摘要：媒体融合背景下，依托互联网整合各大宣传平台，是高职院校加强思想政治教育、筑牢意识形态主阵地的重要举措，有利于为高职院校高质量发展提供良好的舆论氛围。文章在对高职院校网络舆论引导能力建设现状进行总结和梳理的基础上，重点对江苏农牧科技职业学院舆论引导能力建设情况开展案例研究，研究如何提升高职院校舆论引导力，保障校园舆情治理和政治安全。文章针对面临的困境，提出应从传播学角度出发，以“议程融合”为目标，通过“坚持政治引领，筑牢宣传思想阵地”“坚持人才赋能，打造专业人才队伍”“加强内容提质，营造良好舆论氛围”“立足传播矩阵，构建全媒体传播体系”等路径加强高职院校网络舆论引导能力建设，旨在为高职院校网络舆论引导能力提升提供参考。
关键词：融媒体；
高职院校；
网络舆论引导能力；
协同联动；
议程融合
中图分类号：G717；
G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0070-04
基金项目：本论文为2021年度江苏农牧科技职业学院教育教改课题“融媒体环境下高职院校网络舆情治理——基于校园大数据平台的研究”成果，项目编号：JYYB202116
网络舆论引导能力是网络舆情治理的关键，在校园治理中发挥着重要的推动作用，是树立正面形象、扩大宣传影响、维护校园稳定的重要抓手。2020年以来，媒体融合发展进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段[1]，以互联网为基础的新兴媒体打破了传统媒体集权式单一话语空间，重塑了一个依托网络的公共舆论中心[2]。如何在新阶段做好舆情治理工作，是当前高职院校面临的新课题。扎实推进网络舆论引导能力建设，有助于高校进一步巩固思想政治教育的成果，牢牢抓住意识形态工作的主导权。融媒体时代，各类新兴媒体迅速发展，各高职院校紧跟时代，如火如荼地开展新媒体建设，不断促进舆论向着正确、理性的方向发展，打通网络舆论引导的“最后一公里”。
做好高职院校网络舆论引导能力建设，是新形势下做好高职院校宣传思想工作的重要任务和使命，在引导师生、服务师生方面发挥着重要作用，也是巩固壮大主流舆论、营造积极健康校园氛围的重要途径。目前，高职院校主要从以下几个方面开展舆论引导工作，并取得了较好的成效。
（一）深入推进理论武装工作，夯实全校师生员工思想基础
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指導，坚持党的领导，正确解读党的理论及路线方针政策，传达上级主管部门的精神，确保政策被及时准确地传播。
结合重大时间节点和围绕中心工作、热点话题进行宣传报道，同时，创新传播手段和话语方式，注重贴近师生，用师生喜闻乐见的形式进行传播，充分发挥舆论引导和旗帜引领的作用。比如，江苏农牧科技职业学院研发了“爱牧院”APP，校园新闻的阅读由此延伸到移动端；
开发了多样的新媒体产品，融合短视频、H5、线上直播等拓展宣传渠道，让新媒体平台成为校园舆论引导的重要阵地。
（二）讲述校园故事，传播校园“好声音”
以微博、微信、微视频和移动客户端为代表的“多微一端”快速发展，迅速扩大了形象传播的覆盖面，成为高校宣传思想工作的新窗口。不少高职院校开通了官方新媒体账号，充分凸显校园特色和本土特性，围绕社会主义核心价值观，以丰富的形式和多元的角度展现校园日常、讲述校园故事、树立典型模范，切实发挥校园媒体的教育引导功能。师生关注点在哪里，舆论引导、教育宣传的重点就在哪里。近年来，职业院校更加注重提升内容的品质和效用，以优质的内容吸引受众、留住受众，打造精品品牌。比如，扬州工业职业技术学院设立了《晚安扬工》固定栏目，定期推送“接地气”的校园故事、身边美景等优质内容；
