摘要 随着人们健康意识的增强，对保健知识的需求不断上升，大众健康类图书渐渐融入老百姓的生活，创造了一个又一个的销售奇迹。本文通对大众健康类图书的文化传播效应，及该类图书给人们的生活、心理、行为习惯等方面的影响的探讨，来探求大众健康类图书“健康”发展的道路，即由畅销走向长销。
关键词 大众健康类图书 畅销书 长销书
一、大众健康类图书产生的文化传播效应分析
图书是思想、科学、文化的主要传播手段，任何一种先进思想和科学文化知识，一经成书就能传之久远，在更大的范围和更长的时间里发挥作用。但我们不得不正视的是，图书也是一把双刃剑。
大众健康类图书的社会效益明显。大众健康类图书向人们传递健康知识，强化了人们的健康观念，引导人们实现健康的生活方式，对社会整体身体、心理素质的提高有着有不可估量的作用。第一，大众健康类图书向人们传授健康知识，从而有利于人们形成良好的生活习惯；第二，大众健康类图书在向人们传递健康信息的同时增强人们的健康意识，使人们的健康观念得以转变。可以肯定地说，近年来我国整体健康水平的大幅度提高很大程度上得益于大众健康类图书。另外，大众健康类图书所产生的经济效益在出版界也是空前的。
大众健康类图书也给社会带来一定的负面效应。大众健康类图书像其他的图书一样也有商品的特性，而且随着大众健康类图书的持续热销，其经济效益非常可观。在利益的驱使下，不免有部分图书为了吸引读者，趣味低级，摄入暴力、性等内容，这不仅给读者身心造成伤害，而且还给社会带来了不良影响。
人人都有健康的愿望，大众健康类图书的读者群远远超过其他诸如文艺、法律等题材的书。如此广大的读者群必然会带来更为广泛的文化传播效应，它可以直接影响到人们的健康理念从而影响到整个社会群体的健康，它所产生的社会效益要远远大于经济效益，劣质健康类图书的危害远甚于其他劣质读物。正因为大众健康类图书独有的特征及其独特的文化传播效应使其在图书出版中独树一帜，我们更应对其的发展予以高度关注。
二、大众健康类图书的传播模式及传播效果
大众健的康类图书传播过程是一种以传递、分享健康信息为特征的大众传播行为，是大众传播行为在健康领域的具体化与深化。大众健康类图书的传播具有明确的目的性，它力图达到改变个人及群体的知识、态度和行为，使之向有利于健康的方向转化。因此，大众健康类图书有着独特的传播模式（见图1）。
由图1可知，大众健康类图书的传播过程始于健康问题，出版策划者根据这些健康问题选择相关健康信息，然后通过大众健康的发行将健康信息传播给受众，受众通过阅读，接受健康信息，知识、态度、行为便会随这发生改变，从而提高受众的生活质量，增进健康水平。与此同时，在传播的过程中，受众、健康水平的提高及相关信息会反馈到健康传播者那里，以便传播者适时、适宜地对其所传播的健康信息进行调整。
三、中国大众健康类图书的发展策略——由畅销走向长销
大众健康类图书是消费性的医学保健图书，它面向大众传递健康知识和健康观念，引导人们实现健康的生活方式，与学术性专业性的医学图书相区别，并非针对某类人、某种疾病，而是引导健康人群预防疾病、亚健康人群获得健康。
根据“中国出版物流通监测系统”数据显示：“从2005年到2007年，健康类图书市场的占有率明显增长，其在整个市场的码洋比重从2005年的1.05%上升到2006年的1.27%再至2007年的1.55%。2004年共有290家出版社参与健康类图书的竞争，2007年则升至362家。” 而早在2002年8月，由北京出版社出版集团与《京晚报》联手推出的《登上健康快车》，创出首印5万册5天内售罄的销售奇迹。在此之后，大众健康类图书蜂涌而至，迅速进入人们的视野，掀起了大众健康类图书热卖的高潮。根据北京开卷公司的数据，2007年上半年大众健康类图书的同比增长率超过32%，远远超过整体图书零售市场水平。大众健康图书在整体图书市场中的份额在2%～3%之间，占生活类市场的码洋比重35%～40%，具有一定的市场规模。
（一）中国大众健康类图书发展障碍
1、健康传播者的发展障碍
健康传播者指的是大众类图书的策划者、作者、编辑等，进行健康信息的收集、整理、创作行为的人。健康传播者是大众健康类图书成书并对人们产生影响的源头，其对大众健康类图书的发展起着至关重要的作用。健康传播者对大众健康类图书的发展带来的障碍主要表现在以下几个方面：
大众健康类图书资源分布不平衡。这主要表现在内容结构的失衡和发行地域的失衡两个方面：首先，在大众健康类图书的七大类中，女性健康类、饮食健康类的图书则明显多于心理健康类等图书；其次，由于受地理、经济等条件的影响，我国西部等偏远地区成了大众健康类图书发展的死角。
大众健康类图书的专业人才匮乏。大众健康类图书的从业人员，不但要具备扎实的文字功底，还必须有一定的医药健康方面的专业知识。然而随着大众健康图书的持续升温，难免一些非专业的人士也盯上了这块“大蛋糕”，涌入创作队伍中来，很多出版社没有这方面的编辑力量也出版了大批质量低下的健康类图书，作者队伍参差不齐，为了谋取短期利益不择手段，是导致健康类图书市场混乱的重要原因。
