李 毓，谢兆雪，曹秀丽
随着数字乡村、媒体融合战略的不断推进，非遗的叙事空间和传播方式正发生着日新月异的变化。基于数字工具、通信技术和交互技术，新媒体对文化遗产的解释和重建，可能比任何旧的技术更有可能影响遗产的文化形象和意义，数字媒体已经嵌入了遗产价值和消费的循环之中，并在更广泛的遗产综合体中嵌入了制度化的实践和理念。①桂榕：《国外文化遗产领域的新媒体应用与研究——兼谈对中国的参考借鉴意义》，《原生态民族文化学刊》2021年第6期。数字技术的出现改变了传统的传播环境，开始在非物质文化遗产的传播和保护方面发挥越来越重要的作用。
通过文献梳理发现，相较于物质文化遗产，国外非物质文化遗产传播和保护的研究较少，且研究多集中在宏观的非物质文化遗产的概念，表现形式和特点，经济、人文、历史和现代社会价值，数字技术安全保护，传播与教育方法等方面。①Ke Xue，Yifei Li and Xiaoxiao Meng.“An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage.”Journal of Cultural Heritage，4（2019）:124-132.例如，Tamborrino和Wendrich（2017）探讨了使用数字技术来安全保护文化内容的可能性。②R.Tamborrino，W.Wendrich.“Cultural heritage in context:the temples of Nubia，Digital technologies and the future of conservation.”J.Inst.Conserv，40.2（2017）:168-182.Haddad（2016）关注了“寓教于乐”和“严肃游戏”的概念性方法，将其用于非物质文化遗产的传播和教育。③N.A.Haddad，Multimedia and cultural heritage.“a discussion for the community involved in children’s heritage edutainment and serious games in the 21st century.”Virtual Archaeol，14（2016）:61-73.非物质文化遗产的数字传播措施，如数字整合、数字虚拟博物馆、信息资源元数据、数字景区等概念，也逐渐被提出。①此外，也有少数学者从微观的游客和社区的角度展开讨论。从游客角度，Ramírez-Gutiérrez等（2018）提出了一种方法，侧重于体验的知识激活过程，可用于分析游客对文化遗产体验的看法。④D.Ramírez-Gutiérrez，H.Fernández-Betancort and A.Santana-Talavera.“Talking to others:analysing tourists’communications on cultural heritage experiences.”International Journal of Heritage Study，24.6（2018）:634-648.从社区的角度，学者们普遍认为新媒体应用对推进遗产与日常生活、地方及传统文化之间的互动及遗产实践具有积极影响。如，Elisa Giaccardi和Leysia Palen（2008）从遗产的社会生产视角，认为跨媒体互动所创造的传播空间，使社区能够参与到遗产的社会环境中，使地方感及遗产与生活的可持续关系加强；
⑤Accardie，Palen L.“The Social Production of Heritage through Cross-media Interaction：Making Place for Place-making.”International Journal of Heritage Studies，14.3（2008）：281-297.Marina Svensson和Christina Maags（2018）以中国案例说明，互联网和社交媒体可以创造出与传统文化互动的新形式，利于人们在日常生活中进行遗产实践和反思。⑥Vensson M，Maags C.“Mapping the Chinese Heritage Regime Ruptures，Governmentality，and Agency”in Chinese Heritage in the Making：Experiences，Negotiations and Contestations.Amsterdam University Press，2018，pp.19-28.