南宁职业技术学院设立了《南职榜样》《毕业群英传》等栏目，表彰先进、宣传典型，深受校园师生的喜爱和关注。
（三）坚守担当使命，筑牢宣传阵地
高职院校面对危机事件和突发事件，要把握好时效性、规范性和准确性，做好“官宣”，紧紧筑牢舆论宣传主阵地。2020年2月，作为重大突发公共卫生事件，突如其来的新冠肺炎疫情引发了强烈的公共舆论，对全国舆论环境造成了巨大的挑战。高校纷纷转发传达中央和属地疫情防控相关政策，及时发布最新疫情形势和防控情况，传递权威声音，号召受众不传谣不信谣，提升士气、鼓舞人心，形成凝聚力、向心力。通过官宣政策、榜样宣传、公共服务等方式，营造了良好的舆论氛围。
江苏农牧科技职业学院不断创新方式方法、体制机制，着力提升新闻宣传、舆论引导能力，进一步壮大了舆论宣传阵地，巩固了意识形态安全。
（一）强化舆论宣传，正确引导舆论
江苏农牧科技职业学院依托校刊、网站、微信、微博、抖音等五个平台，紧紧围绕学院中心工作，即时传播党和政府声音。2021年，学校网站主页“新闻动态”版块，累计发布107条新闻，发布微信206条、抖音137条、微博206条，同时微信获评“全国职业院校官微百强”，多次入围全国职业院校微信公众号排行榜前三（数据来源：中国青年报）。紧扣该校发展动脉，充分展示学校改革发展进程与成果、师生员工的精神面貌。
2021年是中国共产党成立100周年，该校建设党史学习教育专题网站，全媒体开设专题专栏，构建网站、微信公众号、抖音等全媒体传播矩阵，及时传递党史学习理论、学校开展动态等，让师生及时关注、学习相关知识，营造了良好的舆论氛围。
（二）强化服务师生，打通服务师生“最后一公里”
江苏农牧科技职业学院2014年开通微博官方账号，2015年3月开通微信公众号，2019年11月开通抖音官方账号。围绕践行社会主义核心价值观，结合学校特色，多角度、多形式展现师生员工身边事。
1.着力发掘先进、宣传典型
定期对学院优秀教师、优秀教育工作者、优秀班主任（辅导员）等进行宣传和报道，选树了师生典型并制作先进典型人物的宣传视频，以榜样的力量感染人、鼓舞人，通过正面宣传为舆论引导提供支持。比如，2020年3月，采写了抗疫青年陈炎达斯的事迹，在校园通讯、官方微信等宣传平台形成了《战“疫”情|直击战“疫”中的青春力量》系列报道，做到了利用传统媒体、新媒体等宣传身边优秀典型，用正确的舆论引导师生、服务师生、感化师生，掌握舆论斗争主动权。
2.引导的同时做好服务
学校师生作为校园各级媒体的主要受众，如有疑问、需求可在留言区、评论区等提出，党委宣传部及时回应师生关切，与相关部门一起联动协调解决相关问题。比如，疫情期间，与校心理健康中心联手，聚焦缓解不良情绪、开展心理辅导，推送《用“心”抗疫，江苏牧院网络心理辅导服务上线啦！》等文章，满足了师生实际需求，打通了服务师生的“最后一公里”。
（三）建立舆情监测机制，主流宣传强劲有力
购置在线网络舆情监控平台服务，对网络舆情进行24小时不间断监测，落实分管领导指导、安排专人收集信息。及时开展紧急应对，力正视听、肃清本源、破除谣言，确保信息联络畅通，应急反应及时，对编造、散布谣言等易引发群体性事件的舆情第一时间进行处理，2021年全年未出现意识形态问题。
学院向江苏省教育厅报送意识形态工作分析研判报告，建立了与江苏省农业农村厅及泰州市委、泰州市教育工委等部门的沟通协调、联动处置机制，定期進行自查并制定风险应对措施。
（四）加强外宣，内外联动筑牢舆论主阵地
江苏农牧科技职业学院党委宣传部坚持内宣外宣并重，高度重视对外宣传工作，增强对外宣传意识。突出亮点宣传，加强特色宣传，挖掘典型宣传，做好专题宣传。
