岳瑾晶
（长安大学经济与管理学院，陕西 西安 710064）
进入21世纪以来，互联网技术的飞速发展和国家政策的大力支持，使电子商务作为一种全新的交易形式应运而生，便捷的交易方式改变着人们的消费习惯，电子商务逐渐成为推动国家经济进步的重要行业。据数据统计，截止到2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达74.4%。近年来，虽然受新冠肺炎疫情的不利影响，我国电商仍表现出顽强的韧性，2022年中国电子商务整体交易额达到42.3万亿元，较去年增长19.6%。越来越多的电商企业为了在激烈的市场竞争中获得优势地位而采取相对宽松的退货政策，随之而产生的退货交易比例也越来越高，相关数据显示，零售商的退货率一般为5%～10%，而通过电子商务购物渠道的退货率达20%～30%，甚至可以高达50%，远远高出传统零售渠道的退货率。不合理的退货措施不仅会给商家带来利益损失，影响供应链效率，而且会影响消费者的购物体验，给消费者带来不必要的麻烦，研究显示，超过70%的消费者会因为退货政策而影响消费决策[1]；
而合理的退货逆向物流能够提高企业营业成交额，降低物流成本，增强电商企业的竞争力。因此，退货逆向物流正逐渐成为电商企业之间竞争的强有力武器，深入探讨逆向物流退货现状和存在的问题具有十分重要的现实意义。
京东商城成立于1998年，最早主打手机、IT、数码为主的3C品牌，2007年开始自建物流，在2012年获得物流营运牌照，2017年京东物流集团正式成立，逐渐成为我国电商企业规模最大的自建物流体系。本文以京东商城为例，研究了B2C电子商务环境下的退货逆向物流模式，根据研究结果提出优化逆向物流模式的对策建议。
（一）京东商城发展概况
电子商务是以网络通信技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。近年来，电子商务发展迅速，越来越多的企业甚至个体经营户都开始通过电商平台销售商品。通过这种方式，对企业而言可以降低销售成本，更好地满足顾客需求，对消费者来说可以增加购买商品的便捷性，节约时间成本。因此，电子商务有着非常广阔的发展前景和发展机遇。
京东商城是国内成立最早的电商购物平台，它不仅是国内最大的集计算机、通信类和电子消费产品于一体的3C购物平台，而且是国内首屈一指的B2C电子商务平台，相较于同类的电子商务平台，京东商城以其丰富的产品种类、颇具竞争力的价格以及完善的物流配送网络在电商市场中占据了半壁江山。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城就一直保持着飞速发展，连续八年销售额增长率均超过200%。2007年，京东商城开始自建物流，2017年正式成立物流集团，截至2022年3月末，运营1400余个大型仓库，仓储总面积占地超过2500万平方米，打造了我国电商企业规模最大的自建物流体系。据统计，2022年二季度京东商城实现营业收入2676亿元，同比增长5.4%。京东商城秉持“以人为本”的服务理念，为顾客提供全方位人性化的服务，最大限度地满足顾客多样化的消费需求。
（二）京东商城退货逆向物流模式
逆向物流与一般的物流方向相反。根据美国逆向物流履行委员会主任Rogers博士和Tibben Lembke博士在第一本关于逆向物流著作中的定义，逆向物流是为重新获得产品价值或使产品得到正确的处置，对产成品从消费地到销售地移动、计划、实施和控制的过程[2]。逆向物流由退货逆向物流和回收逆向物流两部分组成，退货逆向物流是指顾客将不符合其要求的订单通过退货系统返回至商家，商家进行退款或重新发货操作；
回收物流是指将不合格的物品或产品废弃物从沿供应链从下游环节回收至上游各企业，通过报废处理或再加工返回至顾客手中[3]。张洪发[4]则认为电子商务环境下的逆向物流大多指退货逆向物流。合理的逆向物流可以为顾客提供便捷的退货方式，同时整合外部资源打造电商企业完整的售后服务。
根据京东商城退货流程（如图1所示），可以看到，当消费者不满意订单时首先要在网上进行退换货申请，若不符合退换货条件则商家不承担退款业务也不承诺寄回业务，若满足条件当卖家通过审核后消费者需在后台填写相关信息，再由京东商城工作人员上门取件（有时也可由买家自行寄货），运费暂由买家承担（若无运费险保障则商家不会弥补运费额）。等卖家收货并签收后将货款退至消费者账户或重新向顾客发货，消费者可在京东商城售后服务中查看具体的物流进度。等顾客收到货款或卖家重新发货之后交易完成。京东商城经过实践调整，将原本的7日的退货期延长至l5日[5]，虽然在一定程度上提高了顾客满意度，但退换货流程度的不规范使得退货件积压成为京东面临的一大难题[6]，导致京东商城的供应链整体效率较低，通过实际调研发现京东商城的退货逆向物流模式仍存在许多需要改善的地方。
图1 京东商城退货逆向物流模式
（三）京东商城退货逆向物流存在的问题
目前，电子商务环境下的退货逆向物流模式包括自营模式、联营模式和外包模式三种[7]。而京东商城则是第一种自营模式，即京东自行组建物流公司，承担本公司产品的退回及维修业务，管理逆向物流信息、产品退回等方面的运营模式。这种模式的优点在于反应迅速快，过程易于管理控制，逆向物流反馈信息便于企业及时改进产品，避免问题，但自营模式对电商企业资金、人力和技术要求较高。通过研究可以发现，京东商城逆向物流模式存在以下问题。
1.逆向物流模式存在漏洞