国内非遗的媒介化传承与传播研究呈现出跨学科的特点。宏观层面上，一些学者从生产性保护⑦李远龙，曾钰诚：《产业与数字:黔南少数民族非物质文化遗产生产性保护研究》，《中南民族大学学报（人文社会科学版）》2017年第4期。、数字治理⑧牛金梁：《非物质文化遗产智能化传播的数字技术赋权逻辑》，《湖南师范大学社会科学学报》2020年第5期。、虚拟技术⑨卢毅：《以虚拟技术为翼——南京云锦织造技艺数字化实践性传承探索》，《南京艺术学院学报（美术与设计）》2020年第6期。和马克思主义技术批判⑩高旸，陈鹏：《技术主导与情感零度:“非遗”数字化技术伦理反思》，《广西社会科学》2020年第7期。等视角关注了非遗文化的媒介传播功能、价值、意义、路径、伦理等问题。微观层面，少数学者从空间、影像叙事、文化建构、赋权与利益相关者、自我呈现等视角就媒介空间与非遗的关系，新媒体对非遗传承、传播的影响、作用和策略，媒体引发的非遗变迁，非遗传播的机制及其障碍等问题展开讨论。如李鹏飞（2018）基于“文化空间”以及“第三空间”的理论视角，分析非遗纪录片中非遗的文化空间再造以及非遗媒介化生存的拓展路径。⑪李鹏飞：《文化空间再造——新媒体非物质文化遗产纪录片的媒介传播与文化传承》，《文化艺术研究》2018年第4期。刘广宇和王成莉（2021）研究短视频语境下非遗影像文本的创作新形态、传播新路径以及非遗影像化传播的社会记忆建构。①刘广宇，王成莉：《短视频语境下非遗影像化创作与传播研究——以抖音、快手为例》，《当代电视》2021年第2期。孙信茹和赵亚净（2017）通过对大理州剑川县石龙白族村非遗传承人群体的文化传播实践类型分析，剖析传统文化传承和传播形式的变迁和新的文化建构方式。②孙信茹，赵亚净：《非遗传承人的传播实践和文化建构——以大理石龙白族村为研究个案》，《当代传播》2017年第3期。袁梦倩（2021）以参与文化与赋权为理论视角，探讨基于短视频平台的非遗传播特征和机制，以及短视频平台建构非遗参与文化的动力、赋权意义及其障碍。③袁梦倩：《基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权》，《中国文艺评论》2021年第7期。
综上所述，虽有少数研究从游客和传承人角度关注了社交媒体中游客的非遗体验，非遗传承人的文化传播实践，但是对旅游企业经营者的自媒体叙事研究相对缺乏。事实上，从事地方品牌建设的企业营销者在对目的地的塑造过程中占据一个相对不可见，但却非常有影响力的角色。正如Bourdieu（1984）所言，文化中介机构将他们的关系、生活方式、品位和经验作为关键资源，④Bourdieu P，Distinction:A social critique of the judgement of taste，London:Routledge，1984，pp:1-10.利用文化和社会资本进行品位制造并在地方意义构建中发挥重要作用。⑤Warren G，Dilmperi A and Dinnie K.“Power struggles and playing politics:An application of Bourdieu"s cultural intermediation theory to place marketing.”Annals of Tourism Research，91（2021）:1-13.研究中我们考虑到企业自媒体叙事对象和方式的多样化，多模态话语分析方法能为本研究中分析非遗传播中地方意义的构建提供了较为可行的概念框架。由此，本文选取国内网红非遗旅游打卡地--—贵州丹寨万达小镇为案例地，运用田野调查的访谈、非参与观察方法，通过多模态话语分析框架对丹寨万达小镇的自媒体叙事进行较为详细的阐释，进一步探讨民族旅游地旅游企业的自媒体叙事对非遗传承的促进作用，以期增进对旅游企业自媒体叙事和非遗传承关系理解，以及旅游作为意义制作实践的理解。实践上，拟为新时代非遗的保护、利用和民族旅游的可持续发展提供案例借鉴。
（一）丹寨万达小镇概况
