[摘要]广大群众在突发性危机事件面前对主流媒体的权威资讯有着特殊的依赖。危机爆发时，舆论强度较弱，发展方向不明确，公众处在迷茫、混沌、不知所措和无所适从的状态中，媒体要及时把握受众心理，做好心理引导，从而化解灾难。本文从玉树地震这一自然灾害引起的危机事件来探究主流媒体应如何正确把握受众心理并进行准确地引导。
[关键词]公共危机事件；主流媒体；危机传播；心理引导
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）22-0087-03
一、概念及案例分析
公共危机事件是指突然发生的危及群众生存与生活以及社会安全与稳定的重大紧急事件。公共危机事件不但带有突发性，而且演变迅速，冲击力强。它会严重威胁社会系统的基本结构、价值规范和共同利益，造成巨大的破坏性。
北京时间2010年4月14日7时49分许，青海省玉树藏族自治州玉树县发生7.1级地震，震源深度33公里。由于，受当地经济发展水平所限，灾区的房屋结构类型以土木、砖木结构为主，抗震能力差，损害比较严重，90%的民居几乎全部倒塌，又由于当地非常贫困，生活、救援物资匮乏，抗震设防薄弱，对灾害的承受能力差；再加上地震发生在高原山区，灾区环境恶劣，救灾难度较大。
截止5月30日18时，经青海省民政厅、公安厅和玉树州政府按相关程序规定核准，玉树地震已造成2698人遇难，其中已确认身份2687人，无名尸体11具，失踪270人。已确认身份的遇难人员：男性1290人，女性1397人；青海玉树籍2537人，省内非玉树籍54人，外省籍96人（含香港籍贯1人）；遇难学生199人。
玉树地震这一自然灾害引起的重大公共危机事件不仅扰乱了正常社会秩序，造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重的社会危害，更重要的是它造成了人们极大的心理伤害。它牵涉不同利益群体的人群，包括玉树地震的相关人员（玉树地震受害同胞、政府和参与玉树地震救助人员），以及社会公众。玉树地震不仅危害了受难同胞的生命、健康和财产安全，而且还使人们的心灵遭受重创，蒙上心理阴影。
二、公共危机事件中媒体的表现
从地震发生后至19日16时，新华社通过文字、图片、音视频、网络、手机短信等多种媒体形式，播发各类抗震救灾报道1万余篇（幅），及时准确、客观、全面地报道抗震救灾的最新进展。
地震发生后，《中国日报》社紧急调遣精干记者赴灾区采访报道每天有3个专版集中报道抗震救灾，并充分利用“封面故事”、“中国面孔”等精品栏目做好报道。其中“封面故事”栏目用故事的形式报道中国救灾，“中国面孔”栏目通过故事反映救援队、志愿者忘我救援的精神风貌。
青海玉树强震发生半个小时后，央视新闻频道“朝闻天下”与国家地震局地震权威信息同步发布。8点23，以字幕形式播出地震突发消息；8点26，播发相关口播新闻；8点50，“朝闻天下”现场电话连线玉树州电视台记者，报道最新灾情。央视还利用新闻频道“生活提示”专栏等，为抗震救灾和群众自救等提供交通、气象、自救常识等方面信息服务。
地震发生当天，《人民日报》社紧急成立了抗震救灾前方报道组，从总社派出了第一批6名记者。作为第一党报， 《人民日报》在灾情发生后，及时推出两个版的抗震救灾特刊，后来又增加到4个版，截至19日，共刊发近20个抗震救灾特刊。前方记者每天为报纸提供一篇深度主打稿件，其他动态稿件主要反映各个行业救援的情况。
15～22日，《人民日报》共刊登言论11篇，消息、通讯等各类报道400多篇，图片70余张，连续推出抗震救灾特刊8期。新华社共播发对内中文稿837条；对外中文稿346条，对外英文稿319条；中文图片、图表1921张，对外英文图片、图表1291张；音视频稿件949条，直播16场。《经济日报》刊发“抗震救灾特别报道”专版29个，稿件350篇，图片、图表127幅；《中国日报》及网站共用中、英、法三个语种刊发抗震救灾稿件1265条，图片、图表79幅。
三、公共危机事件中媒体的责任
