对于大学毕业生而言，盲目要比无能还要可怕。想进入市场部却不了解市场部，或许会陷入花瓶式的摆设生活。为避免误入歧途，有必要详细解密一下企划的职能。 对于那些即将走出象牙塔的大学毕业生而言，盲目要比无能还要可怕，因为这不光影响自己的薪资收入，关键还会影响到今后的职场仕途，乃至影响人生的后期发展。所以，了解企业中各个部门的组织架构及职能特性，对大学毕业生的择业尤为关键。
通常，营销工种主要分为两大类别：人数众多且入职门槛较低的为销售类工种，其又细分为KA业务（现代渠道业务）、传统渠道业务等；第二类是企划类，此类工种对人员的综合能力要求较高，职位数量稀少。一般情况下，企划类与业务岗位的设定数量比为1:20，也就是说，招募20名业务，才会招1名企划人员，营销行业内企划人员的稀缺性可见一斑。
虽然稀缺，但企划工作不一定就拥有完美无缺的光环，因为很多企业对这一工种并没有很明确的界定，更有甚者对“企划”一词摹顶崇拜，但压根就不知道企划是干什么的，不管三七二十一先招个企划人员放那再说。如果你对企划一职无从了解，又时运不济地进入了不注重企划的小公司，天天过着无人问津的花瓶般的生活，将自己最为宝贵的光阴耽误了，那才追悔莫及呢！这种花瓶式的用人理念，误人子弟实在不浅。为避免毕业生误入歧途，有必要在此为各位详细解密一下企划的职能。
市场部的五大专业部门
事实上，相对比较完善的企划，应该是一个团队，由各种不同的职能企划小组合成一体，分工明确、相互协助，这个团队统称为市场部。相对完善的市场部会下设市调企划、推广企划、渠道企划、产品企划及品牌企划等五大专业部门。
听傻了吧！没想到一个小小的企划会有这么多工种吧！让我们继续解密。
细心的人会发现，市场部的组织架构有种似曾相识的感觉。实际上，这是我们在大学里面学习过的，也就是菲利普・科特勒在《营销管理》中的整合营销流程结构。众多国际公司将菲利普・科特勒的营销管理理论拆分成了不同的专业岗位，通过每个岗位不同的工作协助，将结果整合后，便可以完成企业营销目标。从另一个角度来讲，《营销管理》这么厚一本书，实际上就是在教大家如何做一名优秀的企划者。
市场部下设的五大专业部门，其实就是市场部新人的增值阶梯。入职新人通过不断的能力增值，逐渐获得更多的实践机会，在实战中充实自我，才能跨入下一个部门。而在此五大专业部门中，唯独只有产品企划及品牌企划才算得上是真正意义上的企划人士。若一家人力资源体系完善的企业招募市场部新人，那么大学毕业生首先能够进入的企划部门，只有市调和推广两个部门。
初级：市调部、推广部
首先介绍一下市调部，这是企划行业中最为苦闷、无趣的工种，就类似于唐三藏取经中的沙僧一职。市调，顾名思义就是市场调查，一般情况分为两大类，即定量调查及定性调查。对于新人而言，定性调查简直是高不可攀的工作，没有四五年的工作经验几乎无法胜任，在此我们就不多谈了。
定量调查是针对渠道、消费者开展，大致工作可以分为渠道的铺货率调查、消费者对产品的期望值调查、公司客户服务满意度调查等。此类工作基本上都是要求受调查者填写问卷或电话咨询等，毫无创新而言，但对调查工作的精准性要求极高，要求工作人员对Excel精通，并能熟练使用Excel的透析、筛选等功能。定量调查的工作中有大量数据统计工作，如果你是一个没有耐心的人，这种工作简直像是人间地狱。但男生大可放心的是，通常企业会选择女性作为此岗位首选目标，男性基本上都会被排除在外。
其次是推广部，推广部事实上就是整个市场部的手和脚。其主要功能是执行产品部、品牌部的年度规划、促销活动，或落实上级领导的其他安排等。
虽然推广部的工作看似简单，但事实上，这个岗位的要求却并不低。首先是学历要求，除非特殊情况下，此岗位基本要求是市场营销专业类本科学历。这倒不是说公司如何看重学历文凭，而是企划这种类别的工作要求有相对扎实的理论基础，否则，大家一起开会时，谈论一些营销术语，你若听不懂，那就尴尬了。并且，公司也不会再花几年时间让你重新学习营销专业知识。
其次是要有一定的组织能力，既然是市场部的手和脚，这个岗位天生就是要以执行为主的，例如各类促销活动、路演等。搞一次活动基本上就得用上几十号促销员，没有点组织协调能力，那现场就像孙悟空大闹天宫，乱成一锅粥了。
最后是学习力要高于常人。说到这点，就有必要向各位介绍一下企划业中千奇百怪的“潜规则”。比如，有些企业有非明文规定，凡做过业务的一律不允许入职企划，或者企划人员工作满5年尚未拥有一官半职的，一律转职为业务。还有甚者是在人员考核时关注年龄，如30岁前企划从业者还未拥有经理级职称的，一律要求调岗……因此，进入推广部的人员，必须保持较高的学习力，不断提高自己。
这些看似古怪搞笑的规定，后面却隐藏着此行业不进则退的竞争压力，当你还是推广或者市调时，竞争便已经开始了。这种岗位用脑的工作量虽不大，却是了解市场的必要过程，通过这段期间的工作，新人可以摸清市场一线资料，并对现有促销活动的成效性有所了解，为之后的渠道企划或产品企划发展做好铺垫。如果有幸荣升至这两个岗位后，创新思维就尤为重要了，此类工作有些是可以通过学习新技术、新模式提升，有些则需要在实践工作中精进。企划是公司的大脑单位，如果思维僵化，企业也将面临营销上的新陈代谢不足，所以竞争压力可想而知。