丹寨万达小镇位于贵州省丹寨县城东湖旁，离老城中心1.5公里，是万达集团包县精准扶贫的创新项目，集非物质文化遗产及民俗文化的保护、传承、体验于一体，是全国颇具特色的民族文化旅游目的地之一。新媒体时代，在商品推介、企业形象构建的过程中，网红传播作为一种拥有更高商业价值的品牌传播模式，对非遗传承与传播意义重大。⑥张瑞：《自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究》，《传媒》，2016年第16期。自2017年营业以来，丹寨万达小镇不仅屡次登上央视，还让曾经默默无闻的丹寨县在当地拥有了较高的知名度。开业4年间，素有“云上丹寨·康养福地”之称的丹寨，在万达小镇的媒体助力和非遗扶贫模式带动下，从“游丹寨，就是扶贫”到“度假到丹寨”，从脱贫攻坚到乡村振兴，取得了较为丰硕的成效。⑦财经头条：《万达集团：出道4年，涨粉2500万！她，有山有水有情怀还有点厉害》https://cj.sina.com.cn/articles/view/3281037352/vc390a82801900zgnu，2021-7-29.访问时间：2021-10-13。
万达小镇建筑面积5万平米，建筑风格以苗、侗、水等少数民族传统建筑特色为主，全长1.5公里，包括苗族风情商业街、东湖自然风景区。苗族风情商业街布局主要是以四大广场构成，既是文化景观同时也是苗族文化叙述和情感记忆的载体。尤公广场作为万达小镇的起始点，实际上也是一份苗族情怀“敬仰”的开始。第2个广场是苗年广场，苗年是丹寨等县苗族群众一年中最重要的节日。苗历的岁首，即为苗年。各苗寨过“苗年”的日子有经协商按顺序进行的习惯，从秋收后开始轮流举行，一直到次年春天。主要活动有杀年猪、打糯米粑、祭祖、吃“年团饭”、跳芦笙、斗牛等。第3个广场是鼓楼广场，在东湖与丹寨县城之间有一个山坡叫做“鼓楼坡”。据史料记载，同治年间，坡上建有魁星阁一座，光绪十四年（1888年）将魁星阁移走，并在原址建一鼓楼，遂得名“鼓楼坡”。鼓楼实际上是侗族特有的建筑文化，当初被引进万达小镇也是为了增添小镇里面苗侗文化特色。第4个广场是锦鸡广场，锦鸡是苗族文化中的吉祥鸟。在苗族传说中，苗族先祖在迁徙丹寨途中丢失了谷种，是锦鸡带来的谷种救了这一支系的苗族人民，从此锦鸡成了苗族文化中的神鸟，并以传说、歌舞、服饰图案、雕刻图案等形式主导着苗族的文化生活，在整个苗族文化中占据重要的地位。①根据笔者田野笔记整理。
在万达小镇里有3座非遗小院，分别是造纸小院、蜡染小院、鸟笼小院。丹寨县石桥村是造纸技艺的传承地，丹寨万达小镇作为一个体验馆，通过研学体验的方式让游客体验古法造纸的魅力。蜡染小院凭借绣娘和蜡染画娘的娴熟技艺将苗族文化绣成漂亮的图案，染成传统纹样，打造成为手工艺术，同时加工成服装、鞋子、女士手提包等旅游商品在店内出售。卡拉村是丹寨苗族鸟笼文化的发源地，鸟笼小院也是万达小镇里面的体验馆，各式各样的鸟笼摆放在店内，不仅被用作灯饰还可以成为书架，由此成为多功能纪念品。总之，万达小镇将丹寨县内较具特色的非物质文化遗产项目集中引入小镇，并打造诸多品牌旅游活动。如一年一度的万人长桌宴、祭尤节、春耕大典、摄影大赛、非遗活动周等，凭借万达集团的企业文化力量，借助自媒体叙事的方式对丹寨非物质文化遗产进行集中保护、传承和弘扬。
（二）研究方法
在调研方法上，笔者团队在2020年12月18日-2021年1月3日期间，对丹寨万达小镇进行了实地调研。主要通过田野调查的访谈法、非参与观察法、网络文本分析等方法搜集一手、二手资料。
调研过程中，以非参与观察法，对丹寨万达小镇的文化广场环境、非遗小院、表演场所进行实地考察，拍摄照片记录场景。通过田野笔记的方式详细记录丹寨小镇企业自媒体运行的基本情况，并选取关键报道人进行访谈。主要采用半结构化的方式，预先设置好标准问题和开放性问题，再根据访谈对象的反馈追踪提问，还通过电话与访谈对象保持联系，以防出现材料不足或缺漏问题。调研中被访谈者共计18人，访谈时间在半小时到2小时不等，访谈对象包括景区策划和营销部负责人、景区从业者、民族舞蹈演员和游客。对景区策划和营销部负责人的访谈主要涉及景区非遗文化环境营造、自媒体叙事形式和内容、品牌活动策划思路、未来发展创新思路设想等；
对景区营业者的访谈包括个人基本情况、景区运营情况、对景区非遗文化自媒体叙事的理解和看法；
对民族舞蹈演员的访谈涉及个人基本情况、参与表演的时间、表演的内容、自媒体在非遗表演中的作用、个人对非遗表演创新的想法等。对游客的访谈涉及个人基本情况、对丹寨万达小镇非遗文化传播的看法、参观的感受以及对景区发展的看法等。其中，一些关键受访者接受两次采访，以澄清回答或补充更多的见解。最后，进一步搜集和补充丹寨万达小镇的基本资料和规章制度等相关文本资料。
