内容摘要：本文在对传统营销时代品牌生态系统及其局限性进行解析的基础上，探讨了品牌社群在未来品牌生态中的中心地位及由此带来的品牌经营观念转变，进一步提出了以品牌社群为内核的新品牌生态系统，并重点探讨了其运行机理，提供了一些策略建议。关键词：品牌社群 品牌生态系统 运行机理品牌生态系统是以某一品牌为纽带，企业、消费者、供应商、媒介、内部员工等利益相关者通过多重关系互动形成的生态系统。大卫·阿克于1998年提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度（张锐等，2003）。从此，品牌与生态的结合成为品牌理论发展的新趋向。当前，在传统营销思维的制肘下，多数企业对品牌生态系统的认知并不明晰。有的企业认为品牌是客观存在的（不以企业意志为转移），只要产品质量好，消费者就会认可，企业无需过多关注与其他品牌利益相关者的关系，品牌在提升销量和盈利水平方面的作用并未得到充分发挥；也有企业认识到了品牌作为重要无形资产的溢价效应，花费大量心血在强化消费者记忆（广告投放）和维护消费者关系方面，但品牌与消费者个体之间链式沟通关系的维系日益表现出复杂度高、投入大、收益难以测量等问题，很多企业在品牌建设方面显得力不从心。因此，研究如何调动和整合品牌生态系统中各品牌各利益相关者（特别是消费者）的力量，形成品牌塑造与提升的合力，是摆在企业经营者和理论研究者面前的重要课题。近年来，市场上涌现出了一些由已经购买和将要购买某品牌的消费者所组成的消费群体。这种群体情境中的消费者与以往相对孤立的消费者有所不同，他们通过网络等媒介与其他消费个体（或）组织，甚至包括一些跨越国界的特殊兴趣组织建立了关系，彼此交换与产品（品牌）相关的信息。这类消费群体被后来的学者称为“品牌社群”（吴水龙，2009）。这些以品牌为纽带的社会共同体的产生和壮大引起了企业界的高度重视。一些企业主动创建消费者社群（如哈雷车友会、爱卡汽车论坛MINI社区、万科的万客会等），期望这些群体能够在品牌知名度扩散、品牌认同度和品牌忠诚度提升方面发挥积极作用。但目前多数企业经营者对“品牌社群”的认识还停留在传统会员俱乐部的层面，对“品牌社群”的管理也主要集中于品牌与消费者链式关系的管理，企业把自己定位于品牌生态系统的中心位置，消费者往往被动地接受信息，往往消费者身上的品牌力量无法释放，品牌社群在提升企业品牌资产及其价值方面的作用并未得到有效发挥。因此，笔者认为，有必要对关系互动消费时代下的品牌生态要素进行重新审视，建立以品牌社群为内核的新品牌生态系统，并对新系统中各种力量间的互动机制进行探讨，进而为企业转变品牌经营观念、提升品牌管控能力提供策略建议。传统营销时代的品牌生态系统及其局限性在传统的“企业-消费者”二元营销时代，品牌企业居于品牌系统的中心位置，股东、员工构成品牌的内部支撑系统，企业建构品牌意义并将其推向顾客；同时，品牌企业、供应商与顾客群形成线性交互链条，组成品牌生态系统的中间层系统；社会公众、竞争者、大众传媒、监管机构等外部力量构成品牌的外部环境系统（唐淑静等，2011）。传统营销时代的品牌生态系统架构如图1所示。虽然图1所示的个体品牌生态系统具有很好的内部协调机制，能够在一定程度上指导企业的品牌经营实践，但由于这种品牌生态系统建立在传统的“以企业为中心”的品牌思维基础之上，越来越表现出其局限性，主要体现在四个方面：“品牌中心”与“顾客中心”的营销理念相背离。“消费者为中心”的营销观念在20世纪60年代已经被认可，其在产品研发、营销渠道和附加服务等多个方面得到了充分体现。但企业品牌经营的指导思想，却依然停留在传统的以自我（企业或品牌）为中心的阶段。企业对品牌的理解，大多局限于产品标识和象征体的狭义认识之上，并没有意识到品牌在消费者自我建构和社会共同体内部交互中的纽带和链接作用。因此，品牌的价值就无法得到充分挖掘和利用。企业维系消费者品牌忠诚度的成本较高。传统营销时代的品牌关系互动以企业对顾客的单向作用为主（消费者只有在企业主动征询意见或者对产品与服务不满时才会主动与企业沟通）。