摘要：随着我国汽车工业的飞速发展，作为推销产品、宣扬品牌的重要手段的汽车广告语受到人们的关注。近年来，虽然有学者从语言特点、修辞、语篇分析等角度对其进行了研究，但系统性的认知语用还很少。根据Verschueren的语言顺应理论，为达到广告的交际目的，宣传鼓动劝服广告受众，广告语言会在语码、语言形式、语体风格语类和话语策略等方面做出选择，这些选择要顺应广告交际的各种语境因素，包括物理世界、受众的心理世界以及社交世界。本文主要从汽车语言的语言结构顺应和境顺应这两方面对广告语言进行例举及分析，希望能指导广告更好地创作。
关键词：顺应论；汽车广告；语言选择
一、引言
广告是明确的特定行为主体出于某种目的支付一定的费用为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。（丁柏铨，2002：3）广告作品注重于对目标受众产生影响力，即：劝服。一句上乘的广告语在广告中起着举足轻重的作用，动之以情，晓之以理，唤起人们购买的欲望。衡量成功广告的标准之一是看某一广告是否符合美国学者E.s.路易斯（E.S.Lewis）1898年所提出的4项基本要求，即众所周知“AIDA原则”：（a）Attention（引起注意），（b）Interest（发生兴趣），（c）Desire（产生欲望），（d）Action（付诸行动）（何修猛，2005：26），汽车广告也不例外。
根据顺应论，使用语言的过程就是选择语言的过程。要描述语言现象，须从语境关系顺应（Contextual Correlates of Adaptability）、语言结构顺应（Structural Objects of Adaptability）、动态顺应（Dynamics of Adaptability）和顺应过程中的意识程度（Salience of the Adaptation Process）（Verschueren，2000：69）等方面加以考察。根据Verschueren的语言顺应理论，为达到广告的交际目的，广告语言要在语言结构（语音语调、词汇、句型、语篇类型、语码、语言风格等）、语言内容和话语策略等方面做出选择。这些选择要顺应广告交际的语言语境和非语言语境，后者主要包括受众的心理世界（情感、信念、愿望、认知、意图等）和社交世界（社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念等）（何自然，2007：86）。本文主要从广告语言的语言结构顺应和语境顺应这两方面对广告语言进行分析。
二、汽车广告语对语言结构顺应
Verschueren认为，我们需要关注具有明显交际价值的语言结构选择，尤其需要对显著地发生在哪一个（些）语言层次上的语言结构做出顺应性的选择，以及关注由此产生的特别语用意义。（何自然，2007：89）。选择在语言结构的每一个可能的层面上进行，任何一个层面都同样具有其重要的交际价值。交际者选择的不仅是语言形式还有交际策略，交际风格和语体也会在一定程度上影响着语言形式的选择。
（一） 语言及语码的选择
汽车广告创作者根据广告投放地区的文化背景和受众的语言接受能力来选择语言或者语码。越来越多的汽车广告语言中呈现大量的外来词，夹杂方言和文言文。这无疑是语言形式选择和顺应的结果。现在面向年轻人的广告顺应了他们求新求变的心理，不乏夹杂着外语的例子，如：真正意义的SUV，骨子里的SUV （帕杰罗sport）；追我？除非GTI（GTI）生活要有Ideal（爱迪尔）；E时代E车（福莱尓），这样显得潮流、青春，可以缩小广告者与受众的心理距离，同时也排除了其他交际者。广告中外国语言的使用会引导人们将商品与该国的典型形象相联系。插入英语往往蕴含“国际品位、自信、实用”的形象，在开放的中国，广告中夹杂外语的作用之一是追求先进、高档、时髦的表现，是向往“洋化”的一种心理反映。为了顺应洋化的心理动机，使用语码转换赋予产品异国风情，这种语码转换让消费者产生好奇心，也渲染了“洋化”的效果。
（二） 语体和语言风格的选择
从语体来看有书面语、口语、口语化的书面语等，例如北斗星的广告“哇，自行车都放进去啦”就是典型的口语，给人亲切的感觉，很容易让人接受；从语言风格来看可归纳为幽默的、抒情的、质朴的、商业化的等语言风格，可以是正式的也可以是非正式的。广告语言风格的选择还体现在话语构建成分的选择，包括语音语调、词汇（意义，色彩）、句式。例如汽车广告中经常使用问句来引起注意，她可爱吗？ （MINI）； R U Polo？（Polo）等等。汽车广告中还常用谐音来吸引人的注意，读起来琅琅上口。例如：“芯”澎湃，行从容（斯巴鲁），“芯”与心同音，说明斯巴鲁的汽车动力强、性能稳定。另外，能体现“杀机”的帕萨特领驭的广告语，“志在掌握”，用分隔号把志和掌握分开，给人以一语双关的联想：既暗示拥有这款车的人群是事业成功的精英人士，又影射了“锐志”在其掌握之中。
