摘 要：通过对大理2000―2009年入境游客中外国客源市场统计数据的分析，揭示出大理入境旅游的基本情况和存在的问题。从时间结构看，大理入境旅游总体呈良好状态，但依然存在游客停留时间缩短、消费结构不尽合理等问题。因此，大理要发展入境旅游，需要细分目标市场，加大宣传力度，打造旅游精品，培育专业的旅游人才，完善旅游基础设施和配套设施，加强区域联合。
关键词：入境旅游；市场分析；对策；大理
中图分类号：F590.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）08-0130-04
引言
旅游客源是旅游业发展的重要组成部分，对客源市场吸引力和占有率的大小对一个旅游目的地旅游业的长远发展具有重要影响。2005年8月,中国国家旅游局对今后旅游业的发展战略做出了新的表述,从原来的“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,适度发展出境旅游”调整为“大力发展入境旅游,全面提升国内旅游,规范发展出境旅游” [1] 。尽管在国内旅游和出境旅游方面做了一定程度的改变，但是依然把大力发展入境旅游放在首位，这说明在新时期新阶段，发展入境旅游依然是我国旅游业发展的主要目标。据预测，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。在这样的背景下，对入境旅游市场的分析也成为国内旅游研究的热点。
大理是云南滇西北黄金旅游线的重要一站，同时也是滇西重要的旅游集散中心，在云南旅游业的发展过程中一直扮演着重要角色。在经历了前期的辉煌以后，目前，大理旅游业正在进行艰难的二次创业。在这个过程中，作为旅游业重要组成部分的入境旅游在大理的发展情况如何，以及如何针对客源市场的特征来调整大理的旅游发展策略，将是当前大理必须要考虑的问题。
一、大理入境旅游接待情况
我国的入境客源市场由两部分组成，一部分是外国旅游者，另一部分是华侨、港澳和台湾同胞 [2]。本文在对大理入境客源市场进行分析时也将采用这一标准。
从图1来看，2000―2009年十年间，大理入境旅游接待情况总体呈良好发展状态。在入境游客接待量上，2003年由于“非典”原因，接待量从2002年的14.55万人次下滑到11.98万人次，下降率为17%；2004年开始恢复性增长，2005年已经超过“非典”之前的水平，此后便以每年超过10%的比例稳定增长；到2009年，大理接待的入境游客人数，已从2000年的10万人次增加到35.3万人次，增加了近3.5倍。而旅游外汇收入则一直是增长的，即使是在2003年“非典”时期，在接待量下滑的情况下，外汇收入依然呈小幅增长状态，并于2009年达到了10 466.47万美元，为大理社会经济的发展做出了巨大贡献。
图1 大理入境旅游接待情况
二、大理入境旅游市场特征分析
从多年的统计数据来看，大理接待的入境游客中，外国人均占全部入境旅游客人的60%以上，这说明外国游客是大理入境旅游的重要组成部分。因此，本文的分析将重点针对外国客源市场。
（一）入境游客来源的区域分布
1.洲际分析
2006年，到大理的20.93万人次入境旅游者中，美洲市场占10.14％，欧洲市场占24.2％，亚太市场占54.31％，其他市场占11.31％。可见，亚洲市场是大理入境旅游市场的主体部分，大理应该进一步研究和开发这部分市场。
2.国别分析
表1 大理入境客源市场空间分布及市场份额
资料来源: 云南旅游统计，2004―2005[3]
以上数据表明，日本是大理入境旅游的第一大主要客源国，美国则排在第二位。主要客源国情况和云南全省的情况基本吻合，这进一步印证了大理在云南旅游业中的重要地位，表明到云南来的海外客人基本也都会到大理来。但是也有不一致的地方。从2000年后，到中国来旅游的韩国客人不断增加，在中国的主要客源国中已经排在了前三位，甚至在2004年后，已经超过日本成为中国第一大旅游客源国。到2005年,每 3个出境旅游的韩国人中就有1个选择中国作为其旅游目的地[1]。但是，同年来大理旅游的韩国游客却只有3 000多人次，仅占大理入境客源市场的3.39%，排在第7位。这不仅有距离的原因，也有入境旅游者旅游动机的原因。韩国距离东部沿海省份比较近，到中国的韩国游客目的地主要集中在我国东部及东南沿海地区，其中京、沪、鲁、辽、浙、苏6 省市占韩国游客总数的75%，中西部地区差距很大。同时，很多韩国人到中国的主要旅游动机是商务旅游，大理位于我国西南边陲，经济发展情况不是很好，这在一定程度上限制了对韩国客人的吸引力。