一方面，单向互动使企业的营销成本居高不下；另一方面，随着买方市场情境下顾客注意力成为稀缺资源，企业为了提升自身品牌的知名度、认知度和忠诚度，选择在广告创意、媒体投放、渠道激励和价格战上花费大量精力和成本，进而陷入高投入、低产出的怪圈。企业对品牌体验效果的管控能力先天不足。企业对品牌体验效果的管控能力不足具体体现在两个方面，一是企业与消费者之间的双向沟通较少，消费者在产品与品牌体验中的态度和行为无法及时反馈给企业，这使得企业对消费者的品牌体验和价值感知缺乏有效控制；二是企业与各协作组织（供应商、分销商、大众传媒等）也缺乏必要的沟通与互动，难以协调一致地向消费者提供和输送价值，任何成员的不负责任行为都会影响消费者对品牌的体验效果和态度评价。企业对噪声干扰和品牌风险的抵御能力弱。传统品牌生态系统各成员间互动的缺乏，也使得企业在应对噪声干扰和各种品牌风险（特别是质量问题引起的信任危机）时显得孤立无援。随着企业对产品（服务）品质的普遍重视、品牌传播投入的不断加大以及营销渠道的日益扩展，基于产品和服务交付过程的价值体验和顾客满意，很难让消费者对品牌保持持久忠诚。一旦受到竞争品牌的利益刺激，或者企业自身及其协作伙伴出现一定问题，公众可能无情地将品牌抛弃。综上分析，作者认为，在新的关系互动消费时代，品牌忠诚的维系更多建立在消费者与消费者、消费者与品牌（企业）、消费者与媒介等多维关系的多重互动基础之上。因此，有必要对传统的品牌生态系统进行改进，从根本上解决上述问题，进而提升企业品牌经营能力，放大品牌效应。品牌社群在关系互动消费时代的地位解析过去100年，市场经历了从卖方市场向买方市场的转化，当前正在向“买方与卖方共同定义市场和建构价值”的交易模式转变。人们的消费方式也经历了无差别消费、个性化消费、品牌消费、关系互动消费等四个阶段的渐进过程。 关系互动消费时代的主要特征：消费者了解产品和品牌的渠道得到无限扩展，消费者与企业间的信息不对称得到有效降低；顾客在购买和体验产品的过程中，消费者之间的经验分享、推荐与体验建议比企业的单向传播更具说服力（更容易获得信任）；消费者的品牌利益感知超越了单纯的产品体验，消费者之间、消费者与企业之间以品牌为纽带的互动也能够增加其对品牌的价值感知。品牌社群在这样的多重关系互动消费时代背景下产生并发展。（一） 品牌社群的特征与内部关系结构品牌社群作为“品牌”和“社会共同体”相结合的产物，具有社会共同体的一般特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感（Muniz，O`Guinn，2001）。同时，其也具有一些个性化特征。与传统意义上的社会共同体相比，品牌社群表现出三个特点，即成员更关注从群体交互中获得的品牌体验；品牌社群较传统社会共同体更具开放性；核心消费者在社群互动中扮演中心角色。品牌社群的内部关系结构是研究品牌社群内部运行机理的前提和基础。鉴于核心消费者不仅是产品的积极体验者、品牌的忠实追随者，而且其与企业营销人员的互动更加密切，对一般参与者的影响能力也更强。因此，笔者对Mc Alexander等（2002）的核心消费者中心关系模型进行了适当修改，建立了新的“核心消费者中心关系模型”，如图2所示。在图2所示的新模型中，核心消费者在产品、一般参与者、营销人员的互动中扮演着重要角色，进而使核心消费者的中心地位更加凸显。品牌则在核心消费者、产品、一般参与者与营销人员的多重互动中则发挥着纽带作用。虽然社群内部的成员互动经常超越品牌界限，但以品牌为元素的交互则必须是品牌社群成员互动的主体内容，这也是品牌社群与其他社会共同体的本质区别所在。（二）品牌社群为品牌生态系统带来的新变化品牌的意义和价值得到无限扩展。品牌已经超越了产品标示及其象征的范畴，而是成为一种社会共同体图腾。品牌不仅代表了产品特质，还代表了具有共同价值观、生活方式和情感诉求的消费者群体，以品牌为纽带的互动成为消费者生活的重要组成部分。