[摘要]我国西部民族混居区对书刊报等纸质传媒的接触使用情况长期以来被人们所忽视。针对这种情况，作者在所承担的国家社科西部课题中设专门子课题进行了调查研究。本文阐述了调查的意义和方法，介绍了书刊报接触情况、书刊报使用情况等，并就农家书屋建设和农业科技图书出版提出了改进的意见和建议。
[关键词]西部传媒 接触与使用 社群级差 实证调查
[中图分类号]G23 [文献标识码]A
一、调查意义和方法
中国西部汉藏羌区域是最有代表性的内陆型地区。在这些区域里面，藏族和羌族(中华民族族源的重要一支，直到“5.12地震”之后才为大众所普遍关注)有着独特的、牢固的生活传统与文化传统。由于汉藏羌区域兼有“民族”、“西部”两个关键概念，在发展传播学的中国化问题上具有极大的重要性和极强的典型性；同时，作为区域传播研究领域值得关注的新个案，准确呈现与客观描述该个案的诸种传媒使用及效应特征，无疑将是区域传播研究领域内的基础工作。
笔者在所承担的国家社科西部课题中，专门设计并实施针对这一民族混居地区的人群究竟如何接触和使用纸质媒体，他们的接受程度如何，接受后产生的社会效应和经济效应怎样等问题的课题研究，进行了为期两年的实地调查与研究。为了完成这一基础性调研工作，笔者有幸争取到获得目前国内社会学界对中国西部有持续性关注和有重大影响性研究成果的陈昌文教授(陈昌文先生是四川省社会学会会长，四川大学社会学系主任，教授，博士生导师，教育部高等学校社会学教学指导委员会委员。陈昌文教授从2000年开始的“中国西部50年50户追踪调查研究”项目着眼于中国西部的社会生活形态的类型化研究，其代表中国宗教社会学发端的重要著作《圣俗边缘》，描述了中国西部民族地区的社会特征，并且提出了一种以地理特征和日常生活方式为依据的西部社会分层方式，亦即能基本覆盖西部社会巨大差异的社区分类法。――笔者注)的支持，能够以他的重要著作《圣俗边缘――西部社会的环境、信仰和行为》中提出的中国西部社会生活形态“四类型说”(见图1)作为本研究的理论基础和分析框架，对汉藏羌区域的纸媒使用进行类型化研究。
二、书刊报接触情况调查
(一)接触与否
调查中我们发现，城镇、河谷农区和半山农牧区这三种社区形态的书刊报接触比例趋于一致。报纸是接触比例最高的纸媒，其次是图书，最后是杂志，并且各种纸媒所占的数据比例呈现出一种随海拔由低向高而递减的趋势。在高原牧区，纸媒的接触情况并没有延续前三种社区已然的递减趋势。数据显示，高原牧区的受众接触图书的比例为80.2％，杂志为71.7％，报纸为47.9％。我们对相关因素进行分析和比较之后得出两点结论：第一，高原牧区较其他三种社区图书、杂志偏高的接触率是与其交通不便利，生活条件较艰苦，报纸所提供的信息时效性较强等因素相关；第二，图书和杂志所提供的内容“耐看”，基本不受时效限制，也易于保存和与他人分享。因此我们认为，处于高海拔地区的民众在接触大众媒体时所呈现对各种纸媒总量的“低需求”(相对于其他三种社区的需求总量)特征，并非完全由于主观原因所致。一旦现代交通和现代通讯等客观条件覆盖这类地区，雪域高原依然是现代传媒可开发的良好市场。
(二)接触频率
四种社区形态的受众接触书刊报的频率分布情况比较复杂。调查中，我们通过仔细分析统计数据后发现，总体上来说，四种社区形态的书刊报接触频率呈现菱形分布情况，即“偶尔接触”这一频率在四种社区形态中均占据了最主要的位置，“从不接触”和“频繁接触”这两种频率分列两端。需要特别关注的是，虽然报纸这一媒介在城镇和河谷农区的接触情况要明显好于半山农牧区与高原牧区，但就纸媒被接触的总体情况而言，河谷农区和半山农牧区的“频繁接触”频率要远远小于城镇和高原牧区，而且在高原牧区出现了“从不接触”和“频繁接触”这两极相反频率的最高值。
这样的数据显示需要有进一步的解释。我们在进行类比分析之后得出的结论也有两点：