（二）入境游客人均消费比例
大理州旅游局2006年做的抽样调查显示，大理入境游客在人均消费比例上，为满足基本生理需要的住宿、餐饮等消费占去了其31％的支出。还有22％的交通支出。游览方面的消费也是入境旅游者支出较多的一部分。而娱乐方面的消费只占其总支出的7%。这说明目前大理在娱乐设施和娱乐项目的建设上面还有很多路要走。
图2 大理入境游客人均消费比例
资料来源：大理州旅游局
（三）大理入境游客旅游行为方式
在入境旅游动机方面，2006年到大理旅游的入境客人当中，以观光为主要目的的占68.54%，以商务为主要目的的占22.35%，而以会议和康体疗养为主要目的的分别只占1.99%和0.66%。这说明在入境游客心中，大理是一个以观光游览为主的旅游目的地，这与大理要发展会展旅游和康体度假旅游的目标还有很大的差距。宗教旅游的比重也比较小，只占0.33%，这与大理宗教旅游资源的丰富程度也是不相符的。
表2 大理入境游客旅游行为方式
资料来源：大理州旅游局
此外，入境客人在大理的停留天数也有不断缩短的趋势。据调查，2001年，入境客人在大理的平均停留天数为2.4天,到了2002年,这一数据降到1.8天[4] ，2010为1.5天，远低于云南省平均2.8天的水平。游客停留时间的持续缩短不仅因为交通条件的改变，同时也说明大理对旅游者的吸引力降低了。很多游客到大理只是“打一下蘸水”就匆匆离开，大理正面临着从一个主要的旅游目的地转化为一个旅游过境地的尴尬局面。
三、结论和对策
（一）进一步细分入境客源市场
由于生活在不同的文化形态下，不同国家的客源在旅游目的地和旅游项目的选择上是有差别的。我们要进一步划分大理的主要客源市场，根据不同客源市场的特点，采取不同的营销方式。通过对大理入境客源市场的分析与研究，大理的一级客源市场(客源市场份额为5%以上[3])是日本、美国、马来西亚、新加坡、法国,占大理入境市场的38.13%，二级客源市场(所占份额为2%―5%)是德国、韩国、泰国、荷兰、西班牙、加拿大、澳大利亚、印尼、英国，占大理入境市场的23.66%，三级客源市场是菲律宾、意大利、印度等。
一级客源市场中的日本多年来一直是大理的第一入境客源国。日本的来华游客以观光、休闲、度假为主，最吸引日本旅游者的是中国的历史文化、文物古迹和自然风光[5]，大理悠久的历史、灿烂的文化和宜人的气候对日本客人具有一定的吸引力。由于工作压力大和政府鼓励等原因，日本是世界上主要的客源输出国，而且消费能力也比较强，以后要继续加大对日本客源市场的关注。而且，日本是世界上有名的老龄化国家，在不断增加的出境旅游中，老年市场也是值得我们关注的。“新马泰”各国尽管在地理位置上很接近，但其文化却有很大差异。泰国以佛教文化为主，国民中90%以上的人信奉佛教；而马来西亚是以伊斯兰文化为主的国教；新加坡则是佛教、印度教和伊斯兰教等多种宗教并存的多元文化国家。二级客源市场中的德国是旅游大国,有世界旅游冠军之称,人均旅游消费额位居世界之首,目前旅游费用已占本国居民家庭生活支出的21% ,仅次于衣食支出(25.4% ) [6]。今后要继续研究一级和二级市场的特点，要针对不同国家的客人设计不同的产品或线路。随着云南“桥头堡战略”在各领域的实效推进，将会有越来越多的南亚旅游者进入云南，大理应该抓住这个机遇，加快对印度等南亚市场的开发，以吸引更多的游客。俄罗斯也不应被忽视掉。尽管近年来俄罗斯到云南来旅游的很少，但在中国的入境客源国排名中，俄罗斯一直都排名前三位。俄罗斯国内经济情况的不断改善和两国经济贸易的不断发展，也使得越来越多的俄罗斯客人深入到中国内地经商或旅游。而且，大理充足的日照时数与俄罗斯寒冷的气候形成互补，这对于渴望阳光的俄罗斯客人具有很大的吸引力。
除了按国别对客源市场进行细分外，对来自同一个国家的客人，也应根据性别、年龄、职业等进行进一步的划分，以设计更符合客人需要的产品。
（二）加强对主要入境客源市场的宣传力度
