这是一个快时代，虽然很多人都在提倡慢生活，但真的很难慢下来。就因为快，所以H&M才能成为红遍全球的时尚品牌；也正因为快，日本的优衣库(UNIQLO)像H&M一样花开遍地――尽管它没有H&M时尚。而优衣库能发展到今天的规模，不得不提它的品牌发展历程。
要了解优衣库，就要了解这个企业的理念。优衣库老板柳井正认为：“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。这无疑为优衣库在危机中提供了安全的保障。正如业内人士所说：直接成就柳井正成为今天的日本首富的即是“国民服装”的定位。柳井正曾受美国大学校园内仓储式销售CD的方式启发，提出尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。
优衣库1号店开设于1984年6月。确立商品企划、生产、物流、销售一贯化的SPA(制造零售业)商业模式，通过以合理可信的价格为顾客提供高品质休闲服，完成了飞跃性的成长。借助1998年摇粒绒商品掀起的一大热潮，整体业绩得到了大幅扩展。此后，跨越一段时期的低迷阶段，通过扩大女装商品构成，重新获得整体盈利的增长。在2006年度，营业额达到了4000亿日元。在日本国内现已有超过760家店铺，并通过拓展面积为标准店(标准面积约为750平方米)2倍的大型店铺(面积约为1500平方米～3000平方米)，打造出更具魅力的优衣库。
和众多其他品牌一样，优衣库的定位非常明确。在众多的条目中最吸引人注目的是“消除人种、国籍、年龄和男女等各种差别”，俨然一幅国际领先人文品牌的远见，高度和姿态；做“世界第一”的口号更加彰显了品牌的勃勃野心。有趣的是在发展中优衣库也与MUJI等不约而同地采取了“反品牌”作风。
正是依靠这种准确的品牌定位，优衣库保持了稳定的增长，甚至在经济危机中脱颖而出。2008年金融海啸后，诸多优质企业遭遇经营难题。正如普华永道的索尔伯曼所说：经济走下坡路时，也就是快速收购竞争对手、巩固市场份额、扩大以及增强竞争优势的绝佳时机。
危机来临，他们会产生强烈的精打细算的意识。这使得奢侈品品牌最为受伤，而平价休闲、低价高质的优衣库则成为人们高度统一的消费取向。柳井正也打算趁这个绝佳时机，挑出合适的购并对象。正如他所说：“(金融风暴)最大的好处是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资40亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业。”
在2008年的金融危机中，日本首富、任天堂的山内溥也被迫让出首富的桂冠，落至第3位，身家蒸发掉33亿美元。而柳井正的个人财富不降反升，共增加了14亿美元，而这一成绩竟使得他由2007年第6位擢升榜首，代替山内溥成为了当年的日本首富。而这一切，都得益于优衣库准确的“国民服装”的定位，以及一以贯之的运作理念。