在分析方法上，主要采用多模态话语分析方法。多模态（multimodality）是指“在符号产品或者事件中几种符号模态的使用”①梁兵，蒋平：《旅游语篇多模态话语分析与中国文化对外传播》，《外语学刊》2015年第2期。。多模态话语分析是O"Toole（1994），Kress和van Leeuwen（2006）提出的一种新的语篇分析方式，旨在通过解读文本中的文字信息来揭示隐含的权利关系和意识形态。②Kress G，Van Leeuwen T.Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication，London:Arnold press，2006，pp:5．这一分析方法主要源自系统功能语言学与社会符号学的理论体系，将概念功能、人际功能和语篇功能三大元功能延伸到视觉层面，从多模态语篇分析的视觉语法这一视角，赋予多模态资源再现意义、互动意义和构图意义。也就是说，语言不再是意义生成的唯一模态，应该去除传统话语分析中的语言中心观，更多地关注其他非语言的社会象征符号，以及语言和非语言符号之间的紧密关系。③吴赟：《媒介转向下的多模态翻译研究》，《外国语》2021年第1期。多模态话语分析为本研究提供了较为开阔的研究视角，使其关注点变得多元化，理论分析更加全面、聚焦。而自媒体叙事的叙事主体、方式和对象多样化与多模态相契合。由此，本研究以丹寨万达小镇企业自媒体叙事作为切入点，在剖析其叙事方式和内容的基础上，基于多模态话语分析方法，构建“语言模态-声音模态-形象模态”的研究框架，从再现意义、互动意义和构图意义三方面对万达小镇非遗文化传承的多模态话语进行诠释（如图1），进而探讨旅游企业自媒体叙事对非遗文化传承的作用。
图1 多模态话语分析诠释的概念框架
（一）IP打造：网红化叙事呈现
IP（Intellectual Property）指具有集中性、影响力和商业价值的跨媒体文化的生产与运营。①张钰雪，吴骞：《非物质文化遗产符号构建影视IP形象设计研究》，《艺术与设计》2020年第11期。万达小镇全球招募“轮值镇长”是丹寨万达小镇打造的最具国际影响力的IP文化活动。2018年万达小镇凭借轮值镇长项目一举荣获国际顶尖广告奖ONE SHOW和艾菲奖最具实效广告TOP3、戛纳国际创意节铜狮大奖。②环球网观察.昨晚丹寨万达小镇“轮值镇长”捧得两个国际奖项的4座金奖.环网，https://biz.huanqiu.com/article/9CaKrnKeY3s，2018-11-18.访问时间：2021-10-180。丹寨万达小镇的轮值镇长既没有官衔，也没有薪酬，只需要有一颗热衷于对丹寨扶贫贡献的爱心，是万达集团企业文化中心为丹寨万达小镇量身定制的一项公益品牌活动。应聘成为小镇的镇长会履职7天，并且在职期间，根据自己的专长进行施政，致力于推广万达小镇的品牌文化、宣传丹寨非遗。轮值镇长在小镇中的身体实践以及与游客的互动，成为一种独特的网红化叙事，吸引游客眼球。轮值镇长活动发展至今已有116任，其中不乏电影明星、歌星、奥运冠军、导演、企业精英、艺术家、摄影师等各行各业的社会名流和文化精英助力丹寨非遗发展和乡村振兴。如内地知名演员张晓龙在担任第93任镇长期间，作为2019年非遗文创节推广大使，与全国各地非遗传承人一同交流探讨非遗有高度、有美学的传承，为“妈妈制造”落地丹寨代言，助力丹寨非遗文创“走出去”。他还与《锦秀丹寨》演员亲切交流互动，从专业角度给予演员们指导和建议。③万达集团：《第93任镇长张晓龙：为“妈妈制造”落地丹寨代言助力丹寨非遗文创“走出去”》，http://www.wanda.cn/2019/fc_0829/95.html，2021-8-19.访问时间：2021-10-18。内地知名男歌手李振宁参与芒果TV《出发吧哥哥姐姐》丹寨拍摄，担任中国丹寨非遗周爱心宣传大使，体验蜡染、鸟笼、造纸等丹寨非遗，体验长桌宴、篝火晚宴等苗族风俗。④万达集团：《第113任镇长李振宁：祝丹寨非物质文化遗产渊远流长》，http://www.wanda.cn/2021/fc_0331/115.html，2021-8-19.访问时间：2021-10-18。可见，名人效应和网红化叙事，是丹寨万达小镇进行非遗传播的主要途径之一。