品牌社群成为品牌创造的主导力量。在传统的品牌生态系统架构下，消费者只是品牌定位的被动接受者，消费者只会选择与自身需求相契合的品牌。而在关系互动消费时代，消费者群体的态度和意识最终决定品牌的走向，品牌社群将真正成为品牌创造的主导力量。任何品牌，如果没有消费者参与的群体性互动，都将失去生命力。企业退居品牌幕后，成为支持与协调者。品牌社群在品牌生态系统内核心地位的确立，也意味着企业将隐形于品牌背后。这样不仅可以拉近品牌与消费者之间的距离，而且可以提升品牌的抗风险能力。只要消费者群体对品牌充分热爱和信赖，品牌及其资产价值将不因企业经营业绩的波动而受太大影响。在这样的生态系统中，企业将充分借助消费者的力量来实现对品牌的塑造与提升，可以在很大程度上降低大众传播和与消费者个体单向沟通的成本。品牌社群成为企业与消费者互动的主要平台。品牌社群成为品牌生态系统的内核，意味着品牌社群成为企业与消费者互动的主要平台。企业通过品牌社群的内部交互了解消费者对产品及品牌的反馈，并吸收来自社群成员的创意，丰富品牌传播工具系统。企业的市场研究工作将主要在品牌社群中进行，且核心消费者也能够在企业与潜在消费者的交互中扮演中介作用。以品牌社群为内核的品牌生态系统及其运行机理在上文对品牌社群在关系互动消费时代品牌生态系统中的核心地位进行探讨的基础上，本文构建了以品牌社群为内核的新品牌生态系统模型（以下简称新品牌生态系统，如图3所示）。新品牌生态系统层次结构及其运行机理介绍如下：（一）新品牌生态系统的层次结构新品牌生态系统分为三个层次，其内核为核心消费者，即品牌的忠诚使用者、支持者的集合，这些核心消费者对产品及品牌发展的历史非常熟悉，对产品和品牌发展有自己的独到见解，与产品、品牌及企业营销人员保持着积极和持久的互动，正是他们的产品体验、分享和支持丰富和发展了品牌文化，成为品牌发展的最核心推动力量。新品牌生态系统的第二个层次是品牌社群，社群成员及其内部的互动构成品牌生态系统的核心圈层。品牌社群由产品、核心消费者、企业营销人员和一般参与者构成，其相互作用不仅推动了品牌社群的壮大，而且无形中增强了企业品牌资产。新品牌生态系统的第三个层次是系统的外层空间，企业、品牌社群、协作联盟、公众（含潜在消费者）及竞争品牌在该层面互相交互，品牌社群在其中扮演着系统协调者的角色，其与其他要素的相互作用对于吸引潜在消费者、促进企业整体产业链竞争力的提升及抵御竞争品牌的侵扰都起到了重要作用。需要特别指出的是，上述三个层次的内部互动以及三个层次之间的互动都是以品牌为纽带的，品牌在新的品牌生态系统中扮演着辐射源和粘合剂的作用。（二）新品牌生态系统的运行机理品牌生态系统的运营机理表现为系统内成员间的互动关系及其互动模式。新品牌生态系统的成员互动分为两个层次，一是是品牌社群内部要素间的互动，二是品牌社群、企业、竞争品牌、公众和媒介组织之间的互动关系。首先，探讨品牌社群内部要素间的互动机制。核心消费者、一般参与者、产品、品牌和营销人员的互动机制在Mc Alexander等（2002）的研究中已经得到充分论证。本文在此重点解析核心消费者在其他四个要素互相作用中的中介作用。在一般参与者与产品的互动中，核心消费者起到了产品介绍、体验建议等信息咨询作用，推动了一般参与者更为深入的产品体验，增强了其感知价值；在一般参与者与营销人员的互动中，由于一般消费者社群融入度较低，参与社群活动时较为被动，营销人员的主动接近往往作用不明显，而核心消费者则在其中扮演者关系中介的角色，其自发性的发起活动并唤醒一般参与者的热情，引导其向企业营销人员做出有关产品和品牌的相关反馈，进而促进二者更为亲密关系的建立；在一般参与者与品牌的互动中，核心消费者在与一般参与者的交互中潜移默化地影响其对品牌的理解，进而增强其对品牌的认知和忠诚；在营销人员与品牌的互动中，核心消费者往往能够提供品牌活动的建议和一些独创性的品牌传播素材，这对营销人员品牌管理能力的提升很有帮助，而且营销人员通过对核心消费者的研究，也有助于丰富品牌文化系统；在营销人员与产品的互动中，核心消费者扮演着产品体验者的角色，其在产品体验过程中的建议和反馈，有助于营销人员更好改进产品与服务。 