从传媒功能的角度考察，地震发生后，一方面，媒体及时、准确、客观、公开的信息传递有效地保障了公众的知情权；另一方面，通过针对性的信息呈现和观点引导承担起了危机预警、危机信息解释的作用，起到了社会舆情“减压阀”的功能。不仅没有引发社会恐慌，而且激发起公众的社会责任感，为有效地开展震后捐助发挥了重要作用。
（一）通过议题设置把握公众需求心理，正确处理正面报道与负面报道的关系
美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《大众传播的议程设置功能》一文中指出，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。议程设置功能理论虽然主要影响人们对事件重要性程度的认知，但认知是人们采取行动的动机基础之一。反映到危机事件的处理中，即大众传媒以重要版面、大量篇幅、花大精力进行控制灾难的信息的报道，把抗灾救灾作为报道的重要议题，同时也兼辅以灾难事件的报道，不让公众放松危机应对的警惕心理。“以正面报道为主、适当的负面报道为补充”的报道模式符合人们的灾时心理。
在这次抗震救灾报道中，媒体报道在确保全面的基础上，中心议题按照公众关注的灾区焦点及公众该如何行动两个方面展开，为公众的认知和行动提供指南。媒体一方面报道救灾情况，鼓励全社会人民积极投入到援助灾区的行动中；一方面报道灾情，做到了信息的及时和公开。
（二）及时、正确地进行舆论引导
作为实现引导功能的途径之一，媒体在危机管理中扮演了社会风险的守望者和预警者、社会舆论的引导者、集体行动的沟通者、不当行为的监督者与社会心理的救治者的角色。在危机传播中，其能够通过整合社会资源，调动各方面的积极因素，吸引最广泛民众共同参与到拯救危机的社会行动中来，尽快地促进危机的解决。而这种能力则主要依赖于其有针对性的信息和观点呈现，对公众施加影响，以达到预期目标。 （三）提高公众的危机应对意识
根据美国传播学家梅尔文·德弗勒提出的“媒介依赖论”，公众对媒体的依赖有两种情况：一是日常依赖，就是公众习惯于利用媒体满足日常的信息需求；二是异常依赖，社会发生重大变化，情况不明时，公众常常急于通过媒体了解事实真相，而且依赖性明显增强。所以，媒体有责任、有义务向广大公众提供真实、全面的事实信息，增强公众对不同公共危机事件的认识，宣传普及科学知识，提高公众自救、互救和应对各类公共危机事件的意识和能力。具体而言，主流媒介在灾难到来之前应及时发出预警信息警示公众；另一方面，在日常的新闻报道议题设置中应发布各种危机介绍、应对措施、面临危机公众应如何自救自保等知识。
（四）主流媒体应建立危机事件应变机制
媒体需要建立类似政府的突发事件报道规划。从这次主流媒体的地震报道可以看出，在这样的重大灾难面前，中国主流媒体的表现略显被动，地震灾区的现场发生了新的情况，媒体才会针对这些情况再采取应对的办法，显示出对情况的预想不足，准备不够充分。灾难发生时，需要媒体，尤其是主流媒体在最短时间内集中人力、时间等一切安排，需要上下协调一致，改变原有的工作重心，需要对日常播出计划做出调整。随着新闻传播全球化步伐的日益突飞猛进与中国传媒改革的不断深化，中国灾难新闻的报道理念与报道方式必将越来越需要以人为本，向更加科学理性的具有全人类普世性新闻价值取向的方向迈进。
四、受众的心理探究及媒体的危机传播策略
在危机状态下，恐慌心理扰乱了正常的社会心理，公众容易形成集体无意识，甚至失去社会责任感和自控力。各种谣言、无序的信息都有可能造成公众恐慌、焦虑而导致公众认知和行为上的错误，而作为公众了解危机信息的主要窗口，媒体对危机信息的报道议题、视角和态度都将极大地影响着人们的判断。由此，把握公众在危机中的信息需求心理，通过对报道的主导方向进行精心策划，有针对性地设置评论话题和评论基调，不断调动公众的注意力，构建公众关心和讨论的中心话题，引导公众的认知和行为就显得十分必要。
