效率测量的重要指标[9]；
胡乐祥等(2022年)将“创新、协调、绿色、开放、共享”纳入旅游业实现“双碳”目标的发展体系中[10].低碳旅游发展模式推进是旅游业碳中和战略选择[11].低碳发展模式在旅游业的推广，会通过各产业间交互形成的网络传递出去，产生政策传导效应和低碳乘数效应，故应创造多价值主体，推动旅游业低碳转型[12].零碳旅游社区、零碳旅游城市、零碳旅游景区是碳中和下低碳旅游发展模式，通过政策引导、产业引领、科技引控等实现碳中和下低碳旅游发展[13].
电力行业碳排放量占比88%以上，而旅游交通、住宿、活动等环节产生的碳排放量占4.9%，但其对温室效应的贡献率达到14%，旅游产业碳排放量不可忽视[9]，低碳旅游被视为旅游的未来，是应对全球气候变化、推进可持续发展并发展生态经济的良好思路[14].低碳旅游的实践和研究源于对气候问题的思考[15]，在管理机制上，通过碳补偿、碳税征收、公众意识引导等办法促使旅游业以“低能耗、低排放、低污染”的发展承担起气候环境保护的责任[16-18]；
在评价指标上，碳汇环境、低碳化经营与旅游者的低碳素养是低碳旅游评价的重要指标[19]；
在影响因素上，低碳旅游的发展水平受到来自于社会发展水平和科技创新突破等方面的客观制约，也受到来自于政府、旅游者、社区居民和旅游企业等主观条件影响[20]；
在发展模式方面，呈现出市场主导型、政府主导型及社区主导型三种主要形式[21]；
在发展战略方面，产业高新科技、产业集成、产业知识经济是低碳旅游创新发展战略要点[22].我国旅游业的发展必须服从于经济社会发展的大局，习近平总书记强调“高质量发展是‘十四五’乃至更长时期我国经济社会发展的主题”，中国旅游业必将走高质量道路，党中央国务院提出“双碳”目标，旅游业应在我国“双碳”目标落实中有所行动，趁势推动旅游消费方式转型升级[23]，低碳旅游核心是以更少的旅游发展碳排放获取更大的综合效益[24]，是旅游产业服务于“双碳”落实的重要抓手.
低碳旅游发展离不开供给侧和需求端的双重响应，而生产侧的碳约束并不是减排的归宿，消费行为改变才能真正降低碳排放，消费者对“碳中和”目标的行为态度反应以及对碳排放的支付意愿很可能是该目标实现的决定因素[25].低碳旅游消费方式主要包含在交通、住宿、餐饮和旅游活动中[24]，涉及低碳生活的方方面面.分析旅游消费层面的低碳意愿，发现公众对低碳旅游的认知和践行停留在表面[26]，旅游者的行为态度是参与低碳旅游意愿最强的驱动因素[27]，研究表明,性别、学历、收入等个人特征以及旅行距离、对低碳了解程度、低碳环境、消费习惯等因素对游客低碳旅游意愿有着显著影响[28-30].
基于“双碳”战略，研究多基于宏观层面，探究旅游业的低碳发展以及低碳旅游的发展问题，未对需求端的低碳旅游响应“双碳”战略进行分析；
关于需求端低碳旅游的研究已有探索，但尚未与“双碳”战略结合.从旅游需求角度出发，研究“双碳”战略下的大众低碳旅游意愿.在理论层面丰富特定环境形势下的旅游需求研究，在实践层面为旅游业服务于“双碳”目标实现提供需求分析.本文的总体研究思路是探究旅游者的“双碳”战略事件强度认知对其低碳旅游意愿的作用机制，并将低碳旅游认知作为中介变量，探究“双碳”事件强度认知对低碳旅游认知的影响以及低碳旅游认知对低碳旅游意愿的影响，并探究低碳旅游认知在“双碳”和低碳旅游意愿之间的中介作用，有助于丰富新形势下旅游消费研究并识别战略目标下的公众参与感知，对于促进旅游业服务于“双碳”战略落实有重要的理论和现实意义.
