【摘要】本文立足工作实际，理论与实践相结合，认为广播媒体要想在激烈的竞争中取胜，必须明确定位、发挥创意、挖掘深度、做独家新闻、改革创新传播文化的内容与形式，唯有如此，才能让传统广播焕发出新活力，为人民群众传播优秀文化。【关键词】全民传播；内容建设；类型化；发挥创意如今，以科技为助力，传媒业的竞争更趋激烈，新媒体的作用越来越大，信息海量增加，全民传播成为现实。这种新的信息环境对新闻传媒工作提出了更高的要求，面对五花八门的信息，人人都想让自己所在的媒体吸引大众眼球，可真要做到这一点，却难之又难。那么，如何才能在这样复杂激烈的竞争环境中取胜呢？笔者认为应该从新闻的创新、独特、深度上入手，改革创新传播文化的内容与形式、实施新闻精品战略，增加制胜的砝码。定位明确，差异化竞争如今，依托互联网、手机等，任何人都可以经济便捷地以众多形式向他人传播信息。快而迅捷的信息能赢得受众、争取主动，增强新闻的传播效果，可是因为种种原因，我们很难做到每一条新闻信息自己都是首发者。但一条信息即使再有价值，要是发晚了，也就没有了吸引力，引不起关注。在这种情况下，我们要想做能引起别人关注的信息传播者，就必须独辟蹊径，发展自己的核心竞争力。而发展自己的核心竞争力，还是要从内容入手，发挥创意。唯有借助能够创造高附加值的人才，把最适当的内容提供给尽可能多的最需要这种内容的人，才能成为信息的首发者、市场的胜利者。提供受众需求的信息，说穿了就是要求我们找准定位、展现自己的独特个性、做独家新闻，满足受众的个性化需求。也就是要做到人无我有，人有我精。具体到广播媒体来讲，那就是要实行专业化、进行类型化改革，用个性化满足不同受众的需求。中国传媒大学教授、我国著名传媒研究专家胡正荣在美国考察时发现：如今，美国几乎所有电台都是专业化的类型电台。[1]面对市场，美国广播从业者按听众人数集中程度将全国分为263个广播市场，将面面俱到的综合服务转为面向特定听众的专业化服务。从上世纪50年代至今，广播业已摸索出几十种专业化途径，称之为广播专业化节目类型。即一家电台就以一种专业化节目类型取胜，如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。正因为美国广播业及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目的类型化、专业化突出个性特色。这样，几十年来，美国广播业才保持了稳步发展。目前国内大部分电台已经意识到了专业化是广播的出路，并且已经开始实行类型化改革。但一些名为类型电台的广播频率却并不专业，节目内容还是大综合、包罗万象，而且不同频率之间节目内容的交叉与重叠现象大量存在。这样的结果必然使节目缺乏创意，在如今这个讲求专业化、类型化、信息首发的时代，很难产生大的影响。新瓶装旧酒，表现手法创新同样都是做新闻的人，可有的人总觉得找不到新闻线索，无新闻可写，而有的人却佳作不断。还有很多时候是面对同一个新闻事件，有的报道平淡无奇，有的人却利用自己深厚的新闻素养把它写成了众口传诵的好作品。如何挖掘和提升新闻事实的新闻价值，使自己的稿件新颖、独特、有创意，是每一位记者始终都在面对和苦苦探索的问题。罗丹说，美的事物无处不在，只是缺少发现的眼睛。节目要想内容为王，必须发挥创意。例如，我们曾经做过一期怀念文坛老人巴金的节目。作为一代文坛巨匠，巴金一生中共创作和翻译了1300万字的作品，又曾任全国文联副主席、中国作家协会主席、全国政协副主席等职。对这样一位成绩卓著的人民艺术家，不仅我们的节目要介绍他，全国各地的电台、电视台都会做他的节目。经过反复思考，我认为这样一期节目，如果只是平平介绍巴金的创作与生平，那肯定毫无新意。要想创新，就应该借鉴一些新的写作手法，通过故事把对巴金创作与生平的介绍转化为听众的听觉期待。