摘 要：本文主要通过对今年来我国医疗事故纠纷报道中对医生媒介形象的价值审视，来观照媒体的报道样态，针对存在的问题对我国医疗事故纠纷报道提出策略指导。 关键词：医生形象；媒介建构；报道策略
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0029-02
近年在我国医疗事故纠纷报道中，医院方态度不明朗，媒体对事件的不断追踪和深度挖掘的过程中，院方及医务人员开始检讨自己的管理漏洞和言语、行为过失。与此同时，医疗事故纠纷报道也伴随着媒介传播的平台逐渐成为社会舆论关注话题或公共新闻事件，并诞生出热议词汇，如“偷菜医生”、“南京徐宝宝”、“缝肛门”等，一度引起社会舆论关注，产生二次传播效果。
我国现阶段医生媒介形象已不只是不同于20世纪七八十年代的符号，更扮演着一定的社会角色，传播一定的社会价值，发挥一定的社会功能。对于这样一个复杂又敏感的社会问题，在其特殊的传播过程中，对今后医疗事故纠纷报道策略提出了更高的要求。
一、话语监督：媒介传播启示
在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能，媒体通过新闻报道、新闻评论以及调查性报道不仅发挥告知公众的社会功能，同时也发挥其舆论监督的功能。这种话语监督是一种自在的、无形的精神性力量，监督的渠道多样，意见表达褒贬不同。一方面，媒介报道语言传达一种意见，能被传播并接受的成为多数人的共同意见。另一方面，媒体作为传播的一种形式，也体现其传播的监督价值。监督包含着监察和督促两层意思，监察的目的是发现问题，督促的目的是解决问题。近几年，随着典型的医疗事故纠纷事件的发生，相继产生的流行语往往与事件中热点和焦点紧密相连，这种话语监督通过大众媒介来揭示医疗事故纠纷事件中存在的问题，并促使其解决，就是通过大众媒介的意见表达，形成社会舆论，从而对医院、医务工作者、卫生部、卫生厅等政府相关职能部门行为以及社会上一切有悖于法律和道德的行为实行制约。
（一）从自我约束角度
1.提升媒介素养。记者承担着获取信息、选择信息、编辑信息、传递信息的社会角色，医疗事故纠纷报道的话语呈现与意见表达直接影响受众对医疗事故纠纷事件的认知和对事件对象的评判。因此，记者需要不断提升自身的媒介素养和社会责任感，本着真实准确、解决医疗纠纷问题、监督事件进展及行业缺陷、缓和医患矛盾的目的进行客观理性报道，切不可盲目指责引起医疗事故纠纷的相关当事方。
2.补充行业知识。医疗卫生行业作为专业化、技术化程度高的行业不容易被广大受众深知；同时，各方对医疗事故认定上存在不同的意见，导致记者在新闻报道中容易传达有偏差或错误的信息和意见。因此，媒介在对医疗事故纠纷事件报道时，应当提前做足功课，对事件中涉及的医疗知识、敏感问题、矛盾焦点进行学习和咨询，熟悉相关专业法律条例，科学理性的报道才能获得最佳的传播效果。
（二）从业务操作角度
1.真实准确原则。媒体对新闻信息材料进行选择性加工，需要尽可能反映事件的原貌，不能刻意扭曲，真实准确是媒介对医疗事故纠纷报道的首要原则。在面对医疗事故纠纷事件时，部分媒体往往采用“疑因”的口吻报道模式，正是报道者对医疗事故纠纷事件未做调查，缺乏主要事实证据，责任意识不够的体现，这样容易对读者产生误导。另一方面，在医疗纠纷事件还未得到医疗事故认定结果公布之前，媒体不可妄下论断，这不利于缓和医患矛盾。
2.平衡报道原则。在新闻报道中，记者经常会遇到包含着矛盾对立的复杂事件，为使报道公正准确，记者必须兼顾矛盾双方，从不同的消息源获取信息，同时将对立面的事实和观点摆出来。特别是在医疗事故纠纷事件中，尤其需要运用平衡手法，纳入第三方，甚至第四方，比如其他医疗机构的专家、法律人士、政府相关职能部门等[1]。媒介在报纸报道版面中需要通过版面编辑平衡和报道语言平衡得以实现。
二、话语表达：院方公关策略
长期以来，不少医院在一定程度上关注于自身的发展，而未能积极介入社会生活，院方及其医务人员往往处于失语、消极应对的窘境中。近年来，也有部分医院开始重视在媒体上的宣传，但又难免与媒体产生一些摩擦。随着大众媒体信息技术的日新月异，医院需要充分借助媒介资源，表达自己的话语权――如何对待媒体，如何同媒体打交道，以及医院品牌与媒体传播，医疗单位的公关策略探讨将成为院方亟需关注的方向。
（一）树立积极应对的态度
在危机处理过程中，医院相关人员在任何时候都要与媒体积极配合，切不可发生冲突。遇到医疗纠纷、医疗事故等危机事件时，不要回避问题，坦诚相告，回答不了的告知可以答复的时间；尽管事件可能一时没有结论，但一定要先表明医院是愿意倾听、愿意沟通的。这样一定程度上既可以缓和矛盾，也有利于促进问题的解决。有了媒介的帮助，医院在进行危机管理的过程中就减少了相应的麻烦，既能积极处理和媒体的关系，也能增强公众的信任。
（二）建构危机应急机制
与媒介及时的沟通有利于危机的缓解和最终解决，并使危机的传播得以控制。因此建立危机应急机制，更应该有媒介意识，巧用媒介策略，做好危机公关。医院应成立危机处理领导小组，建立充分的信息来源渠道和常规性的新闻发言人制度，将危机的真实情况尽快、主动、准确地通过媒体公布给公众，减少公众的怀疑和猜测。
