[摘要]移动技术与互联网技术的融合催生移动互联网的发展，在这一新技术环境下，消费者发表评论的意愿同时受到社会一心理和技术因素的影响。根据社会交换理论和技术接受模型建立一个整合的概念模型，采用问卷调查和结构方程模型进行实证研究发现，与社会一心理有关的经济回报、乐于助人对评论的意愿具有正向显著影响，执行成本具有负向影响关系；与技术有关的感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，感知易用性的影响不显著。最后为在移动互联网环境下增加消费者评论意愿提出对策和建议。
[关键词]移动互联网技术 在线评论 签到 技术接受模型
[分类号]G354
1 引言
近年来，伴随互联网技术的发展，移动技术和互联网技术的不断融合为人们随时随地开展在线商务活动提供了巨大的便利。据调查显示，2011年第1季度我国移动互联网用户规模达到3.43亿，在整体上呈现出稳定增长的趋势。在线评论是基于互联网传播信息的一种共享模式，指购物网民发表有关购物体验的正面或负面的信息，借助网络效应让各种人群和机构看到，为其他消费者选择产品提供参考，也成为企业改进产品、提高服务质量的重要信息来源。根据CNNIC发布的报告，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身的属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，但是购物网民中只有29.5％的人购物后有分享购物信息的行为。由此可见，对大量潜在的网络购物者来说，与购物经验有关的评论信息是稀缺的。受到新技术以及评论需求的驱动，2010年7月，著名团购网站大众点评网推出了“Yelp+Foursquare”的新型模式，开设了“签到(check-in)”专栏，智能手机用户通过简单的操作将所在商铺的位置、感知产品或服务质量等信息通知给好友，同时大众点评网也将接收到的评论信息展示在网站上，为广大网友提供消费参考。网站联合商家为参与点评签到的消费者提供积分和购物优惠，也包括给予社区地位、头衔，增加社区人气等内在激励。对消费者来说，在消费的第一时间就能对商家的产品或服务进行打分和评论，免去了事后回忆、记录的过程，这种评论更具信服力和实效性。同时，借助于手机的多媒体功能，评论的数据粒度更为细化，实现了评论的全面性、详细性和实时性，从而为其他在线消费者提供更有质量的参考信息。可以说，通过签到发表评论体现出移动互联网技术具有的显著特点，包括移动性、便捷性、与位置相关性、私人化等，这是计算机网络技术无法比拟的。本文研究的正是在这一新技术背景下，影响消费者使用签到进行评论的驱动因素。需要说明的是，作为本文研究对象的“评论”均产生于消费者签到的过程中，不同于通过计算机终端进行的评论。本文通过向用户发放问卷收集数据，借助偏最小二乘(partial least square，PLS)结构方程建模(structural equation modeling，SEM)方法从社会一心理和移动互联网技术角度研究对网络消费者发表评论的影响，为增强消费者评论的意愿，完善电子商务网站运行的内在信用机制，促进电子商务市场良性、健康发展提供建议。
2 理论背景
在移动互联网技术环境下，消费者使用手机发表在线评论信息的动因受到社会一心理影响和技术影响。对社会一心理影响的分析广泛建立于社会交换理论之上，包括消费者行为的外在动机、内在动机和成本因素。对技术影响的分析建立在技术可接受模型(technology acceptance model，TAM)理论基础上，通过变量感知有用性(perceived usefulness)和感知易用性(perceived ease of use)来衡量消费者评论的影响因素。
2.1 社会交换理论
社会交换理论是广泛用于理解资源交换过程中的个人行为，是从社会一心理视角出发理解人类互利互惠行为的主要理论。这一理论认为个人和他人交换和共享知识是希望能从这一交换过程中获得回报，并试图用最小的成本换取最大的收益。研究表明在互联网上传播评论可以被视为是社会交换行为，消费者通过提供他们的消费经历以换取有价值的回报，这种回报可能是再次购物的优惠券或是在虚拟社区中地位的提升。根据社会交换理论，当消费者所获得的回报高于其成本付出时，消费者就会被激励进行评论。社会交换理论中将成本界定为由交换行为产生的消极结果，由此会减少行为发生的频率。消费者进行评论付出的成本主要是执行成本，包括耗费的时间、手机上网费等，其中时间是消费者实现效用最大化的重要约束。为了提供详细的评论信息，用户需要花费时间编辑评语，再上传到网上。此外，评论行为也需要支付一定的手机上网费用，以获得移动服务商提供的服务支持。结合动机理论更有助于对消费者的评论行为进行分析。Decit等指出人们某项行为的动机包括内在的和外在的。外在动机指向的行为是对一种与自身无关的回应，包括经济回报、形象、互利互惠等因素。内在动机指的是受自身驱动去实施某项行为，这一行为本身是有趣的或在某方面确实值得去做。消费者评论的动机同样具有外在动机和内在动机。消费者能够通过评论获取由商家提供的优惠券和折扣，这是促使行为发生的外在动机；而评论能够为他人提供消费参考，通过信息的传递和共享为其他网络购物者提供有价值的、合理的建议，这是激发行为发生的内在动机。现有的研究成果也都证实了驱动消费者发表评论的主要内在动机是助人为乐，主要外在动机是寻求经济回报。评论意愿的社会一心理影响因素模型如图1所示：
2.2 技术可接受模型