最终这档节目以几个文学爱好者与巴金的故事为由头，由故事引出巴金的代表作品，节目中不断设置悬念，把要传播的内容转化成听众想听的心理期待。应该说，这期节目就是求新、求变的产物。现代生活节奏很快，身为新闻人，我们的工作压力很大，很多记者写报道总是讲求快，但这决不意味着只追求速度而不重视质量。因为，优秀作品所具有的震撼力是一般作品难以比拟的，只有生动的细节、感人的事实、特色的语言、深邃的思想，才会令人难忘。[2]相信每个人都会有所体会，生活中、工作中那些能够打动我们、触动心灵的必然是那些能够求异、求新、求变的优秀节目，而最终能够赢得市场、具有恒久生命力的还是那些以内容取胜的节目。挖掘深度，做一壶新闻的佳酿如今，全民传播已成为现实，很多时候，我们采访到的内容，可能别人也有，那么在这种情况下又该如何推陈出新呢？如同一个善于烹饪的巧妇，这时候，就需要巧用素材、合理编排。“文似看山不喜平”。一篇好的新闻作品决不是一碗白开水，它应当如好酒一般，醇香、绵厚、耐人寻味，一层层递进下去，曲径通幽、有深度，而不是一马平川，让人刚看了开头，就能猜出结尾。那么怎样才能写出深度呢？我觉得一篇有深度的稿件首先应该具备“三层含义”。这“三层含义”是逐层递进的，即自然含义、社会含义和延伸含义。一篇好的新闻，不仅能让读者看出其自然层面的含义，还应该让人感悟其社会层面的含义，如果要求再高一点，那就是还应让人看到延伸层面的含义。举例来说，笔者曾经做过一个采访建筑工人的新闻作品，这是一个老题材，怎样才能写出新意和深度呢？在采访中，我偶然发现这里有很多建筑女工。她们和男人一样，每天也要有十几个小时高强度的工作，同样住在由简易材料搭成的工棚内。于是，我想到了写建筑女工。她们是怎样来到建筑工地上的？她们的生活状况如何？首先告诉听众一些他们不知道的内容。可是，这只是自然层面的含义，只反映了建筑女工的艰辛生活，还有没有社会层面以及延伸层面的含义呢？怎样来挖掘这个新闻稿件的深度呢？我回忆起当我问这些女工在建筑工地上好不好时，她们都说很好，比在家里强多了。是什么让这些女工觉得建筑工地上的生活很好呢？我想起了两个时下出现频率很高但却对比鲜明的词语：抑郁症和“幸福指数”。在我国，“幸福指数”是考量社会和谐程度的一个新指标，可是，虽然近年来我国经济高速增长，但国民对生活的满意度以及“幸福指数”却在连年下降。原因何在？经过深入的采访，我终于找到了答案：一个是因为党和政府的关怀，建筑工地上拖欠农民工工资、安全事故等事件日渐减少，农民工的生产条件、劳动待遇、生活环境在逐步改善；另一个应该是我们看待事物的角度和心态——我们是从乐观的一面看呢，还是从悲观的一面看？后来我把这篇报道定名为《寻找幸福之旅》，稿子从反映建筑女工艰辛的生活、乐观的心态以及她们对幸福的认知入手，揭示了让这些农民工感觉幸福的根源，同时又提出并回答了一个深层问题：什么是幸福？我们该怎样看待幸福？从而挖掘出了这篇稿子社会层面和延伸层面的含义。这篇报道后来获得当年度河南省政府奖广播新闻一等奖。知者行之始，行者知之成。“创作苦，朝朝暮暮，梦魂萦绕，牵肠又挂肚。创作苦，崎岖小道，山重水复，时时疑无路。创作苦，沙海征途，又得蜃楼，割爱一笔涂！”人民日报原副总编辑梁衡的这首诗应该是发挥创意，做好新闻的最好注脚！在这个激烈的媒体竞争环境中，作为传统媒体，我们只有坚持精品战略、明确定位、认真做好节目的内容建设，做一壶新闻的好佳酿，才能让传统广播焕发出新的活力，为人民群众传播优秀文化。参考文献：[1]胡正荣.中国传播论坛——变化中的广播电视[M].中国传媒大学出版社，2003.[2]董旸.广播节目策划与制作[M].中国传媒大学出版社，2007.（作者单位：河南人民广播电台信息广播）编校：董方晓