由于旅游资源的不可移动性, 旅游宣传促销的作用显得极为重要, 它可以促使旅游动机的产生、增加对目的地旅游产品的需求 [7]。孙景荣通过测算丽江和大理古城的吸引半径，发现丽江古城的吸引半径为5 575 183千米,大理古城吸引半径为3 965 187 千米, 丽江比大理的吸引半径大得多,说明丽江在国外的吸引力比大理强, 知名度比大理高。
通过对大理古城部分入境游客的调查，笔者发现，许多来大理的外国游客都是到中国后才知道有这么一个地方。一部分人则是通过朋友介绍才知道。很多游客认为，大理的营销基本处于一种“无主题”的状态，而且，大理的宣传册很少，即使有，更新的速度也很慢。有的游客看了宣传册来大理，发现宣传册里的很多地方都与现实不一样，有些地方改变了、加强了，有些地方却是找不到了。
1.利用多种媒介形式，对主要客源市场进行宣传
在细分客源市场的基础上，要加大对主要客源市场的宣传力度。据调查，境外客人获取我国旅游目的地的信息主要有3种途径:一是通过广告信息；二是旅行商推荐；三是亲友介绍[8]。针对这些情况，一方面，我们要加大宣传投入，制作精美的旅游广告，聘请在主要客源国知名度和美誉度都比较高的演艺界人士作为大理旅游的形象代言。充分利用各种宣传媒体，加强对大理整体旅游形象的宣传促销。积极发展旅游电子商务，用现代化手段提高大理在国际的知名度。在网页的制作上，要能够运用英语、日语、韩语、泰语、马来西亚语、德语等多种语言，推出适合不同旅游者需求的促销套餐,而且要适时地进行更新， 最大限度地让客源国的人们能够获得有关大理的旅游信息，吸引他们来大理旅游。另一方面，政府和各级旅行商要积极参与云南省海外旅游促销活动，参加市场营销联盟。通过举办类似七星国际越野挑战赛、国际铁人三项赛、崇圣寺开光、大湄公河次区域旅游开发会议等大型具有国际影响的社会文化和经济贸易活动，利用各种机会展示大理，宣传大理。也可以扩大国际交流和合作，争取和主要客源国的城市建立友好关系，或是和主要客源国的媒体和代理商进行合作，通过他们对客源市场进行宣传。三是提高服务质量，通过口碑效应为大理进行宣传。
2.通过搞好国内客源市场，拉动海外客源市场
由于大理的国内客源市场主要分布在沿海经济发达的长三角、珠三角地区以及都市经济放大的京津冀等地区，这些地区几乎都是目前国内对外开放程度较高，外延交通条件较好，旅游服务贸易较发达，全国辐射带动较强的地区。同时这些地区还是通往世界各国的重要港口以及中转站，大理可以借助在这些国内客源城市进行宣传和促销，让来到中国的入境游客获得有关大理的旅游信息，进一步拉动海外市场。
（三）打造适合主要客源市场需求的旅游产品
截至2010年底，大理州共有17个A级景区、6艘大型游船、4条旅游索道，而且还有新的景点在规划建设中，但是，要发展入境旅游，还得打造一批适合不同入境客源市场需求的旅游产品。
1.培育一批世界级的旅游精品
入境旅游由于距离远、花费高，游客在选择旅游目的地时，往往都会偏爱具有很高知名度的景点。事实证明，像北京长城、西安兵马俑都是外国游客常选择的地方。临近的丽江对外国游客的吸引力大，主要原因也是因为丽江拥有一批世界级的文化品牌。除了丽江古城成功申报世界文化遗产外，丽江的“三江并流”被列为世界自然遗产，“东巴古籍”则被列为世界记忆遗产。这一系列世界级的遗产无疑大大增加了丽江在国际上的知名度和吸引力。除此以外，丽江还在积极为“纳西古乐”和“摩梭文化”申遗做准备。但是，到目前为止，大理没有一项世界级的旅游精品。联合国前秘书长加利到大理考察后，由衷地赞叹“我到过世界很多地方，这里的风景实属少有。” 2010年，大理荣获“外籍人才眼中最具吸引力的城市”和2010年度“世界特色魅力城市200强”称号。但是，大理的旅游品牌依然不够响亮，大理应该深度挖掘旅游资源，将白族本主崇拜、宾川鸡足山佛教文化和沙溪寺登街等打造成世界级的文化品牌，努力培育一批世界级的旅游精品。
2.进一步开发新型的会展、康体、度假旅游产品
大理旅游资源丰富，不仅有山、湖，还有温泉、民俗等，适合开展多种度假旅游活动。气候条件较好，冬无严寒、夏无酷暑，既可开发避暑度假旅游产品，也可开发避寒度假旅游产品，适合人类生存和居住。民族风俗独特，是全国唯一的白族自治州州府所在地，丰富的民族习俗和民族节庆，对度假者有较大的吸引力。随着大理至丽江高速公路、昆明至大理城际高速铁路的建成，大理作为云南西部重要交通枢纽的地位日益明显，拥有与国际接轨、设施一流的国际会议中心及高星级宾馆，具有举办各种国际重大活动和会展的能力，这些都是大理的独特优势。