第一，高原牧区出现两极相反频率均高现象的原因应该和媒体选择有关系。因为，居于城镇的受众会有较大的媒体选择空间，他们的接触行为可以不局限在纸媒中选择；但高原牧区的人们因为信息传输渠道受限的原因而媒体选择余地较小，于是出现了对某类媒体“频繁接触”率偏高的情况。与此同时，由于接触纸媒与受教育程度相关，所以出现了有阅读需求的人(譬如公务员、教师、学生和寺庙僧侣)会频繁接触书刊报，而没有阅读需求的人(譬如一般中老年牧民)则完全不去接触纸媒这样一种截然不同的数据呈现情况。
第二，河谷农区对三种纸媒都“偶尔接触”的冷淡态度值得传媒业思考。尤其对图书、杂志“频繁接触”的比例均为0，“从不接触”杂志的比例更高于图书。在研究报告的因素分析中，经济收入、教育程度，甚至兴趣爱好都没有成为解释这一现象的最重要选项。但是，在有关评价纸媒使用功能的分析中，该形态社区被访者对纸媒的“消遣娱乐”认同度偏高，而对有关“开拓眼界”、“帮助脱贫致富”、“提高文化水平”等传统意义上的积极功能的认同度，则全部低于其他三种社区形态的受众认同度。这似乎向我们呈现了一个事实：在河谷社区形态中，培养受众对图书、杂志等纸媒的信息传播功能的认知，将是一项重要的文化建设任务。
(三)接触渠道
图2显示，就书刊报的来源分布看，四种社区形态受众的纸媒接触渠道选项中，排名前两位的均为“自己购买”与“向亲戚朋友邻居借”这两项。具体情况如下：
1 城镇
在书刊报来源渠道分布上，“自己购买”这一选项所占比例最大，达到了80.6％，这与城镇的经济发展水平在四种社区形态中是最高的这一事实分不开。紧随其后的是“向亲戚朋友邻居借”和“学校或单位的图书馆”这两个渠道，比例分别是51.5％、34.0％。排在最后的是“党政机关”和“其他”两个选项，各自均为4.9％。很明显，“自己购买”、“向亲戚朋友邻居借”和“学校或单位的图书馆”这三个选项是城镇读者获取书刊报等纸媒的主渠道。以此为依据我们可以判断，西部民族混居地区的城镇居民在书刊报的获取渠道上与中国大中型城市的纸媒获取渠道并无明显差异。
2 河谷农区
在河谷社区形态中，读者获取书刊报的渠道分布清晰地呈现出三个层次：第一层次是“自己购买”与“向亲戚朋友邻居借”，这两项占比例最大；第二层次是通过“学校或单位的图书馆”、“农家书屋”、“居住地政府相关部门发放”，三种渠道大致位于同一个水平；第三层次是通过“党政机关”和“其他”路径获取赠阅纸媒。可见，第一层次是主渠道；第二层次的行政依赖性较强，其优势是对培养当地民众的阅读素养有利，也是政府扶贫持弱的着力点；第三层次往往来自于当地政府、社会个体和民间社团的援助，渠道资源 并非源源不断。因此，将出版产业的销售终端由现在的县城再延伸至河谷农区乡镇一级，该类社区作为潜在阅读市场的开发价值是有可能迅速显现的。
3 半山农牧区
在半山农牧区这一形态中，“自己购买”与“向亲戚朋友邻居借”这两项的主要地位并未改变，但“学校或单位的图书馆”这一渠道功能凸显，比例占到了41.5％，这说明半山农牧区读者很好地利用了“学校或单位的图书馆”的资源。因此我们认为，该类社区具有分销书刊报货源的一定潜力。
4 高原牧区
在高原牧区中，“自己购买”与“向亲戚朋友邻居借”这两个渠道依然是书刊报来源的主要渠道，但出乎预料的是，高原牧区“自己购买”这一选项所占的比例比前面的河谷农区与半山农牧区还要高，“向亲戚朋友邻居借”这一选项的比例也是高于前面三种社区形态。这说明，相对其他三种社区形态来说，高原牧区书刊报的来源渠道相对单一，主要还是靠“自己购买”与“向亲戚朋友邻居借”这两个渠道，这应该和高原牧区的交通不便利有很大的关系。
要特别指出的是，在四种社区形态书刊报的来源分布中“农家书屋”均排在第四位。除了城镇“农家书屋”的比例较低以外，其他三种社区形态中，“农家书屋”都处在重要位置。这说明国家和行业主管部门为解决农民“看书难、买书难”问题而设立的农家书屋这样的公共服务平台是十分必要的。