为了规避下游顾客的购买风险，电商企业会制定相对宽松的退货政策，如“七天无理由退货”。从长远来看，这一退货政策确实能给电商企业带来一定的竞争优势，但同时宽松的退货政策刺激了消费者的购买需求，因此，商品无缺陷退货比率大大增加，甚至有些消费者在不摘除吊牌等操作的前提下使用产品，并选择在退货周期最后一天进行退货处理，“牛鞭效应”[8]导致上游商家的风险被逐级放大，不仅影响了电商平台的营业信誉，还增加了电商企业的运营成本。其中，“牛鞭效应”是经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，使信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。
2.逆向物流成本较高
逆向物流成本分为无形成本和有形成本，无形成本主要指运输商品所产生的运输成本、回收成本、仓储成本等；
有形成本指原材料的加工成本等，而退货逆向物流主要指运输过程中产生的无形成本。由于消费者的层次不同，逆向回流的商品操作具有不确定性，当商品被送至京东商城仓储中心时，首先要对产品进行信息核对，核准无误后验收入库，再交由质检人员进行质量检验，检查产品是否符合退货标准，在验收合格后由仓库人员完成退款操作或重新安排发货。包装的不规范以及不同商品的不同处理方式使其在管理上对人工检验的依赖性较大，商家只能被动地处理退回的产品，这一系列过程需要花费大量人力物力，有时候电商企业还需要承担额外的损失，导致逆向物流成本较高。
3.逆向物流信息滞后
逆向物流的不确定性决定了其比正向物流的管理要复杂许多，目前，退货逆向物流尚未在社会上引起足够的重视，并且缺乏相关的法律法规的支持和约束，大部分电商企业甚至不愿意投入大量资金建立完善的逆向物流信息系统，因此，缺乏逆向物流信息系统支持是逆向物流目前存在最大的问题。这就导致逆向物流信息滞后，使物流信息无法畅通共享，不仅会影响整个供应链的物流效率，还会引起消费者对退货物流服务质量的不满，降低顾客满意度，甚至有些顾客不惜对商家进行差评，进一步影响了电商企业的店铺评分。
（一）提高逆向物流管理意识，提高物流效率
首先，应加强我国电商企业逆向物流管理的意识，改变电商企业对传统固有物流模式的认识，促使电商企业开展逆向物流管理业务，带来相应的社会经济效益；
其次，电商企业需建立独立的信息系统，尽可能全程参与到产品的交付环节中，实时关注产品的加工过程、供应商的交付情况以及产品售后流程信息等，协调各个部门的相关活动，提高正向和逆向物流效率。电商企业应加强正向物流的管理，选择合适的供应商，严格把控产品质量，尽可能地减少因产品质量问题而产生退货现象。通过对正向物流和逆向物流的双向管理，从源头上降低逆向物流的发生率，提高整个供应链的运作效率。
（二）选择合适的逆向物流模式，降低退货成本
选择合适的逆向物流模式，不仅要求企业考虑不同模式对产品质量、运营成本、退货灵活性等影响，还要考虑企业自身的情况，如管理能力、运营效益、技术设备的支撑程度等。在条件允许的情况下，电商企业可以据不同商品制定不同的退货模式，减少不必要的重复运输和额外费用。这样不仅能降低企业自身的运营成本，还能提高顾客满意度，提高电商企业的顾客服务水平。
（三）加强新技术的推广应用，完善退货信息系统
新技术、新手段是逆向物流中不可或缺的，引进先进的科学技术和信息化系统，构建信息化智能化的电商退货系平台，改善电商环境，优化逆向物流线路，在完全信息的情况下，一方面，能够有效解决信息不对称的现象，可以实现生产商、电商平台、消费者之间信息的实时共享；
另一方面，供应链中的各个节点可以实时共享信息，消费者不仅可以实时、更加便捷地查看产品流动信息，而且企业也可以了解产品退回原因和退回比例，逆向物流周期得以大大缩短，从而为电商企业节省了大量运输成本和库存成本，有效降低因逆向物流而产生的资源损失。
（四）发展第三方逆向物流，提高竞争优势
大部分企业因资金限制而无法建立规范化的逆向物流系统，并且缺乏相关知识、技术和经验，而第三方逆向物流企业专门从事逆向物流业务，其信息网络发达并且成本较低，具有专业化的管理系统和较高的管理水平，能够提供更具针对性的逆向物流服务。因此，电商企业可以选择和第三方逆向物流企业合作，将逆向物流业务进行外包。一方面，电商企业可以更加专注于自身业务；
另一方面，可以将逆向物流业务发展成为自身核心竞争力。可以预见，第三方逆向物流将成为未来的发展趋势。
互联网的飞速发展给电子商务带来了诸多的发展机遇和挑战，我国政府也相继出台了一系列政策法规来推动电子商务发展。虽然我国的电商行业仍在稳步发展，但近几年发展速度有所放缓，其行业竞争也将愈加激烈。总的来说，我国电商行业接近饱和，运营成本也逐渐增大，一大波中小企业如雨后春笋般不断涌现，占据了市场上的大量资源，再加上近年来受新冠肺炎疫情影响，京东商城的发展也受到一定程度的影响。目前，我国逆向物流的发展还未引起广泛关注，许多企业甚至还未意识到逆向物流的重要性，但在国外一些经济发达地区逆向物流的发展已经非常成熟，我国电商企业可以借鉴优秀企业的相关经验。电商企业应该认识到在目前的大环境背景下，无论是在经济价值方面还是在社会价值方面，逆向物流都具有绝对的商机，因此，电商企业应该高度重视逆向物流环节，选择合适的逆向物流模式，提升企业发展核心竞争力，在激烈的竞争中获得优势地位，以保障企业的长远发展。
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