面对公共危机事件，公众最信赖的通常是新闻传媒，最希望获知的是新闻传媒所提供的相关信息。也正因为此，当公共危机事件发生时，在时间紧迫、情况危急、社会秩序可能会出现混乱的情况下，信息传播就成为危机管理中不可或缺的重要组成部分，而新闻媒体自然也就会被运用到危机传播当中，成为一支重要的力量。在地震这类的危机事件中，媒体引导受众的传播策略应该有以下几个方面：
（一）坚持以人为本的理念
公共危机事件常常与矛盾冲突和灾祸相连，其中自然要涉及人们的生命与财产安全。因此，新闻传媒在进行危机传播时要注意坚持“以人为本”，体现人文关怀，关注危机事件中人民群众的生存状态和生活状况，关注他们的命运与安全；要注意对他们表达同情，传递希望；要尊重他们的需求、情感和价值取向；要尽可能地为他们提供心理安慰，减少其恐慌和紧张情绪。
4月14日15时50分，地震发生8小时左右，人民网就向网友发出了“目前最急缺医疗设备、物资、食品、饮用水，以及防疫消毒液”这一信息，并公布了爱心捐助热线；《人民日报》在4月15日见报的“抗震救灾特刊”中刊发题为《损毁严重，灾区急需帐篷药品》的报道，向读者传递了灾区最急需哪些物资的重要信息；新华网在相关专题中向全社会发出“青海玉树地震灾区群众目前需求最迫切的物资为食品和药品”的呼吁；央视网开辟“震区面临困难”专区，向网友传递灾区缺乏救援机械、缺少专业医疗人员、缺少救援药品、缺少救灾帐篷的信息。主流媒体的一系列作为，正是做到了关注灾区人民的生存状态，尊重他们的需求，传递了生存的希望。
（二）及时传播信息
危机管理的实质是对信息的管理，而信息往往有先入为主的特点。出于安全、好奇等需要，人们都希望在第一时间里获取各种关于危机事件的准确信息。所以，作为信息传播工具的新闻媒体有责任、有义务把危机事件的相关信息及时、准确、充分地传达给公众，以减少和消除公众对危机事件认知中的不确定性。
主流媒体超快的反应，已经是媒体制胜的一大要点。上文所述各大媒体及时、快速的报道保证了信息的及时发布及抗震救灾的有序发展。震后一周，人民网发布的报道达到400余篇，《新华社》共播发对内中文稿800余条，对外中文稿300余条；再加上这次抗震救灾，报道规模宏大，中央电视台主动将全国各地的电视台联合起来，充分发挥我国电视系统的优势，使这次抗震救灾报道形成了巨大的规模。这样一系列的报道媒体真正是做到了及时、迅速。
（三）控制好危机传播的度
在危机传播中，如何使传播适度，是一种策略，也是一门艺术。适当控制报道数量是媒体首先需要考虑的问题。在公共危机事件发生时，新闻媒体应从大局出发，在保证及时报道危机事件、满足民众知情需要的同时，要注意多方面信息的平衡，使其他内容的稿件也能在恰当的版面和时间与受众见面，以适当舒缓民众的思想压力。报道灾情是一方面，鼓舞人心的励志篇章也是不可少的。二者要做到比率平衡。灾难报道过多，可能会造成一定的混乱和人心的不安，公众会感觉灾难面前人类的渺小和无力，从而产生沮丧、悲观心理。反之，如果励志文章报道太多，可能会因为媒体的煽情，让人产生反感心理。其次，要考虑实现报道对象及报道观点的平衡。在危机传播中，新闻传媒需要全面掌握事件各个方面的信息，善于运用平衡报道的方式，给事件中所涉及的各方面的群众以平等运用媒体表达意见的机会。同时，媒体自身也要注意反映不同利益群体的意见，以达到群众的心理平衡和心灵慰藉，从而实现舆论的平衡和社会的稳定。
[参考文献]
[1]提莫斯·库姆著，林文益、郑安凤译.危机传播与沟通[M].台北：台湾风云论坛出版社，2003.
[2]郑保卫，邹晶.论公共危机事件中的新闻传播及其策略[J].新闻爱好者，2008，（1）.
[3]李浩崴.危机事件中的大众传媒[D].南京：南京师范大学，2007.
[4]史安斌.危机传播与新闻发布[M].广州：南方日报出版社，2004.
[5]郭俊锋，刘砚明.突发公共危机事件的媒体应对[J].东南传播，2008，（6）.
[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.