其次是网红图书馆的建立和轮值馆长宣传效应。2015年，秦皇岛海边的一座“最孤独的图书馆”刷爆朋友圈，建立网红图书馆提升本地知名度的操作逐渐流行。图书馆成了旅游项目的“标配”，每一个成功吸引人眼球的图书馆都成了打卡圣地。⑤小葱：《丹调，又一个偏僻的网红图书馆？》，《豆瓣》.https://www.douban.com/note/776407838/?type=rec，2020-09-02.访问时间：2021-10-18。2020年，丹调图书馆建立之初是作为锦华酒店配套设施兴建的，是万达酒店与倡导“全民阅读”的先行者攀登读书合作的第一个落地项目。图书馆以国家级非遗项目“苗族贾理”选句为装饰，满目书海，体现出浓郁的读书氛围。图书馆的独特之处还在于它是中国首家“个人微信书”图书馆。图书馆联手“心书”推出一个有创意的玩法，即游客可以一键把自己朋友圈做成一本个人微信书。这本书在寄给游客的同时，还将由心书公司同步捐赠一本给丹调图书馆作为馆藏图书，让游客秒变“朋友圈作家”。不仅游客会来打卡这座网红图书馆，当地的丹寨居民也会带孩子过来看书。
在成立图书馆不久，小镇便通过公众号等新媒体渠道向全球招募志愿馆长，该活动一经推出便受到社会各界的追捧，能去这里当几天图书馆长，成了文青们的夙愿。丹调图书馆从报名者中邀请有内涵、有创意的人士来担任这一职务。每一位馆长通过自己特长，以小镇非遗特色为主举办非遗活动，使得丹调图书馆不再单调。图书馆管理人员说：“第一任馆长是一位美术策展人。她带领小朋友们画油画，让孩子们把看见的美都画下来。有一任馆长是学服装设计的，她带着孩子们做苗族蜡染，先让孩子们画出来，然后我们帮染出来送给孩子，很有纪念意义。①访谈对象：韦XS（1991-，男），访谈地点：贵州丹寨万达小镇内丹调图书馆，访谈时间：2020-12-17，访谈人：谢兆雪（广东技术师范大学2019级民族学专业硕士研究生）。每一任馆长都会通过小红书发表长篇日记，抒发自己在小镇里面的所见所闻、所想所感，为树立小镇的品牌形象，宣传小镇非遗文化服务。
（二）云上丹寨：文本性叙事描述
“云上丹寨”和“丹寨万达小镇”微信公众号是获取小镇活动的第一快讯，是快速了解万达小镇的新媒体传播渠道。例如，“云上丹寨”公众号的界面设有3个特色专栏，分别是轮值镇长、丹寨茶园、助力扶贫。小镇经常举办非遗活动周、非遗工作坊、非遗手工技艺比赛等活动。“云上丹寨”公众号会定期跟踪报道小镇举办的非遗活动。2018年7月3日举办的“千名匠人献礼丹寨”为主题的非遗手工技艺比赛，来自丹寨县各村寨的200余名手工匠人参加了苗族手工刺绣、苗族蜡染绘画、苗族银饰锻制和苗族鸟笼编织等项目的比赛，大赛也吸引了众多游客到场观赏。公众号从游客和传承人的访谈对话角度，通过图文并茂的微信文本对非遗进行宣传和传播。
为了使小镇的文化活动可以通过多元视角被表达和获得关注，“丹寨万达小镇”公众号上推出“截屏影像月赛”的活动。希望透过他者的镜头去捕捉丹寨最美的一角，通过“他者”的视角叙述丹寨故事内涵，实现旅游文化宣传效应。“云上丹寨慢直播”也是展现魅力丹寨而推出的一项特色活动。迄今为止，视频播放量已经达到几百万余次。除了丹寨排庭瀑布直播、最美高要梯田、扶贫茶园、龙泉山杜鹃花海等自然风光之外，还有人文风景，直播镜头对准被誉为蜡染奶奶的丹寨蜡染传承人，让云端的游客体会千年传统的蜡染非遗技艺在丹寨的延续发展，展现丹寨非遗魅力。可见，万达集团花费很大的时间成本，将精力投放在公众号运营上面，致力于满足人们的现代精神文化需求，引发人们对丹寨非遗喜爱的情感共鸣。
（三）多彩非遗：影像化叙事表达
抖音短视频、快手APP、西瓜视频等社交软件凭借低门槛进入和低成本输出已经成为大众获取喜闻乐见资讯头条的重要渠道。人们可以利用碎片化时间获取娱乐性新闻，也可以通过自导自演的方式进行自主的文化生产。自媒体趋势下，非遗不再被束之高阁。相反，传承主体通过短视频让大众了解非遗。万达小镇苗族舞表演的主持人说：“我们每天的巡游表演，包括锦鸡舞、三人芦笙、苗族舞、六人芦笙等，还要利用丹寨万达小镇的抖音公众号播放无人机拍摄的抖音小舞蹈。我们的舞蹈会定期三个月换一次。每年公司下拔我们这边的传播费用也是蛮高的。主要是通过打造网红舞蹈，结合当下比较流行的舞蹈来进行演绎。”①访谈对象：李MZ（1992-，女），访谈地点：贵州丹寨万达小镇苗年广场，访谈时间：2020-12-20，访谈人：谢兆雪（广东技术师范大学2019级民族学专业硕士研究生）。可见，当地演员将非遗民族特色融入舞蹈，不仅引导着大众的审美体验，而且打破传统束缚，进行形式创新和改造。
在丹寨万达小镇，非遗传承人也会通过抖音或微信视频记录日常生活，展现丹寨非遗手工艺。由于少数民族最擅长歌舞，小镇里的人们一直尝试用歌舞传情，满足观众心理需求。生活和工作在小镇里的丹寨本地人也会穿上传统的民族服饰，配上现代舞蹈演绎不同曲艺的民族风。通过苗族锦鸡舞、迎宾芦笙舞传递少数民族热情，通过篝火晚会、网红苗族舞蹈结合现代元素创新呈现，体现民族文化魅力。通过短视频的动态形式让更多的人们接触到丹寨非遗，传播非遗文化，实现交流互动平台的价值，进而唱响贵州多彩非遗，助力乡村振兴。