1.1 事件系统理论与“双碳”战略
事件系统理论(event system theory)通过强度、时间、空间的三维属性来解释事件与实体的作用关系.三个属性决定事件客体对主体的影响，其中事件强度包含新颖性、颠覆性和关键性三个维度，对实体产生决定性的主效应[31]，事件新颖性是指研究事件与其他事件在横纵向的区别程度，强调显著差异；
颠覆性是指事件产生对原来稳定运行系统的干扰，强调革新转换；
关键性是指事件在实体应对中的紧急程度或优先顺序，强调重视与否.基于事件系统理论，李薇(2021年)以科技方针战略作为研究事件分析其对全要素生产率的影响[32]；
程云与殷杰(2022年)研究了新冠肺炎疫情这一事件对公众康养旅游意愿的影响机制[33].
2020年9月22日的第七十五届联合国大会和9月30日的联合国生物多样性峰会上，习近平主席提出中国将提高自主贡献力度，二氧化碳排放力争取在2030年前达到峰值，努力争取在2060年前实现碳中和.“双碳战略”具有鲜明的时空属性和强度属性，特别是在事件强度方面，该战略是关于应对气候变化的战略布局安排，是结合我国实际情况对过去环境目标的增新补充，体现了中国共产党治国理政思维方式的转变创新，充溢着新时代的新气象，具有新颖性；
战略目标引领下，各级政府部门以及各行各业纷纷采取行动响应，关于碳汇、碳减排的制度不断完善，生产服务行业减碳减排行动深入推进，体现了颠覆性；
由于面临着现实严峻的气候问题，且关系着社会主义生态文明建设的布局，“双碳”实施紧要，关键性突出.基于以上分析，本文对“双碳”战略的事件强度对公众认知及意愿产生的作用提出研究假设.
1.2 TPB与低碳旅游认知
计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)由Icek Ajzen提出[34]，是对理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)的补充完善，认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果，将态度、主观规范和感知行为控制确定为影响主体行为意向的前因变量，态度是对行为结果的预判和价值判定，游客低碳旅游认知涉及到环保、绿色、可持续等价值估计[35]；
主观准则是结合参照对象及准则确定的动机水平，研究把公众明星碳补偿的新闻纳入对游客低碳旅游认知的影响体系中[26]，网络媒体是游客低碳旅游认知的主要渠道，低碳旅游认知受参照信息的规则影响作用大[36]；
感知行为控制是对控制因素的认识和感知促进因素，出行、购物等旅游行为控制感知属于低碳旅游认知范畴[37].由此可见，低碳旅游认知包含着对态度、主观准则、感知行为控制的判定因素.
1.3 “双碳”战略强度认知与低碳旅游意愿
“双碳”目标落实过程中，作为利益相关体系的一环，公众既是受益者，又是参与者，随着经济社会发展，旅游逐渐向刚性需求转变，浅层次、粗放式的观光型大众旅游模式已经不能满足公众对于美好生活的品质需求，高质量、低碳、可持续等社会发展理念对公众旅游意愿有着方向性引导作用，同时网络分享环境对游客的低碳旅游意向产生积极影响[38].“‘双碳’是什么意思？ ”“中国要实现‘双碳’目标，需要这样做”“‘双碳’系列观点集锦”“实现‘双碳’目标必读的86条政策!” 等百度资讯、关于“双碳”“碳达峰”“碳中和”的微博超话、热门和话题等构成了网络“双碳”分享环境，使得“双碳”的新颖性、颠覆性和关键性事件属性渐渐普及到公众认知中.笔者通过百度指数检索关键词“双碳”，对比与低碳旅游相关的“低碳出行”“低碳饮食”“低碳生活”发现，二者检索情况表现出波动趋势的一致性，基于“双碳”战略强度认知与低碳旅游意愿存在关联性的考量，做出假设.
H1a：“双碳”战略实施新颖性认知对低碳旅游意愿具有显著的正向影响.
H1b：“双碳”战略实施颠覆性认知对低碳旅游意愿具有显著的正向影响.
H1c：“双碳”战略实施关键性认知对低碳旅游意愿具有显著的正向影响.
1.4 低碳旅游认知的中介作用
“双碳”战略推行下，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游市场规划》，就增强游客的生态、节约意识提出意见；
“十四五”时期 “双碳”目标导向下加快低碳消费部署，引导消费者以更低的能耗和排放获得更优质的消费体验[39].“双碳”战略的配套举措给旅游者创造了低碳消费环境，而“双碳”战略落实到低碳旅游意愿上，需要公众认知到低碳旅游的内涵以及低碳旅游与“双碳”践行一脉相承的关系，在“认知—意愿—行为”中，认知是前提，意愿是条件，行为是结果[40-41].基于供给端引导需求端，认知是意愿的先导，做出“战略事件-认知-意愿”的作用路径假设.