根据云南省旅游局2008年所做的调查，到云南省旅游的入境游客呈现以下几个特征：一是高端休闲度假娱乐的比重增长迅速，占总入境游客量的19.1%；二是商务旅游者青睐云南省的商务会展旅游产品，商务会展游客占到入滇海外游客的19.3%；三是自驾车、康体医疗旅游游客增长较快。大理应该根据入境游客的这些特征，结合自身的优势，进一步开发会展、康体、度假和自驾游等新型旅游产品，以吸引来自韩国、美国、法国、德国的商务人士和自驾游者。
3.开发宗教旅游产品
大理是妙香佛国，拥有崇圣寺三塔、宾川鸡足山等高质量的佛教旅游资源，还有独特的白族本主信仰，巍山的道教文化也颇具吸引力。而南亚和东南亚的客源市场很多都信仰宗教。大理可以开发一批宗教旅游产品，设计一条宗教旅游线，以吸引来自这些国家的游客。
（四）积极培育符合入境旅游需求的专业人才
旅游市场的竞争关键是人才的竞争,培养一批优秀的具有现代市场营销理论和实际操作技能的专门人才是旅游业发展的必然要求。而其中最主要的是导游人才。导游员素质的高低关系到旅游服务的质量和入境旅游业的发展。因此,培养一支数量足、素质高的外语导游队伍成为开发入境旅游市场的一个关键。据统计，截至2010年，大理州先后考导游证的有2 600多人，可是现在持证人员只有824人，其中只有 280人是大专及大专以上学历，其他的都是中专学历，一些景点讲解员连导游证都没有。33家旅行社只有138名外语导游，其中127名是英语导游，法语导游1名，日语导游2名，朝鲜语导游1名，泰语导游2名，其他小语种的5名。俄语、德语、马来语、西班牙语、印尼语、意大利语等语种导游都没有，不仅数量不够，语种结构也不尽合理。除了英语导游的数量较为充足，其他语种的导游数量都满足不了入境旅游的需求。
而且，现有外语导游的素质相对较低，相当部分没有接受过正规的旅游培训和教育，服务水平很难达到外国游客的要求。许多外国人来大理后都感觉找不到可以更好了解大理的服务人员。由于导游人员语言结构的不合理，当有俄罗斯或者德国客人时，旅行社只能请英语导游来带。对于非英语国家的游客来说，国际语言虽然在一般的场合还能应付，但如果想了解更多深层次的知识，弊端就显现出来，导致游客对景区景点满意度降低。
因此，要发展入境旅游，就应该加强对导游的外语能力及业务素质的培养，可以与省内或州内的大专院校合作，引进和培养一批既有专业知识又有相应语言技能的导游人员。除了导游外，还需要出色的营销人才、外语人才参与大理旅游业的推介、策划，从而提高旅游服务的质量，提高入境游客的满意度。
（五）进一步改善旅游配套设施建设
旅游地方便的服务设施、完善的配套服务,会使游客产生安全感和归宿感,能在游客群体中建立良好口碑[9]。大理的入境游客散客比例较大，偏向于自助游，对大理一些原生态的地区较感兴趣，如喜洲、诺邓、沙溪等。但这些地方基础设施不足，导游服务方面也跟不上。大多是散客中心提供驾驶服务，游客自己旅行。对这些地区，大理应进一步注入资金,加大基础设施的建设。
在一些成熟的景区，比如大理古城，要进一步改善内部交通环境，减少进城的机动车辆，改善街道拥堵状况；提高路灯的亮度，增加游客的安全感；增加城内的环保清洁力度，对城内的居民和经营者进行环保教育，给游客一个干净整洁的旅游环境。各景区要完善各种语言的旅游解说系统,为入境游客提供优质、完整、配套的信息服务,吸引回头客。修正宾馆、客栈现有不太符合规范的外文标识，采用标准的国际通用的表达方式，增加德语、法语等标识。
（六）加强区域联合
区域联合、构建地域文化是当今时代旅游竞争的根本策略,区域联合不但可以避免恶性竞争的出现, 而且可以达到“双赢”甚至是“多赢” [10]。 对于大理来说，要加强地区联合，首先要进一步打造滇西北旅游圈，要发挥大理滇西中心城市的作用，吸引境外游客在大理停留；其次要与省会昆明联合，利用大理的交通和气候优势，吸引更多的高端商务和度假客人。
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[责任编辑 王 佳]