一方面，主动对接中央级、省级、市级主流媒体，传播“牧院好声音”。全年被各级各类媒体报道31次，包括央广网、新华日报、江苏卫视、江苏教育报等。此外，中国江苏网、中国新闻网江苏频道、国际在线网转发该校各类新闻近100次。
另一方面，进一步加强与社会媒体的沟通与合作。自2021年起举行“媒体进牧院”见面会，央视、人民网、经济日报、农民日报、中国教育报、新华日报、江苏卫视等20余家媒体前往该校采访，实际了解该校在学科建设、队伍建设、人才培养、科学研究、社会服务、党的建设等方面工作中的新做法以及取得的新经验、新成果。由此全面展示江苏农牧科技职业学院的整体形象，对增进外界对学校的了解发挥了积极的作用。
（五）快速应对，重大突发事件不缺位
面对2020年突如其来的新冠肺炎疫情，江苏农牧科技职业学院党委宣传部第一时间反应，冲锋在前、及时响应，吹响了疫情防控宣传的号角。疫情防控常态化期间，不断加强师生的思想政治教育，多措并举助力全市全省疫情防控工作。积极营造众志成城、万众一心、抗击疫情的良好社会氛围，体现了高校在重大突发公共事件中的责任和担当。
1.多角度、多平台，开展专题宣传
开展疫情防控宣传报道，制作疫情防控演练宣传片，在电子屏滚动播放公益宣传图片、标语60余次。运用校刊《牧院通讯》，开设《战疫有我》专栏专题；
利用新媒体宣传平台，围绕疫情防控、助农复产、线上学习、返校复学等主题制作发布了一系列新媒体作品，全方位、多角度讲述抗疫故事。2020年，“战疫情”系列微信原创推文，包括《春耕春管正当时，农牧学院助农忙》《你若安好，便是春天——荆楚学子信笺》《停课不停学|江苏牧院向社会免费开放精品在线课程》等，暖人心、聚民意、鼓士气。一批精品抢占了师生的朋友圈，推送的新媒体作品广受社会关注。
2021年，在疫情防控常态化的背景下，制作发布了“抗击疫情|你身边的牧院力量”系列推文，阅读量12154次。同时利用新媒体传达上级主管部门的相关要求，营造抗击疫情、守护健康的良好氛围。
2.早预判、常关注，注重舆论引导
及时关注网络平台的不实信息，预判可能产生的舆情，正确引导全校师生员工，面对疫情，不信谣、不传谣、不造谣，不转发传播未经证实的信息。从知识科普、心理疏导等方面开展宣传，做好源头遏制、正确引导，比如发布《师生、家长|关注疫情，也请带上“心理防护口罩”》《我们开学啦！请收下这份返校心理调适指南》等推文，把疫情防控新闻舆论宣传工作的领导权、管理权和话语权牢牢掌握在手中。清醒认识疫情防控常态化期间意识形态领域面临的挑战，高度重视网络意识形态工作。利用微信、抖音等新媒体平台，开展疫情防控的动态宣传，在全校上下凝聚了共识、汇聚了力量。特别是针对留学生，及时解答他们的思想困惑，制作发布新媒体作品《共同战“疫”|江苏牧院外国留学生防疫工作实录》。切实做好疫情防控期间的宣传教育和舆论引导工作，用有力的正面宣传更好地强信心、暖人心。
整体而言，目前高职院校网络舆论引导能力建设面临如下亟待解决的问题。一是引领力有待提升，传播效果还不够。二是专业人才紧缺，媒体素养缺乏，网络舆情管理队伍建设普遍滞后。三是内容创新乏力，舆论引导能力不足。四是生产内容在各平台重复搬运，媒体融合程度不够深。
媒体融合发展如火如荼，但真正做到深度融合并非易事。传播学专家从议程融合的角度阐释了舆论的产生过程。1999年，麦库姆斯和肖提出议程融合的理论，认为舆论场中存在两种议程，即自上而下的公共议程和水平传播的私人议程，理想的状态是二者相互交织融合，形成牢固的“纸草型社会”。