（四）锦秀丹寨：表演性叙事体现
剧场式的表演可以较容易使观众进入沉浸式体验，也是较快速了解故事情节的一种方式。除了需要肢体语言的配合，话语也是一种诠释，在渲染气氛和调动情感方面发挥着重要的作用。锦秀丹寨舞台剧正是通过演员们精湛的演技和深厚的台词功底向观众传递如此美丽动人的故事。“话语”是一种叙事技巧，是对故事素材所进行的艺术处理或形式上的加工。②申丹：《论西方叙事理论中“故事”与“话语”的区分》，《外国文学评论》1991年第4期。锦秀丹寨情景体验剧除了拥有丰富饱满的故事情节以及舞台上的灯光炫技，真正深入人心的是符合大众口味儿，满足观众对美好事物的向往以及平安喜乐的诉求。打动观众的是经过处理和加工之后的体验式带入，技巧性的叙事表达和有意识引起共鸣的情感文化。
锦秀丹寨的故事是一种双向的交流和互动，同时也是传统叙事和媒体叙事的交流和融合。虽然在网络媒体上有锦秀丹寨的剪辑和完整版视频，但是仍然有许多观众期待来到万达小镇剧场来观看和体验。万达集团成功地利用了媒体叙事让其发挥传播传统文化的作用，激发游客的旅游动机。锦秀丹寨舞台剧的线上线下的结合，实际上也是对苗族非遗内涵和精神的传播和传递，通过现代人去演绎古代的传说或故事实现“二次创作”，选择结合当下潮流为非遗艺术注入创意和活力。
（一）语言模态：自媒体叙事对非遗传承的再现意义
多模态一般以“图文并茂”的形式展现。语言作为多模态的表现形式之一，同时也是自媒体交流互动的重要方式。我们采用Kress&Leeuwen（2001）提出的再现意义概念，来表示自媒体叙事中视觉图像和文本如何再现客观世界中的人、地点和活动。再现意义一般分为叙事再现与概念再现。③田海龙，潘艳艳：《多模态话语分析：理论探索与应用研究》，北京航空航天大学出版社，2019年，第438页。叙事再现是事件参与者通过“做”和“发生”实现的。而概念再现是指参与者之间相互联系的方式是通过静止或永恒的方式体现的，主要描述他们的属性、意义、类别、特征。①胡圣炜：《从社会符号学角度对征兵海报的视觉分析》，《外语研究》2008年第4期。
丹寨万达小镇的微信公众号作为一种语言模态，也是一种典型的自媒体叙事交流平台。每周都会有2到3篇推文，图文并茂的总结小镇一周发生的非遗活动或者宣传即将发生的非遗旅游文化活动，通过这一行动过程激发潜在游客的旅游动机。其次，微信推文中苗族古法造纸的工艺介绍、苗族蜡染以及鸟笼制作的技艺等非遗活动的推送通过图像、色彩、语言等符号语言促成观者的反应过程，进而实现动态的叙事再现。从概念再现上看，万达小镇微信公众号，它不仅是一个将碎片化时间集合起来高效传播非遗的主体，实际上也是承接整体与部分的桥梁和纽带。例如，推文下面的评论或者私信功能，作为传递信息和交流的平台，其后台将访客信息作为一种资源进行整合，可以第一时间获取读者的认可度、满意度并及时做出回应与反馈。
万达企业的自媒体叙事对非遗传承的再现意义，主要表现为自媒体结合大众需求，在传播过程中有效避免输出的作品过多偏向于趣味性和娱乐性，削弱受众群体对非遗本身价值的关注。同时，随着大众对非遗故事和文化产品的挖掘，在双向的沟通和交流中传播者会趋向成熟，传播内容更加透明化，从而引导受众群体实现非遗的活态化传承。
（二）声音模态：自媒体叙事对非遗传承的互动意义
声音模态是存在图像和文字二者之间的一种介质，增添了互动意义的色彩和生动性。多模态话语分析中的互动意义主要通过接触、距离和态度三个方面体现。“接触”反映的是表征参与者与互动参与者之间的关系。“距离”则反映上述两者之间关系的亲密程度。借鉴影视镜头原理，两者之间的关系可以通过视角建构，从而体现对图像元素的“态度”。②孙英芳：《新媒体生态下的非物质文化遗产传播与文化再生产》，《新闻爱好者》2020年第8期。
短视频拍摄是丹寨万达小镇进行自媒体叙事的一种方式，具体表现为用于表征的视频图像与受众之间依靠声音传递出来的一种动态的互动关系。比如丹寨万达的抖音公众号上发布的丹寨苗族网红舞蹈小视频。视频中的舞者当眼神与镜头聚焦的时候，他的声音会随着情感浓度而有迟有缓，舞者的曲风会跟随音律而有自己的节拍，镜头是拉近还是远观，彰显的也是舞者的心态，视频中色彩的饱和度预示着舞者的情感走向，不同的拍摄视角构成视觉冲击，又是在带给观众身临其境的错觉。所有组成互动意义的元素最终流向的是观众的视线，以此实现与观众感官上的互动。