H2a：“双碳”战略实施新颖性认知对低碳旅游认知具有显著的正向影响.
H2b：“双碳”战略实施颠覆性认知对低碳旅游认知具有显著的正向影响.
H2c：“双碳”战略实施关键性认知对低碳旅游认知具有显著的正向影响.
H3：旅游者低碳旅游认知对低碳旅游意愿具有显著的正向影响.
H4a：旅游者的低碳旅游认知在“双碳”新颖性认知和低碳旅游意愿之间起中介作用.
H4b：旅游者的低碳旅游认知在“双碳”关键性认知和低碳旅游意愿之间起中介作用.
H4c：旅游者的低碳旅游认知在“双碳”颠覆性认知和低碳旅游意愿之间起中介作用.
基于以上假设，本文分析“双碳”战略强度对低碳旅游意愿的作用路径，并研究低碳旅游认知在事件强度认知与低碳旅游意愿之间的中介作用，假设关系如图1所示.
图1 假设模型图
2.1 变量测量
事件强度测量建立在Morgeson等[31]编制的量表上，并参考程云等(2022年)[33]在对新冠疫情事件强度分析的具体应用，形成12个具体题项；
低碳旅游认知结合《国家旅游及相关产业统计分类(2018)》与程占红等(2018年)[37]的研究确定为旅游出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐、服务7个维度下的7个题项；
低碳旅游意愿依据 Han等(2010年)研究亲环境行为的量表，并参照汪清蓉等(2011年)[26]与胡兵等(2014年)[27]的具体应用划分为关注、支持、选择3个维度的4个题项，如表1所示.
表1 变量及测量题项
2.2 数据收集与样本
受限于疫情反复的影响，本研究通过线上方式进行调查，使用问卷星平台，利用滚雪球的办法发放问卷，一个IP只能作答一次，共收集387份，剔除作答时间小于60秒，选取有效问卷377份，调查时间为2021年11月1～7日.性别分布上，女性占52.25%，男性占47.75%；
从年龄来看，18～40岁占大多数，共计68.7%，18岁以下占6.1%，40岁以上占25.2%；
职业方面，企业人员占33.16%，学生19.36%，公务人员 13.53%， 教师15.38%，自由职业者18.57%；
受教育程度上，本科学历占比重大，达53.32%，硕士及以上占18.3%，高中(中专、职高)占比18.57%，初中及以下占比重较少，为9.81%.在收入水平上，3000～5000元占42.44%，5000元以上占比37.93%， 2000元以下占比19.63%.
2.3 样本结果分析
2.3.1 信度、效度检验
信度用来测量模型的内在一致性和稳定性，如表2所示，各个维度的潜变量克朗巴哈系数系数介于0.743～0.899之间，组合信度值介于0.844～0.918之间，均大于0.7的建议值，潜变量具有可靠性[42].效度检验分为聚合效度、结构效度和区分效度检验三个方面.聚合效度测量显变量对潜变量的解释效果，判定同一维度下的各个显变量的共同作用程度，通过因子载荷与平均提取方差来测定.运用SPSS26.0进行经探索性因子分析，剔除了因子载荷较低的A14和A21项后.再进行验证性因子分析，如表3所示，变量的旋转后因子载荷介于0.648～0.873，平均提取方差介于0.564～0.691，均大于0.500，满足聚合效度.运用Amos进行验证性因子分析，检验测量结果是否满足假设结构模型，结果显示X2/df=1.374，小于3，RMSEA=0.032，小于0.08，CFI=0.945、TLI=0.982、GFI=0.945，均大于0.9，满足结构效度.区分效度判断潜变量进行解释时的区分程度，采用Fornell-Larcker标准分析，即各个潜变量满足其平均提取方差的平方根大于对应维度变量的相关系数，测量结果如表3所示，符合上述标准，满足区分效度.
表2 信效度检验
表3 区别效度检验
2.3.2 研究假设检验
采用Harman单因素检验法，经过探索性因子分析，得出未经旋转的因子解释率，其中有五个因子的特征根大于1，且第一个因子的解释率占37.224%，小于40%的判定阈值，表明不存在共同方法变异问题.通过共线性诊断来分判断各个因子之间是否存在着交互影响，经过计算各个维度及所有测量题项之间的VIF值，其结果介于 1.661～2.664之间，小于5.0，通过了多重共线性检验.