议程融合的时代已经到来，在这个时代里，个人可以通过新媒体从各种不同的信源采集新闻，并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像[3]。大众传播之外，受众在议程设置中更高效、更便捷的参与，要求作为官方传播者的高职院校树立议程融合的理念，不仅要合理规划，设置公共议程，还要重视个体受众，引导私人议程，平等、双向地与受众进行沟通，保障“官方”和“民间”两个舆论场的平衡，实现“上情下达”“下情上传”。
（一）坚持政治引领，筑牢宣传思想阵地
习近平总书记指出，“阵地是意识形态工作的基本依托。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”。作为舆论引导主阵地，高职院校党委宣传部要提高政治站位，将舆论引导的主动权、话语权和领导权牢牢抓在手中。不断加强总体谋划、顶层设计，顺应时代发展，创新话语方式，增强传播效果，倾听师生呼声。
根据重点工作安排和重要时间节点，结合主流意识形态进行宣传教育。一方面，确保社会主义核心价值观占据主流，加大对主流意识形态的宣传力度，加强思想政治教育，帮助师生明辨是非，降低意识形态风险。另一方面，紧紧围绕学校中心工作，服务学校工作大局，不断优化融媒体平台的栏目设置，多层次、多渠道地宣传，形成传播合力。
规范线上传播媒介管理。线上传播媒介是网络意见产生的重要策源地和舆论场，给高校舆论引导及治理带来了不小挑战，进行约束和监督势在必行。围绕学校的重大活动和校园文化建设，需加强对校园网站、新媒体等栏目设置、发布内容的定期自查、规范管理，提前预判可能存在的意识形态风险点，进行及时整改。
（二）坚持人才赋能，打造专业人才队伍
1.培养人才
紧抓人才这个关键要素，加快专业化、全媒体人才的培训培养。一是坚持自身学习研讨，促进自我提升；
二是“走出去”和“请进来”相结合，将人员送出去调研交流、挂职锻炼，将行业专家请进来开展培训、集中授课，提升专业能力；
三是强化人员编制扩容，采取面向社会招聘和其他部门选调的方式，充实人才队伍，注入新鲜血液。
2.建立队伍
一是加强与各二级部门、院系的联系，选优配强团队。设立二级通讯站，建立一支政治素质好、业务水平高、宣传能力强的信息员队伍。二是定期安排信息员进行业务培训，畅通信息渠道、培养优秀人才，发挥“意见领袖”的正向引领作用。着力增強“四力”，革故鼎新、积极探索，提升新媒体平台的知名度、影响力。
3.深化机制
在高职院校舆论引导相关顶层设计中，更加注重考核和激励，既能保障政策实施，又能夯实群众基础。探索将相关工作内容和成效纳入考核体系，出台专业新闻传播人才、技术专家和业务骨干津贴制度，建立健全人才激励机制。避免重复考核和一人多岗带来的职业倦怠和效率低下等情况。
（三）加强内容提质，营造良好舆论氛围
坚持“内容为王”，提高创作质量。不仅要充分发挥学校融媒体平台的载体优势，更要将创作高质量推文作为重点。以优质化的原创内容宣传校园新鲜事、身边事，让“校园好声音”传播到校园的方方面面；
观照师生的精神需求，增强服务意识，结合师生的教学、生活，推送“接地气”的内容，增强师生的集体认同感、荣誉感、获得感。
以短视频为突破口，突出主题主线、突出正确导向、突出受众互动，打造精品“爆款”，生产H5、音频、视频、直播等全媒体产品。结合融媒体时代传播特点，创新创作一批紧跟时代、深入人心的优质文艺作品，提高作品的可看性和关注度，增强受众的参与感与互动性。
打造“内容+服务+引导”的融媒体平台，凝聚受众，增强向心力。重点融合受众的刚性需求、阅读习惯，打造并依托“智慧校园”，优化用户体验、增强用户黏性，提供优质服务和舆论引导。议程融合理论背景下，在个人的水平议程影响官方的垂直议程过程中，意见传播的公开性、公益性和政府对意见的包容和接纳态度尤其重要，这是促使水平议程和垂直议程融合的关键因素[4]。要提升舆论引导效果，就要密切关注师生受众个体，实现平等、双向交流，激发受众积极参与校园治理的热情和主动性，以接纳之姿、宽容之态倾听受众声音，形成“官方”“民间”两个舆论场的有机融合、和谐共生。