自媒体作为主流的沟通和传播渠道，在非遗传承与传播发展方面发挥着重要的作用。首先，无论是丹寨万达小镇公众号上的宣传还是西瓜、抖音等短视频传播，无疑为旅游爱好者和喜爱非遗的游客营造了一个虚拟与现实相融合的场景，突破了在地模式的束缚，使得非遗可以在荧屏上让越来越多的人接触和了解。它打破了人与人之间的社会距离，跨越了时空的障碍，实现了人与文化之间的跨时空交流互动。其次，在自媒体叙事过程中，传承人利用自媒体完成自身形象和地方品牌文化构建的过程，不仅为非遗的保护和传承提供了新的形式，而且也有利于更好地推动非遗的传播与发展。最后，自媒体平台不仅是非遗文字意义的诠释，还是文化情感互动的表达，对于促进地方文化认同，促进各民族交往交流交融具有重要的推动作用。
（三）形象模态：自媒体叙事对非遗传承的构图意义
形象模态作为一种立体化的感官印象，主要凭借生动形象的演绎出现在观众面前博人眼球，通过多元素组合实现构图意义给观众留下深刻的印象。多模态话语分析中的构图意义主要涉及信息值、显著性和取景，强调从整体上进行分析。其中，信息值强调的是图像中人或事物的放置位置、显著性指的是元素吸引观看者注意力的程度，取景就是有无取景的手段。①孙九霞：《小地方与大世界:一个边缘藏族社区的本土现代性》，《民俗研究》2019年第5期。例如，“锦秀丹寨”是一部描述苗族文化在新的时代背景下的民族文化舞台剧。在“锦秀丹寨”的影像叙事上，构图意义的信息值主要体现在舞台中前景、背景和人物位置的设定上，通过舞台表演让观众对苗族传说故事情节内容进行视觉化读取。通过舞美的音乐、演员的身体语言强调故事的转折，突出重要信息和显著性。譬如，在苗族的传说里，有一个美丽的姑娘娜悠和一个青年勇士岜尤相爱了，但是一切的美好随着一声沉重的芦笙划破夜的宁静而消失不见，芦笙划破天际就是构图意义显著性的表现，成功引起了观众的注意力。锦秀丹寨的故事也正是从苗族史上最苦难的大迁徙开始，他们历尽艰辛，最终来到了山青水秀的方尤，也就是今天的丹寨，再一次向不熟悉丹寨的游客介绍了丹寨，通过这样演绎的方式加深观众对丹寨的印象。岜尤和娜悠在迁徙结束之后举行了一场盛大的婚礼，舞台中央随之一片祥和、热闹和喜庆的氛围。随后，场景切换，虽然远离了战乱，但是汹涌的黄河水将族人们赖以生存的稻种冲走了，不仅牵动着观众的担忧而且也唤醒着本地居民对民族故事的回忆。故事的最后是娜悠舍身幻化成美丽的锦鸡，衔来稻种造福人民。族人为了感恩娜悠、感恩世间万物，在丰收喜悦中，世世代代跳起了“锦鸡舞”。此外，为了更好地诠释和弘扬苗族文化，在丹寨万达小镇，专门有一支由本地年轻漂亮姑娘组成的锦鸡队伍，扮演锦鸡来跳“锦鸡舞”，以全新的活力和感染力传递少数民族的热情、塑造立体的文化形象。由此，通过不同的场景表现和镜头取景形成舞台剧的构图意义。
从形象模态上分析自媒体叙事对非遗传承的构图意义，主要表现在两个方面，一是自媒体对地方文化特色的打造。作为“互联网+”催生的产物，自媒体在其中的作用是构建地方文化特色以及打造具有历史背景的文化产品，利用自媒体平台让观众从视觉上观感、听觉上体验，最终形成活态的非遗文化和民族记忆。二是自媒体在非遗文化叙事表述层面。自媒体结合当下的时尚元素书写非遗记忆，以生动的故事性和立体的影视化使得丹寨非遗作为一种文化符号得到永续留存。
万达企业自媒体叙事对丹寨非遗传承和传播，从本质上说是一种文化中介的自我呈现叙事体系。与游客和传承人的个体化和个性化叙事不同，企业自媒体叙事中涉及的主体、环境和事物更为错综复杂，是企业利用自身社会、文化、政治、经济资本，进行的地方非遗文化资源重组和超现实的文化想象。本研究中，丹寨的非遗通过万达小镇经营者的精细挑选和市场化运作，运用娴熟的自媒体营销手段进行文化符号的再生产。
首先，小镇利用万达集团深厚的社会和经济资本，邀请社会知名人士参与到地方叙事中，通过IP媒体打造的网红化叙事和“圈粉”等流行要素凸显名人效应，促进非遗的传承和传播；
其次，万达集团通过对丹寨多民族文化资本的资源整合，将地方文化资本通过微信公众号的文本化呈现和抖音等新媒体的影像化表达，凸显主客对话和故事性，进行非遗的创意表达；
其三，基于舞台剧的表演性叙事重构苗族文化记忆和文化变迁，以时代化、具身化和舞台化的方式进行地方的文化想象和空间叙事。最后，值得注意的是，数字技术不仅带给人们文化选择的便利，其本身也是一种文化选择。非遗的选择中有着资本的动因。但是资本又不是非遗发展的全部支配因素，社会选择的力量不可忽视。①孙英芳：《新媒体生态下的非物质文化遗产传播与文化再生产》，《新闻爱好者》2020年第8期。在自媒体运营的反馈机制中，万达小镇经营者也考虑到通过将消费者的文化选择作为考量的主要因素，在自媒体平台上与旅游消费者的线上线下互动，实现信息反馈的循环加工和圈层文化的品位制造。