Davis从理性行为理论(theory of reasoned ac-tion，TRA)的基本假设出发，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术可接受模型，用于分析影响用户接受新的信息系统意愿的关键因素。TAM包括两个核心变量：感知易用性和感知有用性，前者是指“使用者认为使用这项技术的容易程度”，后者是指“使用者认为使用这项技术能够提高其工作绩效的程度”，这两个因素共同影响了用户“对技术的意愿”，其中感知有用性对感知易用性具有正向显著影响。近年来，TAM广泛应用于移动商务的研究中，不仅用于测量技术的工具性功能，也用于衡量用户使用技术过程中的娱乐价值感(hedonicvalue)和沉浸感(immersive value)。本文中，消费者应用签到进行评论的行为受到移动互联网技术条件的影响，技术条件是否具备对消费者的意愿具有积极或消极的作用。本文选取感知易用性和感知有用性两个变量来解释技术条件。评论意愿的技术影响因素模型如图2所示：
3 概念模型与假设
本文在社会交换理论和TAM理论基础上提出移动互联网环境下消费者评论意愿影响的一个整合概念模型，如图3所示：
3.1 经济回报
根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和 实施某项行为的外在动力，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，假设：
H1：经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.2 助人为乐
助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报地通过各种途径帮助其他在线者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的，因此，消费者可能会选择与在线的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。因此，假设：
H2：助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.3 执行成本
消费者发表在线评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这也会产生成本，而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。本文将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设：
H3：执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。
3.4 感知有用性和感知易用性
根据TAM理论，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他在线消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，提出假设：
H4：感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H5：感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H6：感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响。
4 实证研究
本文通过实地走访和发放问卷的方法，使用SPSS和SmartPLS2.0软件处理和分析数据，利用PLS建立结构化模型来验证上述概念模型(见图3)。PLS是基于因子分析的结构方程建模技术，是近年来广泛使用的多元统计数据分析方法。
4.1 变量设计与测度
研究模型包括5个潜在变量，每个潜在变量都由2-4个观测变量组成，所有的观测变量的设计都来自于已有的文献，以保证变量测量内容效度。根据对各变量的操作性定义做了相应改动后形成本研究环境下的量表，其中与社会一心理影响有关的三个变量“助人为乐”、“经济回报”和“执行成本”分别改编自Bock和You Tong；与技术影响有关的两个变量“感知易用性”和“感知有用性”量表参考了Davis的文献；独立变量“评论的意愿”改编自Klopping的文献。变量及题项确定后，制作问卷首先进行预调查，根据反馈，慎重修改了部分表述并增加了对一些术语的解释，使问卷更容易理解。问卷中的每个题项都由7点里克特量表组成，答题的范围选择是“强烈不同意”(1)到“强烈同意”(7)。
4.2 数据收集
笔者在问卷星平台上公布问卷，通过网民自愿填写的方式收集数据。在线调查网站提供自动筛选功能，能够提高问卷的回复率和有效性。问卷收集工作持续了约10周的时间，收到有效问卷387份，实际有效问卷大于理论需要的有效样本量。
4.3 样本特征分析
由表1可知，男女比例分别占41％和59％，女性略多于男性。从年龄分布上看，集中于18―30岁的年轻人，占到全部被调查人数的72％。此外，超过90％的被调查者使用手机上网，62％的被调查者具有2年以上的网络购物经历。有29％的被调查者了解大众点评网并体验过其签到评论服务，54％的被调查者了解或听说过大众点评网的签到评论服务。在发表评论的便捷性方面，74％的被调查者认为手机优于计算机。在发表评论的安全性方面，47％的被调查者认为使用手机比计算机更安全。在效果实现方面，50％的被调查者认为手机优于计算机。
4.4 测量模型有效性分析
测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。信度是指问卷的可靠性或稳定性，本文采用内部一致性信度，得到组合效度(composite reliability，CR)与Cronbach Alpha系数。一般来说，CR值与Cron―bach Alpha系数达到0.7即表明具有良好的内部一致性信度。表2反映了平均变异量提取值(AVE)、Cron―bach Alpha系数和CR值：