（四）立足传播矩阵，构建全媒体传播体系
当前，随着移动互联网的发展，以微信公众号、微博、抖音为主的校园新媒体平台发展迅猛。活泼清新的形式、丰富有趣的内容，吸引了大量的大学生“粉丝”。高职院校要充分发挥这些已聚集受众的群体优势，用好各类平台，深入研究平台建设和矩阵管理，实现校园门户网站、“两微一端”等阵地的互联互通，增强协同效应，为实现高校立德树人的根本任务服务，主动开展网络舆论引导工作，净化舆论环境。
1.加强部署谋划，实现内部同频共振
一方面，结合重大节点、工作安排提前做好校内各级宣传的工作方案，通过全媒体联动、新媒体直播、专栏深度报道、线上线下一体化，提高师生员工及主要受众的认同感、参与感。另一方面，参照“中央厨房”模式，聚合各方力量打造专业技术平台，促成校报校刊、网站广播、“两微一端”等媒体宣传资源的一体化，构建“技术统一、平台统一、资源共享、协同作战”的全媒体传播矩阵。统筹管理校园各级新媒体平台，强化“校—院（部）”两级宣传链路，形成“全校一盘棋”的大宣传格局，从而实现全校各平台发布内容的信息共享、可管可控。
2.融入属地平台，实现外部实时联动
第一，建立与省级、市级媒体的纵向连接。属地媒体作为党委、政府联系当地人民群众的重要桥梁和纽带，有着较为稳定的受众和权威的地位，在宣传报道、舆论引导等方面有着天然的优势。充分发挥属地媒体的优势，打破层级壁垒、实现资源共享，重要信息第一时间报送，重要活动舆论引导同频共振，构建立体式、多平台、全覆盖的宣传网络，形成动态的舆论引导体系。
第二，构建与同类媒体的横向融合。融合发展既是目标，也是路径。在此过程中，理顺关系，加速合力，便可实现舆论引导的协同治理。例如，2020年，众多高校以“@当地兄弟学校”的接龙方式发布了学习习近平总书记给北京大学援鄂医疗队全体90后党员回信的内容，如《我们都是收信人！江苏牧院@泰州学院，牧牧收到啦！》《@大接龙|我们都是收信人，兰职青年勇担当！》，不仅提高了同类优质内容的宣传度，掀起理论学习的热潮，还加强了学校之间的良性互动，对主流舆论的精准传播发挥了重要作用。
由此，通过内外联动，提升主流舆论引导力，形成更大的传播力、影响力。
在媒体高度融合的背景下，舆论环境错综复杂。要实现高职院校舆论引导能力提升，面临更多的机遇和挑战。必须主动从传播学议程融合理论中汲取思路，以促进官方舆论与民间舆论的流动与交互为目标，从政治引领、人才赋能、内容提质、构建矩阵几个方面创新舆论引导工作路径，为维护校园安全稳定、树立良好正面形象营造良好的环境，为完善校园治理、建设高水平高职院校赋能护航。通过资源的开发整合，不断开创高职院校舆论治理的新局面。
参考文献：
[1] 唐绪军，黄楚新，王丹.媒体深度融合：中国新媒体发展的新格局：2020-2021年中国新媒体发展现状及展望[J].新闻与写作，2021（7）：97-102.
[2] 陈晓伟，董烁.嬗变、冲突与重构：新媒体视域下的网络舆论[J].中国编辑，2021（5）：34-38.
[3] 何志荣，于洋，蒋忠波.媒介融合时代“议程设置”理论变迁：专访“议程设置”提出者之一唐纳德·肖[J].东南传播，2020（6）：1-5.
[4] 郑晓迪.传播“公共性”视角下双轨议程融合的形成机制研究[J].东岳论丛，2018，39（12）：100-109.
作者简介 匡亚文，本科，教育管理研究助理研究员，江苏农牧科技职业学院教师，研究方向：新闻传播、教育管理、思想政治教育。
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