图3显示，从每天使用书刊报的平均时间分布情况来看，四种形态社区的平均使用时间均大于0.5小时，其中又以城镇和高原牧区的平均使用时间量为最长，而且两类社区的差距并不大；同样，河谷农区使用书报刊的时间量与半山农牧区的也无太大差异；值得注意的是，城镇和高原牧区的平均使用时间量明显高于河谷农区和半山农牧区。
(五)消费情况
1 平均消费水平
从每年购买书刊报所花的费用平均数来看，城镇每年购买书刊报费用为521.6元，远高于河谷农区的262.0元，而高原牧区为189.6元，高于半山农牧区168.6元。综合分析下来，按照消费量大小由高到低依次排序是城镇、河谷农区、高原牧区、半山农牧区。大体上讲，四种形态社区的平均消费水平与各自社区的经济水平紧密相关，但值得注意的是，高原牧区的经济水平应该是四种形态社区中最低的，在购买书刊报的消费水平上却高于经济水平相对好一些的半山农牧区。如前所述，这与牧区的媒体选择余地小有直接相关性。
2 分段消费水平
从消费水平分布情况来看，城镇和河谷农区最主要的消费段集中在100-500元(包含500元)之间，而半山农牧区和高原牧区最主要集中在0-100元(包含100元)之间，这一分布情况与四种形态社区的经济发展水平基本呈正相关。值得关注的是，在高原牧区这类社区形态中，书刊报的分段消费值分布几乎集中在大于0元小于500元这个区间，两个极端值的比例几乎没有。半山农牧区的平均消费水平最低，分段消费水平中选择0元的比例在四种社区形态中最高，这与我们上面对书刊报使用时间的分析结果一致。也就是说，在这四种社区形态中半山农牧区民众最不喜欢接触纸媒。
3 人均收入情况
从四种社区形态样本点2009年的人均收入水平情况来看，城镇的人均收入是最高的。我们选取了最具有代表性的茂县凤仪镇。凤仪镇位于县境东南部，面积129.7平方公里，人口2.3万。凤仪镇2009年人均收入为4 180元，位列四种社区形态人均收入水平之首。河谷农区我们选取的是茂县南新镇的棉簇村。虽同为茂县，但两个样点具有很明显的对比性。棉簇村以农业为主，人均收入2 470元。半山农牧区我们选取的样本点是茂县太平乡木耳村，木耳村位于县境北部，距县府51公里，面积162.4平方公里，人口0.3万。农业主产玉米、小麦、青稞。特产贝母、虫草、羌活等中药材，牧业以牛、羊为主。人均收入2 355元，为四种社区形态中人均收入最低的一个。高原牧区我们选择的样本点是马尔康县大藏乡春口村。大藏乡春口村地处平均海拔3 150米的高半山，有73户村民、294人。大藏乡春口村人均收入为3 756元，高于半山农牧区，与我们调研前的推测出入较大。事实上，大藏乡境内拥有著名的省级重点文物保护单位大藏寺和广袤的原始自然风光，每年都会吸引成千上万的海内外游客慕名而来，独特的资源让春口村百姓年年有了好收成，再加上政府免费发放了牲畜，鼓励畜牧业的发展，这使得春口村的村民人均收入在四种社区形态中位列第二。
结合四种社区形态中的人们购买书刊报消费水
从图7中，我们可以清晰地看到纸媒消费在个体平均收入中所占的比例：纸媒消费在城镇人口中所占的比例最高，河谷农区的纸媒消费在个人收入中所占比例位列第二(但主要靠娱乐和致富类信息消费支撑)，半山农牧区的纸媒消费占比排第三，最后是高原牧区。这说明，四种社区形态民众的纸媒消费能力与其收入水平基本呈正比关系。
三、书刊报使用情况
(一)书刊报使用目的
针对书刊报使用目的的调查，课题组设计了“消遣娱乐”、“了解信息，开拓眼界”、“帮助脱贫致富”、“了解国家对农村的政策”、“提升文化水平，自我丰富”、“促进与人的交流，增加谈话的内容”、“学会现代生活方式”、“其他”等八类选项。
如图8所示，四种社区形态使用书刊报的主要目的均集中在“了解信息，开拓眼界”与“提升文化水平，自我丰富”两项上。此外，随着四种形态地形海拔的升高，经济实力的递减，“消遣娱乐”的使用目的呈现出递减的趋势，而受众“了解国家对农村的政策”的使用目的呈现出递增的趋势。