综上所述，在万达企业自媒体叙事的推动下，丹寨的非遗传承逐渐具有本土现代性的特点。在地方与全球、传统与现代的互动过程中，现代技术的扩散与传统精神观念的传承并不冲突，反而以开放包容态度积极借用外来知识服务于地方发展并内生出本土现代性的力量，为地方社会文化延续与发展创造空间。②孙九霞：《小地方与大世界：一个边缘藏族社区的本土现代化》，《民俗研究》2019年第5期。万达企业自媒体叙事对丹寨非遗文化传承的作用主要表现为：一是通过再现非遗内涵和流行元素的结合，革新非遗产品设计理念，增强受众群体对非遗价值本身的关注；
二是虚拟和现实融合的方式，增进非遗传播中的文化情感互动，开创传统文化的现代化生存格局；
三是故事和影视相结合，舞美构图重塑观众的具身性体验氛围，在大众和高雅、日常和艺术之间开辟文化传播新路径，促进非遗活态传承（如图2）。
图2 旅游企业自媒体叙事对非遗传承的作用机制
本文基于人类学的质性研究和语言学的多模态话语分析方法，探讨网红民族旅游地--丹寨万达小镇的自媒体叙事方式，以及自媒体叙事对非遗传承作用机制。研究发现，万达企业利用自身的社会、文化、政治、经济资本对丹寨的非遗文化资源进行重组和超现实的文化想象。通过将消费者的文化选择纳入，实现信息反馈的循环加工和圈层文化品位制造。在自媒体叙事的外力推动下，“本土现代性”成为丹寨的非遗文化传承的主要趋向。丹寨非遗在企业自媒体“民俗+时尚”“虚拟+现实”“故事+影视”的叙事体系下，革新非遗产品设计理念，开创传统文化的现代化生存格局，促进了非遗的活态传承。
正如阿兰·邓迪斯在《谁是民俗之“民”》中指出：“技术并不会消灭民俗，相反，它会成为民俗得以传播的重要因素，而且还会为新民俗的产生提供激动人心的灵感源泉。”①高丙中：《民俗文化和民俗生活附录二》，北京：中国社会科学出版社，1994年，第3页。与之相反，瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提到：“大规模的传播意味着内容的非语境化，在这一过程中，内容丧失其原有的灵韵，每被传播一次，意义衰减一次，直至变成了其他的意义”。②瓦尔特·本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，庄仲黎译，商周出版，2019年，第5页。由此可见，旅游地非遗的跨媒介形塑，既可能是积极的文化生产，也可能是消极的文化解构和破坏，由此，我们也需要警惕媒体对非遗解读的碎片化、表层化和娱乐化倾向。一方面，丹寨万达小镇利用自媒体进行非遗叙事和旅游目的地营销，形成地方文化的历史记忆和文化意义的再生产，有利于彰显民族文化，突显时代特色。万达企业经营者利用网红化、文本化、影像化和表演性叙事方式让群众参与体验非遗，运用多模态话语隐喻文化共生，通过媒体转喻实现乡村振兴，最终完成意识形态和观念的形塑，对实现文化认同，加强民族凝聚力，推动社会主义核心价值观建设具有积极作用；
③吴平：《美丽乡村建设中传统村落保护与营建——以贵州省黔东南州为例》，《中南民族大学学报（人文社会科学版）》2020年第6期。另一方面，万达企业自媒体叙事中真实与虚拟的互构，具有一定的超真实性特点。④孙九霞，罗意林：《跨越时空的旅游“新村民”：他者的数字化自我呈现》，《西北民族研究》2022年第2期。数字化的丹寨非遗形象在某种程度上遮蔽了真实语境下非遗传承窘迫困境和传承人在文化选择过程中复杂的心理活动，旨在塑造一幅美好和谐的超真实画面。这种文化想象中的他者阐释，往往存在让一部分“非遗”项目挤占大部分的流量市场，而其他“非遗”项目越来越默默无闻的情况，促成地方非遗传承的数字鸿沟。⑤吉琳玄，马知遥，刘益曦：《新媒体时代非物质文化遗产的传播与传承》，《民族艺术研究》2020年第4期。因此，如何弥合数字鸿沟，让媒介参与全方位的形塑非遗旅游目的地形象，体现非遗的社会、文化功能和深刻内涵就显得尤为重要。此外，外来技术与观念的冲击将进一步对其本土现代性带来挑战，丹寨万达小镇的未来发展将走向何处？这一问题还需要更长期的田野调查才能解答。
——丹寨万达小镇的独特IP当代贵州(2020年4期)2020-06-08小镇(外一篇)文苑(2020年12期)2020-04-13丹寨扶贫创新模式探析智富时代(2019年5期)2019-07-05丹寨扶贫创新模式探析智富时代(2019年5期)2019-07-05苗族古歌《仰阿莎》乡村地理(2018年4期)2018-03-23