中级：渠道企划、产品企划
通过2～3年的基础工作历练，成熟的企划人员将晋级至更高层次的工作岗位上。在这个阶段，领导层会针对你的思维倾向性进行评测，并将你调至合适的岗位。
如果自己的思维模式更加倾向销售，即更加关注眼前销量的人，一般情况会被安排到渠道企划的岗位上，成为市场部与业务部门合作的纽带。此岗位注重渠道促销设计、执行、追踪、检讨等四大系统，特别关注短期促销所带来的业绩增量。以我从业以来的案例来看，在这个岗位做1～2年后，基本上都会被销售部门同化，转而成为销售系统骨干，甚至直接转岗成为销售管理层，从此脱离企划团队。总体来讲，由企划转职成为销售的人，其综合素质都较高，系统性、组织能力、规划能力远强于同级销售人员，对未来的晋升有着得天独厚的资本优势。
如果思维更加倾向品牌建设，即关注品牌价值所带来的产品销售业绩者，将有机会进入产品部，这是市场部的核心部门。该部门主要在围绕品牌建设的原则下，开展新产品设计、产品推广等活动。一般情况下，产品部会分设为各个产品组，每个组设置产品经理1人，产品助理2～3人。每个产品经理将分管一种品类的产品系列，通过市场反馈或者市调报告决策上市新概念产品或特殊增量产品等。产品经理的考核与公司其他部门完全不同，原则上是按照“业绩+利润”进行考核，说白话一点，就是老板给你权限，让你自己经营产品线，每年贡献业绩和利润给公司，更像是自己做生意。所以，产品经理一职要求的素质最为全面，除要求企划的基础理论扎实外，还要有足够的市场阅历，熟悉产品生产流程，此外，还需要有较强的成本控制力，对利润关注度高等。如果想成为优秀而成功的产品经理，还必须对消费趋势相当了解，能够做出引领市场潮流的概念性产品。如果还不明白，我给各位介绍一个案例，想必大家看后，就会对产品经理一职有更深的了解了。
苹果公司的乔布斯就是产品经理中的顶级高手，虽然他身为苹果公司创始人、CEO、董事长，但他的核心强项就是产品经理。在他的引领下，iphone、ipad等一系列产品成为市场追逐的宠儿，一时间，国内的iphone盗版产品如此猖獗，这足以证明其成功性。在他的思想引领下，苹果不光拥有外形上的设计突破，其产品已经完全跳出了原来手机的概念，成为移动娱乐平台，这种创新让无数营销人士折服于他“牛仔裤”下。不光如此，苹果的生产流程全球化战略，也让中国企业家为所惊叹。一个产品在保证产品质量及成本最低的前提下，通过整合全球资源进行生产，其协调能力的确让人叹为观止。所以，苹果的成功，实际上就是乔帮主在产品概念、设计、生产等一系列营销活动中整合的成功案例，把他誉为“全球第一产品人”，实在是不足为奇。
高级：品牌企划
最后为大家介绍的岗位是品牌企划，这个职务的核心是确保企业品牌核心价值。实际上往往事与愿违，国内很多企业乃至一些上市公司的品牌部的基本功能仅仅只有打广告，广告如何投放、效果评估等成为这些部门的首要工作任务。但如果按照菲利普・科特勒的设想，品牌企划部门其实是整个企业的核心所在。
品牌企划部的工作任务只有一个――让消费者了解这个品牌是干什么的，代表了何种不同于其他品牌的无可代替性，并让消费者为此买单。用专业术语讲，这项工作叫做“定位”。品牌部通常会下设品牌调查组、广告组、品牌经理等职位。品牌经理是该部门的核心，主要工作是研究目标消费群对本公司品牌的认知情况是否有偏差，并提出方案进行调整。空口无凭，我讲个案例为大家解密一下品牌部。
国内某上市食品企业，在同品类中位居全国第一宝座，但自从2009年后，其业绩增量放缓。对此，企划各部均开展了市场调查，发现渠道、产品均无问题，最终发现，实际原因在于消费者老化，年轻群体不再食用该产品。遇到这种情况，就该品牌部出场了。
首先品牌经理要求市调部门针对消费者对品牌、产品进行测评，通过测评结果发现，年轻消费者认为此类产品是父辈食用的，完全已经过时了，品牌印象沦为了中庸、古雅的代表。对此，品牌经理决定活化品牌形象，并制定了多种活化方案，最终，决定通过向新生代消费群体诠释品牌形象作为突破口。活化方案以全新的广告作为平台，向目标消费群诠释该品牌年轻态的一面，并针对新生代关注的媒体进行重点广告投放。经过公司核准以后，由广告组对媒体进行评估，选择出渗透率较高的媒体，并由品牌经理提供广告的整体思路及方向性文案，由导演进行制片推演，并开始拍摄广告。所有流程完成后，则开始在媒体上投放广告，并追踪媒体投放效果。
从工作关联度来看，品牌部与其他企划部门看似联系并不紧密，但从市场营销学而言，品牌定位是否精准，才是企业发展的动力引擎。
以上五大企划类别，包罗了市场部各个工作特性，及各个工种相互关联，并呈递增式的自我价值展现。如此诠释市场部的工作特性，相信会让各位对企划一职有了更为明确的了解，在今后工作方向确定时，也就不再盲目了。
（编辑：吴明 housy0116 @126.com）
市场部是企业的大脑单位，如果思维僵化，企业也将面临营销上的新陈代谢不足。因此，对市场部人员而言，创新思维尤为重要。