2、健康信息的发展障碍
根据北京开卷信息技术有限公司2007年大众健康类图书销售排行榜的调查显示，排名前20位的畅销书作品涉及的13家出版社中，只有中国中医药出版社一家属于专业出版社。 在大众健康类图书畅销的情势下，一批令人生疑的图书也混迹其中。有的作者声称自己是古代某名医的几十代孙，以示家学渊源深厚，却不免让人心生疑窦：这与作者书籍的科学性有何必然联系？有作者的高学历被指造假，其著作的科学性就更令人难以确信；而有的著作试图用一种理论解释所有问题，不免让人感到观点偏颇。而且部分图书为了吸引读者，摄入一些畸恋、性、情杀、暴力等内容，文章选题和策划越来越低级、刺激，这给广大读者及社会产生了极坏的影响，甚至可能对读者的身心健康造成伤害。另外，语法、标点等方面的错误也比比皆是。 （二）大众健康类图书的“健康”发展之路——由畅销走向长销
畅销书的消费对象是某一短时期内的庞大阅读群体，而长销书的消费对象则是较长时间内的稳定阅读群体。读者的层次和阅读兴趣都会体现在所阅读的书本之中，一般来说，畅销书的读者绝大部分追求的是消遣和娱乐，而长销书的读者追求的是一种思想文化的提高。发行量大并不意味着经典的诞生，畅销书内容的苍白难以掩盖，经济效益并不能取代社会效益，读者的精神世界依然贫乏。而长销书自问世起，就对读者产生着持久的影响，这种影响不仅是稳定的，而且还是持续上升的。也就是说，随着时间的推移，它一但在读者的记忆中显示出越来越重要的意义，而且在当下读者的阅读生活中越来越占据中心位置。
“长销书虽然在市场销售中不会太火爆，但潜在的经济效益极大。美国卡写尔·格拉夫出版社长销书占其收入的35%，但却占其利润的50%。” 2003年问世的《中医思考》至今已印刷15次，发行量超过十几万册。因此，如果从长远来看，长销书所产生的经济效益不仅不会低于畅销书，反而会远远高于畅销书所产生的经济效益。
科学性是大众健康类图书的第一要旨。大众健康类图书和医学密切相关，在某程度上，我们甚至可以认为大众健康类图书就是医学书。大众健康类图书出版发行的主要目的就是引导人们实现健康的生活方式。但如果缺乏科学性，传递给人们的健康信息是错误，就会适得其反，甚至会给人们的身心造成极大的伤害。因此，出版社的选择作者的时候，必须选择具有医学背景知识的专业人才，编辑也应严格把关避免健康传播信息的污染。
实用性更受读者重视。大众健康类图书不像文艺性图书，给读者带来精神上的享受不其主要目标。人们阅读该类图书的主要目的不是为了陶冶情操、提高自己的思想水平，而是希望能对自己、家人及朋友的身体、心理等方面有所帮助。因此，实用性、可操作性是读者购买这种图书的主要动机。
细分目标市场。大众健康类图书的目标市场可以从内容和目标读者群两个方面来进行。目前目前市场上以女性健康类图书和饮食健康类图书居多，而其他种类的图书相对较少，而健康领域的各个方面都要得到扩展，出版社要配合读者多层次的需求，出版有个性的图书，以满足各层次读者对健康生活类图书的需要。目标读者群的细分有很多方面，出版者应为不同的目标读者开发适合不同读者群的图书内容。掘出更多方面更深层次的健康类图书，其二，目标读者群的细分。从年龄来说，健康类图书的传播对象可分为中老年、中年和青年读者。中老年人关注身体健康，更多考虑的是疾病的问题；中年读者可能对“亚健康”、健康的生活方式感兴趣；而青年读者更感兴趣的是时尚方面的健康，如美容、健身等。从读者的收入来说，市场还可以分为高端市场和中低端市场。老少通吃，概念不清的健康书将越来越不能满足读者个性化的需求。相信在不久的将来，读者需求将趋多样性、层次化和专业化；图书市场将呈现出扩散、分化的特征。
图书形式走向多样化。随着科学技术的发展，纸质图书已不是唯一的图书形式。大众健康类图书应顺应时代潮流，开发电子出版、网络出版、手机出版等各种形式的图书，以满足不同读者的不同需求。
总之，大众健康类图书给人们的生活、心理、行为习惯等方面产生了的极大影响，有着广泛的文化传播效应，它们在向人们传递健康信息的同时也转变了人们的健康观念，从而使整个社会的健康水平大幅度提高。大众健康类图书要“健康”发展，就必须在图书内容的科学性、实用性及可操作性上下功夫，将目标市场细分到底，同时顺应时代潮流，开发多种图书形式，走进长销书之列。
（税华单位：中南民族大学 ；廖希为，谭雪莲单位：湖北民族学院）
注释：
朱健桦.大众健康类图书零售市场分析[J].http：//info.beifabook.com/Active/ActiveView.aspx？CallingActiveId=13028
雨悦.享“瘦”其实很容易[J].http：//www.china.com.cn/book/txt/2008-11/07/content_16726916.htm
杨泽文.畅销书与长销书[J].当代人，2005（5）：72.