由表2可知，所有的CR值和Cronbach Alpha系数都大于0.8，同时各变量的AVE值也达到最低门槛0.5。
效度考察测量的准确性，包括内容效度和建构效度。由于该量表中所有的变量和题项均来自前人研究的成果，因此可以认为是具有内容效度的。构建效度又分为区分效度和收敛效度。一般认为，每一个变量AVE值的平方根值大于该变量与其它变量之间的相关系数值(见表3)以及相对于其它变量的低因子载荷系数而言，每一变量的组成因子有较高的载荷系数(见表4)，说明测量模型具有较高的收敛效度和区分效度。
4.5 PLS结构模型结果
笔者在验证结构模型时进行了1 000个样本下的自抽样，由此获得各假设因果关系的T值。由图4可知，除了感知易用性与评论的意愿之间的假设关系没有通过显著性检验以外，其它变量之间的路径关系都具有显著性。为了消除样本特征对本项研究的影响，笔者也测量了控制变量(年龄、在大众点评网签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历)与模型中意愿之间的路径关系，结果表明被调查者的年龄对评论意愿具有显著的正向关系，因为调查对象是以年轻人为主，因此这种由样本产生的作用关系是存在的。除此之外，被调查者在大众点评网上签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历对意愿都不具有显著性影响。图4中标识出控制变量及具有显著影响的路径关系，模型中各变量对评论的意愿具有较强的解释力(R2=0.55)。
5 结论与建议
Smart PLS分析的结果表明，乐于助人、经济回报、感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，执行成本对评论意愿具有负向显著影响，感知易用性对评论意 愿影响不显著。
从社会一心理角度分析，希望帮助他人是评论意愿最重要的影响因素，因此购物网站评论栏目的设计应该更能够反映消费者这种助人为乐的心理需求。如可以在签到栏目内设一个子专栏，允许人们自由发布关于某一产品的评论需求，这样有购买此产品经验的消费者就容易感觉自己发表评论的价值，在回答问题时就更容易产生帮助他人的愉悦感，也就更愿意发表有关产品的评论。网站可以将提出评论需求最多的产品在专栏中突显出来或提到网站首页，以激发消费者帮助他人的内在满足感。
其次，研究表明评论带来的经济回报在一定程度上会对行为意愿产生影响。因此，网站应充分发挥网络效应和签到产生的消费者与商家的“黏度”效果，联合商家对积极参与评论的消费者提供优惠券或打折卡等活动，既增强了消费者评论的意愿，也增强了顾客忠诚度，为商家发展了客户资源。此外，网站还可以定期邀请网民评选出优质评论并展示在网站的显著位置以鼓励评论者，也可以组织专门的评论奖励活动，一方面扩大网站的知名度和影响力；另一方面促进消费者产生评论的意愿。
再次，研究发现执行成本越高，消费者签到和发表评论的意愿越小，消费者会因为花费的时间成本、精力耗费过高而不愿参与评论。网站可以设计一个简单的模板，包括消费环境、服务态度、价格、产品质量感知等项，评论者只需要操作手机按键从下拉列表中选择该系统默认模板，选择要评论的产品并依次填写相应特征就可以完成评论，这种结构化评论不仅提高了评论的有效性和质量，也便于日后进行文本提取、数据分析、产品评级等，并大大减少了消费者因为构思表述而耗费的时间和精力，从而增加参与评论的意愿。
从技术角度分析，感知有用性对评论的意愿具有积极的显著性影响，就是消费者如果能感受到移动互联网技术能够更好地实现优化他人购买决策的目标，就会产生评论的意愿。实际上信息技术与信息内容是一个统一体，人们利用移动互联网技术越能够实现既定评论效果，就越会增加使用这种技术进行评论的意愿。对被调查者认知度的调查显示，大多数人认为与计算机相比，使用手机评论更便捷、更有效、更安全。这表明大部分人对将移动互联网技术应用于商品评论及其体现出的价值是认可的，由此可见，在用户评论方面，移动互联网技术具有良好的用户信任基础和广阔的应用前景。
研究表明，感知易用性对评论意愿的正向影响没有通过假设检验，这与之前一些实证的研究结论不一致。本文认为这一结果可能受到实际使用大众点评网评论功能的用户数量影响。样本显示，真正使用过这些功能的被调查者仅占29.5％，可能因此会对感知易用性与意愿之间的关系产生一定的影响。此外，也有研究表明感知易用性在系统使用的不同阶段对意愿呈现出不同程度的显著性影响。但是结合本文对被调查对象的认知度调查可以看出，手机技术“方便性”的重要性还是受到广泛认可的。此外，研究也证明了感知易用性对感知有用性具有积极的显著影响，表明移动互联网技术在评论的使用中越方便，人们就会觉得它越有用。
6 不足与展望
将互联网技术和移动技术应用于电子商务领域，为移动消费者提供基于地理位置的服务在中国才刚刚起步，团购网站应用基于Foursquare的签到技术还处于尝试阶段，尚不成熟，也尚未形成具有本土化的商业模式。本文旨在讨论在这种移动互联网环境下影响消费者评论意愿的关键因素，并结合这一环境提出增强移动用户评论意愿的对策。作为一项实证研究，本文存在一些不足之处，这些不足之处也为将来的研究提供了方向：①由于篇幅所限，本文没有研究信任因素对消费者评论的影响，而信任在移动互联网环境中也具有重要的影响作用。②本文没有细化移动互联网技术在易用性方面对消费者评论的影响，包括其具有的移动性、兼容性、可获得性、便利性等，未来可以进一步比较其与计算机互联网技术的不同来研究移动互联网技术中的哪些特征对意愿的影响最为关键以及利用计算机终端与移动终端发表评论的关联性。③本文没有考虑关于评论的文本挖掘和质量控制问题，这一点可以在未来研究中进一步深化。