运用Bootstrap法，借助Process Model 4进行检验，得到表4数据，事件新颖性认知对低碳旅游意愿有显著正向影响(β=0.268，SE=0.201，P<0.001)，假设H1a成立；
事件颠覆性认知对低碳旅游意愿具有显著正向影响(β=0.220，SE=0.046，P<0.001)，假设H1b成立；
事件关键性认知对低碳旅游意愿具有正向影响作用(β=0.149，SE=0.037，P<0.01)，假设H1c成立；
事件新颖性认知对低碳旅游认知具有正向影响作用(β=0.305，SE=0.0721，P<0.001)，假设H2a成立；
事件颠覆性认知对低碳旅游认知具有显著正向影响(β=0.065，SE=0.057，P<0.001)，假设H2b成立；
事件关键性认知对低碳旅游认知影响显著(β=0.051，SE=0.056，P<0.001)，假设H2c成立；
低碳旅游认知对低碳旅游意愿正向影响作用显著(β=0.049，SE=0.07，P<0.001)，假设H3成立.
表4 假设回归分析
2.3.3 中介效应检验
进一步研究低碳旅游认知在“双碳”事件强度和低碳旅游意愿之间是否存在中介作用，计算结果如表5所示.
表5 低碳旅游认知的中介作用
第一，“双碳”新颖性认知对低碳旅游意愿的总效应显著(β=0.377，P<0.001)，95%置信区间为0.244～0.510；
存在正向的直接效应(β=0.240，P<0.01)，95%置信区间为0.113～0.366；
间接效应显著(β=0.137，P<0.001)，95%置信区间为0.113～0.366.低碳旅游认知在事件新颖性认知与低碳旅游意愿间起部分中介效应，假设H4a成立.
第二，“双碳”颠覆性认知对低碳旅游意愿的总效应显著(β=0.282，P<0.01)，95%置信区间为0.176 ～ 0.388；
直接效应效应显著(β=0.192，P<0.01)，95%置信区间为0.113～0.366；
间接效应也是显著的(β=0.090，P<0.001)，95%置信区间为0.042～0.124.低碳旅游认知在事件颠覆性认知与低碳旅游意愿间起部分中介效应，假设H4b成立.
第三，“双碳”关键性认知对低碳旅游意愿的总效应显著(β=0.272，P<0.01)，95%置信区间为0.169 ～0.374；
存在正向的直接效应(β=0.206，P<0.01)，95%置信区间为0.111～0.302；
间接效应也显著(β=0.090，P<0.001)，95%置信区间为0.020～0.095.低碳旅游认知在事件关键性认知与低碳旅游意愿间起部分中介效应，假设H4c成立.
3.1 研究结论
保证问卷内容的合理性和问卷结构的有效性，经聚合效度测定剔除了因子载荷较低的测量项，使用“‘双碳’战略实施的方法是清晰可知的、‘双碳’战略实施有易于理解的程序措施、‘双碳’战略实施可参照以往类似事件成型应对办法”来对“双碳”新颖性进行测量；
使用“‘双碳’战略实施改变了旅游发展思路、‘双碳’战略实施改变了旅游发展的惯常方法、‘双碳’战略实施需要改变以往的旅游发展方式”对“双碳”颠覆性进行测量；
“‘双碳’战略实施对低碳旅游的成功是重要的、‘双碳’”战略实施是旅游发展中的首要事件、‘双碳’战略实施是旅游发展中的重要事件”对“双碳”关键性进行测量，构建“双碳”战雷事件认知调查框架.借助计划行为理论构建包括态度、主观规范、感知行为控制等7个低碳旅游认知测量项，发现公众对旅游交通、住宿、餐饮、购物等低碳认知均值分值达到了4.02，公众的低碳旅游认知更清晰.参考已有成熟研究，综合了“‘双碳’战略使我更愿意学习低碳旅游知识并关注低碳旅游发展、‘双碳’战略使我更支持低碳旅游推广、‘双碳’”战略使我更愿意选择旅程结束后计算一下自己的碳排放、‘双碳’”战略使我更愿意通过植树或捐款来补偿旅游过程中的碳排放”4个低碳旅游意愿的测量项.