在城镇社区形态中，“消遣娱乐”、“促进与人的交流”、“了解国家对农村的政策”等选项比例接近，这表明城镇受众使用书刊报的目的是多样的。在河谷农区形态中，唯有“帮助脱贫致富”的使用目的在四种社区形态中占比例最高，其次是“消遣娱乐”，其他选项均处于相对低值。这表明河谷农区的受众实用性动机非常明显。半山农牧区形态中“提升文化水平”和“促进与人的交流”两项目在四种社区形态中均占比例最高，除了“其他”选项，另五个选项所占比例都较高，说明半山农牧区的受众对纸媒的使用目的不仅多元，而且态度积极。
从使用纸媒的首位目的比较来看，高原牧区形态中因“学会现代生活方式”目的去使用纸媒的比例是四种社区形态中最高的，这应该和高原牧区交通不便，与现代生活隔绝较严重，而雪域牧民又渴望靠近现代生活方式有一定的关系。半山农牧区形态中因“提升文化水平，自我丰富”和“促进与人的交流”目的而使用纸媒所占的比例是四种社区形态里最高的。河谷农区形态中因“脱贫致富”目的而使用纸媒的比例在四种社区形态中最高。城镇社区形态中因“消遣娱乐”、“了解信息，开拓眼界”和“其他”三种目的而使用纸媒的比例在四种社区形态中占比最高。可见，四种社区形态的纸媒使用 动机存在非常明显的差异。
(二)书刊报的使用内容
由于课题组没有将高原牧区纳入这一因素的类型比较，因而只呈现了其他三种社区形态的书刊阅读类型分布数据。我们发现，“文学艺术类”和“休闲娱乐类”是三种形态社区的受众阅读最主要的选择类型；反之，“计算机和外语类”是三种形态社区受众最不喜欢的阅读类型，“哲学类”和“其他”选项次之。我们仔细观察数据还可以发现，“农林生产使用技术类”纸媒的阅读随着三种社区形态地形海拔的升高而呈现出一种递增的趋势，这与其实用性阅读喜好有着很大的关系。进一步分析，则可以看到各个社区形态纸媒的如下类型特征。
城镇形态中受众阅读类型的分布呈现出一个梯形分布的态势，位于第一梯级的分别是“文学艺术类”、“休闲娱乐类”以及“健康卫生与保健类”，其比例都在30％以上；位于第二梯级的则有“生活技巧类”、“历史人物传记类”和“政策法律类”，其比例位于15％～30％这个区间；余下类型的比例均在15％以下。
河谷农区形态同样存在一个和城镇形态类似的梯形分布，但是河谷形态受众对“政策法律类”纸媒的阅读选择要比其他两个社区形态受众更积极，升到了第一梯级。
半山农牧区形态中，“农林生产实用技术类”纸媒阅读选择跃升至第一梯级，“健康卫生与保健类”则退至第二梯级。这说明了半山受众的实用性阅读喜好有了明显的增强。
总体而言，三种社区形态的纸媒阅读类型存在较明显的差异。
(三)书刊报使用制约因素
针对书刊报的使用制约因素，我们通过调查受众“不阅读书报刊的原因”这一问题来进行分析。
调查发现，在制约受众使用书刊报的原因中，最主要的两项是“文化低看不懂”以及“没有时间”。城镇、河谷农区、半山农牧区三种形态的情况皆是如此。与此同时，“没有书报刊可以看”和“没有兴趣”等原因各自所占的比例在三种社区形态中大致相同。这暴露出一些相关公共机构(例如农村书屋和单位及学校的图书馆)一定程度上还存在忽视受众的实际阅读需求的问题。
四、几点建议
由于各级社群均反映，他们所获得的纸媒内容与当地生产生活有指导性和针对性的极少或缺损，几乎所有样本点农家书屋的书刊报配置都还远远未达到国家标准。因此我们建议，对当前在西部汉藏羌民族混居区可能起效最快的农家书屋进行二度调整，着力解决现阶段的以下关键性问题，传媒的社群级差或许有所改观。
首先是做到调查先行，按需配送，增大书刊报使用率。譬如藏民较多地需要动物养殖类的书籍，而住在河谷、半山农牧区的羌族或是藏羌混居的民众需要较多的是农林、运输类的书籍。这些都是今后农家书屋建设着力解决的关键问题。
其次，在原有农家书屋的配置上，可以增加家庭影院，如电视、DVD、功放等设备。同时可添置农业科技推广、电视剧、电影、动画片等影碟的配置，使得农家书屋不仅是一个看书的地方。同时也可以成为社区的文化活动中心。
另外，呼吁出版社以后出版农业科技书籍时，应减少文字的数量，增加图片、图示等简单易懂、操作性强的内容。