接下来，探讨品牌系统成员互动的第二个层次。企业、竞争品牌、公众和媒介组织之间的双向互动关系在传统的品牌生态系统也有体现，不再重点解释。在此重点揭示品牌社群与其他成员的互动关系。在新的品牌生态系统架构下，企业隐性于品牌社群背后，为品牌社群的发展与壮大提供支持，同时吸收来自品牌社群的反馈和建议，不断改进自身建设；品牌社群依靠自身成员的内部人际网络及自发性的活动与外部公众（含潜在消费者）保持着频繁互动，社群成员的口碑传播和体验示范吸引潜在消费者购买产品、融入社群；品牌社群在内部交互过程中可能与媒介组织成员保持一定关系，媒介组织成员的态度、服务与支持能力、反馈的采纳和改进意识在某种程度上影响社群成员对企业和品牌的评价，这就要求企业与媒介组织建立更为紧密的协作关系，分享品牌社群所带来利益的同时，加强产业链协调机制建设，保证对社群服务的一致性。品牌社群在日常运行中，也会与竞争品牌进行对抗。竞争品牌的传播活动对社群成员构成噪声和刺激，而社群则通过对成员社群认同和社群融入度的提升，来提升自身的免疫力。通过品牌社群建设推进企业品牌经营的策略建议树立“以消费者为中心”的品牌经营观念。在关系互动消费时代，品牌不仅是企业及其所制造的产品（或提供的服务）的独特标示及其象征，更是具有共同价值观、生活方式和情感诉求的消费者群体的象征，以品牌为纽带的关系互动成为消费者生活的重要组织部分。因此，企业的品牌经营者必须突破原有思维，将品牌看作企业与消费者的共有财产，支持消费者成为品牌塑造与发展的主导力量。只有建立这种观念，品牌社群的存在和发展才能够有基础性支撑，企业的品牌经营活动将被盘活。建立成员需求导向的品牌社群价值递送体系。顾客价值理论在传统的“品牌-消费者”链式互动时代已经得到了理论界和实业界的广泛认可。在顾客的消费过程中传递卓越价值是消费者对企业（品牌）保持忠诚度的重要前提和基础。通过本文的作用机理研究，可以发现，企业通过品牌社群为消费者提供多种附加价值，也可以在很大程度上提升消费者对品牌的认同度和忠诚度。而且这两种途径可以相互配合，互为补充。在具体的做法上，企业应该以增强消费者的品牌社群认同和品牌社群融入为导向，建立完善的品牌社群价值递送系统，在信息效用价值、财务与权力价值、个性与形象价值、社会资本价值等多个维度为消费者（特别是核心消费者）提供附加价值。在价值递送体系的建立与完善过程中，要特别重视个性与形象价值、社群资本价值的提供。变社群的泛化管理为社群核心消费者管理。在前文的讨论中已经明确，核心消费者在以品牌社群为内核的新品牌生态系统中扮演至关重要的角色。因此，企业在对品牌社群进行培育和支持的过程中，必须首先建立针对核心消费者的管理体系，所提供的产品和服务必须能满足核心社群成员的需要，所传递的品牌价值和宣扬的品牌形象也必须得到核心社群成员的认同。如果有条件的话，还可以将核心消费者视为企业自身的战略性人力资源，为其建立档案，协助其做好社群生涯规划，帮助其做好自我建构，以更大激发起参与品牌社群活动的积极性。正确处理大众传播与品牌社群互动的关系。在本文构建的以品牌社群为内核的新品牌生态系统中，虽然确立了关系互动在品牌经营中的核心地位，但针对潜在消费者的大众性传播依然不能被忽略。大众传播的作用在于提升品牌知名度和认知度，刺激潜在消费者进行产品体验。而品牌社群关系互动，则是从深度上增强品牌效应，没有大众媒体传播的支持，品牌社群的吸引力也会下降，而如果没有以品牌社群为平台的多重互动，大众传播的效果也会大打折扣。因此，在新的品牌生态系统构建与运行过程中，企业必须正确处理大众传播和品牌社群关系互动之间的关系，不可偏废其一。参考文献：1.张锐，张焱.品牌生态学：品牌理论演化的新趋向.外国经济与管理，2003（8）2.吴水龙，刘长琳，卢泰宏. 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