最终确定测量项满足结构效度和区分效度，再通过Harman单因素检验法与共线性诊断的条件下，进行假设检验.第一，事件新颖性、颠覆性和关键性认知对低碳旅游意愿的作用路径都通过了显著性检验，“双碳”战略事件认知对低碳旅游意愿具有正向影响作用，假设H1a、H1b、H1c成立.第二，事件新颖性、颠覆性和关键性认知对低碳旅游认知的作用路径都通过了显著性检验，“双碳”战略事件认知对低碳旅游意愿具有正向影响作用，假设H2a、H2b、H2c成立.第三，低碳旅游认知对低碳旅游意愿通过了显著性检验，正向影响作用显著，假设H3成立.第四，经过直接效应与间接效应的中介检验，得出低碳旅游认知在事件新颖性认知、颠覆性认知、关键性认知分别与低碳旅游意愿间起部分中介作用，假设H4a、H4b、H4c成立.证明了“事件—认知—意愿”这一假设路径的合理性，反映了公众的政治素质和生态意识不断提高，随着“双碳”引导下低碳经济的发展，大众对于低碳旅游品质认知更深入，低碳旅游或将成为新的旅游消费增长点，带动品质旅游和低碳消费.
3.2 研究启示
首先，“双碳”战略对公众的低碳旅游认知和意愿具有正向影响作用机制，各方低碳旅游的促进主体都应积极响应“双碳”战略，使低碳旅游发展顺应时代潮流和趋势.旅游主管部门应充分解读“双碳”中的行业发展要求，通过对旅游企业的碳标准监管、旅游市场碳约束，来为公众创造高质量的低碳旅游环境，同时增强碳达峰、碳中和的推广普及，推进公众更广泛地参与到低碳旅游中；
相关旅游企业要思考“双碳”推进中的企业责任与作为，加强技术要素投入，减少旅游供给中的能源消耗，落实低碳标识，贯彻低碳理念，提供低碳产品，加强低碳营销宣传，一方面契合了公众的消费心理，树立旅游市场的品牌形象，另一方面，是推进旅游服务升级、促进旅游业的品质发展的需要.
其次，通过合理的旅游供需互动达成良好的低碳旅游局面.整体旅游形象能把示范区旅游产品的整体优势体现起来，形成合力，拉动旅游客源市场[43]，要多打造践行碳达峰与碳中和的旅游示范区，扩大旅游碳排放、碳吸收和碳汇的公众知情范围和参与度，丰富旅游发展中的低碳旅游产品，提高旅游基础设施建设和服务中的低碳标准，以现实的客观物质基础来对“双碳”进行行动上的旅游诠释，通过“双碳”的旅游行动外化，来进一步提高公众的低碳旅游意愿.通过关注旅游者的旅游认知和意愿来对旅游供给进行反馈和提升，同时居民对旅游开发影响的感知与态度是保障旅游业可持续发展的重要内容和评判依据[44]，注重旅游过程中要社区区民的低碳效益，实现“双碳”下的旅游供需良性互动.
最后，抓好重大战略对旅游发展的行动响应.基于战略对公众的旅游认知和意愿具有正向影响，而认知和意愿是行动的前提和基础，可以多通过提高某一问题的战略高度来刺激群众的响应，同时战略和公众意愿的联通中不可忽视认知的中介作用，比如“双碳”调动公众参与低碳旅游意愿中不可一蹴而就，要首先让公众明确“双碳”是什么，所以对于健康中国下的健康旅游发展、美丽中国下的生态旅游发展等需求侧的关注，都可以借鉴本研究来理清实践思路，即首先要让群众了解和相信，才能进一步行动.
3.3 不足与展望
基于“双碳”战略的背景对大众低碳旅游需求的作用考量，本文分析了“事件—认知—意愿”，缺少对“意愿—行为”这一路径的研究，今后研究将进一步分析低碳旅游意愿转化为低碳旅游行动的作用机制；
同时“双碳”战略提出推动低碳经济发展，对旅游供给和需求都产生作用，本文缺少对于供需匹配的平衡研究，在未来研究中，应考虑战略下的旅游供给与需求的相互影响，进一步探索“双碳”目标推进中旅游业转型升级的发展路径，从供需协调的角度出发，研究如何更好地发挥旅游业在促进国家大政方针落实中的作用，同时也进一步提高旅游业发展的可持续性.