三、话语变迁：平衡医患矛盾
作为医患纠纷当事双方，医患关系有着自己的特殊性――二主体间是一种信任关系，医患双方利益具有高度一致性，双方信息的极不对称性。这种特殊性体现在医疗事故纠纷报道中时，往往会由媒介传播而放大，这是媒介“逐新”、“逐奇”的特质。传播心理学认为，由于信息的多义性和不对称性，人们产生一种导向需求（need for orientation）[2]。媒介报道语言、写作手法、编辑版面等的是媒介话语的表达，这种议程设置成为新闻导向，即媒体通过新闻报道影响并改变社会受众的引导效应。纵观医疗卫生事业新闻报道的发展，审视媒介报道话语的变迁，曾经具有全心全意为人民服务、不辞辛苦、救死扶伤的医生形象逐渐变少，取而代之的是“粗心大意”、“收红包”、“吃回扣”、“不负责”等负面形象。“大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题，媒介还不断披露某些人与事，暗示公众应当去想它、了解它、感受它。[2]”无论是在现实生活的公共空间，还是在网络等新媒体的虚拟空间，受众意见表达更多的是揭露医疗行业问题、指责某医生失职、医德败坏等内容。因此，媒介在医疗事故纠纷报道中报道语言应采纳多方意见，尽可能使用直接引语；平衡报道，改变“亲患者”为弱势群体的价值选择标准；强调医患双方的权利，而不是只讲医生对患者的道德义务。从版面编辑上要重视院方及医务人员、患者及家属、第三方等多方共存的版面空间；防止图片选择的主题和反映对象过于单一；新闻消息源渠道多样等。通过以上实践操作环节，媒介话语表达将会更好发挥缓和医患矛盾的传播效果。
四、国外纠纷类报道对改进我国医疗事故纠纷报道的借鉴
纠纷类、事故类新闻与社会大众的生活息息相关，始终是媒体关注的热点。在此，可以借鉴国外媒体在同类新闻报道中的经验、处理方式和报道技巧，从而帮助改进我国医疗事故纠纷报道。
1.重视新闻的真实与公正。一方面，强调社会责任和媒体伦理。罗伯特•H•贾尔斯概括了新闻流程中五个方面：新闻报道需要反映事件的全部事实；新闻从业人员的单一性会导致新闻的缺失、重要背景的缺失，以及由于报道中使用语言不当导致不经意间产生的偏见；记者对他们所报道的行业来说往往是门外汉，这样会对公众造成不良的后果。查尔斯•L•欧福比尤其注重新闻媒体的公正性，他把新闻公正分为准确、平衡、完整、断章取义、伦理这5个基本要素[3]。另一方面，“报纸以其特性创造一种氛围，它威力无穷、影响巨大，能够生动地表现和探究个人、家庭、社会的特性、理念和状态。[4]”正是由于这样的权利和影响，媒体的首要职责就是向读者完整、准确、真实的传递信息，才能科学理性地表达自己的立场。
2.注重记者跑口。口是任何媒体的基本组成单位，为媒体和记者提供了路线图，记者们的口能够为他们提供报道的感觉和方向。“多年以来，医疗卫生口一直是盛产新闻的口，有很多潜在的故事。”[5]记者跑口才能长期跟踪口内新闻，了解行业规则，了解职业文化，并能够有机会加入职业团体，做到专业化报道，把复杂的医疗专业知识用通俗易懂的文字解读出来，深入浅出地报道给受众。
3.关于后续报道和调查性报道。随着事件的发展和调查进展，后续报道、追踪报道以及调查性报道是医疗事故纠纷报道周期中很重要的报道题材。“后续报道当然是注重事件的最新进展，但是记者必须要对原先报道的背景做足够的概述，这样可以向不了解原先事件的读者作一个交代，也可以让了解事件的读者加深记忆。[4]”通常意义上，针对事件周期长的报道体裁，可增加“回顾”性质的小栏目。记者需注重对事件进展和纠纷双方的客观陈述，而把医疗技术问题交由专家或业内人士来处理，切忌“媒介越权”。“跟踪调查与医疗事故、医疗机构相关的审讯也是发掘医务问题的有效途径。”、“医疗事故的官司能够帮助记者了解治疗过程，使记者的报道通俗易懂，同时也为记者提供了愿意接受采访的患者。[6]”国外媒体在进行调查性报道时尤其重视多方意见的搜集和表达，司法机关、律师、医疗专业协会、政府卫生部门和医科大学的专家意见都是针对医疗性调查报道的关键证据。
参考文献：
[1] 孙旭培.论新闻报道的平衡.新闻学新论[M].北京:当代中国出版社,1994.
[2] 郑思里,郑宇.现代新闻报道:理解与表达[M].昆明:云南大学出版社,2005.
[3] (美)布鲁斯•D•伊丽尔,道格拉斯•A•安德森.当代媒体新闻写作与报道[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[4] (美)凯利•莱特尔,朱利安•哈里斯,斯坦利•约翰逊.全能记者必备:新闻采集、写作和编辑的基本技能[M].北京:中国人民大学出版社,2010.
[5] (美)谢丽尔•吉布斯,汤姆•瓦霍沃.新闻采写教程:如何挖掘完整的故事[M].北京:新华出版社,2004.
[6] (美)威廉•C•盖恩斯.调查性报道[M].北京:中国人民大学出版社,2005.