（三） 语类的选择
语篇类型（诗歌、散、书信、电报、新闻稿、对话等语篇都可作为广告的文本形式）的不同选择往往能传达不同的情境。如“与其惊‘红’一瞥，不如当红不让（路虎·神行者）采用诗歌的形式，顺应了路虎汽车让人惊艳的特点，使人们对这里更加向往。广告有时采用独白的形式抒发对产品的个人感受或情感，可由广告商向听众介绍，也可由商品使用者亲自推荐，或由播音员以第一人称宣讲，以增加广告的真实性和亲切感。以雷诺的广告为例“让汽车成为一个小家”第一人称来宣称呼吁，凸显汽车的舒适度，给人家的感觉，增强了感染力，激发了消费者的购买欲望。
（四） 交际策略的选择
当今市场竞争日趋激烈，为达到说服消费者、推销产品的目的，广告交际策略的重要性不言而喻。合作原则和礼貌原则是广告交际所需遵守的准则，成功的广告要策略性地、合理地选择合作和或礼貌原则以迎合大众消费心理，赢得消费者对产品的信赖，有效扩大产品的市场。比如“我的车轮常转不停”（五十铃广告）很明显此例违背了Grice在1975年提出（何兆熊，2000：154）的方式准则中的质量准则。车轮长转不停是非真实的，但违反合格原则很大程度上凸显出五十铃汽车的耐性。从交际的效果看，这样的交际策略，违反准则，打破常规的语言模式，产生各种各样的修辞效果显得新颖、生动、幽默、出其不意。一方面，违反准则吸引了消费者的注意力，另一方面可以有效地传递信息，突出产品的特点或优势。 三、汽车广告语对语境的顺应
要理解特定的话语，就必须确定相关语境的语境因素。交际者，无论是说话人还是听话人，都会根据他们对物质、社交和心理世界中的相关因素的假想构筑起一个用来解释当前交往的框架（何自然，2007：87）。
（一） 汽车广告语对心理世界的顺应
要劝服广告受众行动或购买汽车，就必须分析和了解消费者的期待心理，从静态中研究他们的各种心理现象，同时也要从动态掌握他们的心理活动。汽车广告主往往会费尽心思探索消费者的心理需求，进行精心的语言选择，针对性地顺应受众的心理。例如：“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（宝马）；惊世之美，天地共造化（帕萨特）。爱美之心常有，汽车是常用的交通工具，消费者也会看重它的外观美。
造老百姓买得起的好车（吉利）；年轻人买得起的音车（悦悦）；一年付一半，购车好轻松（雪弗兰）。这类汽车广告凸显了它的价格，不仅价格优惠，质量还不错，这就顺应了消费者购物讲求物美价廉的心理。
让时尚取悦你（新奥迪TT）；领风尚悦生活（天语尚悦）；悦人身形，时尚有型（马自达6）；时尚 跨界 心自由（天语SX4）顺应现代人追求时尚的心理。
奇瑞QQ，秀我本色（奇瑞QQ）；只代表你（雪佛兰Spark）；自有我风格（Quest）；常规由我定（塞纳）顺应了年轻人崇尚自由、弘扬个性的特殊心理。 素有“最安全的车”之称的VOLVO（富豪），就打出了“VOLVOF or Life”的广告语，意思是“关爱生命，享受生活”，恰如其分地体现出汽车给予人们的安全保障。
（二） 汽车广告语对社交世界的顺应
社交世界指社交场合、社会环境和规范交际者言语行为的原则和准则。广告语言要顺应广告受众的社会文化因素如风俗习惯、行为准则、价值观念等。不同的地域和人文历史环境造就了不同的社会文化，由此也产生了大量具有民族特色或背景的广告语言。
日本的丰田汽车广告便是一个典范。为顺应西方消费者的文化语境，丰田车在西方的广告词是Where there is a way，there is Toyota.成功的套用了英语中Where there is a will，there is a way.这一脍炙人口的谚语；而在中国，丰田车的这一广告又很灵活的套用了中国的一句古诗词来翻译：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”意境直追唐诗宋词，又同样出色地顺应了汉语言受众的社会文化。不同的地域和人文历史环境造就了不同的社会文化，故而具有民族特色或背景的广告就很容易为目的语受众所接受。 （龙俊，2006： 52）
（三） 汽车广告语对物理世界的顺应
交际者的身体姿势、手势、外表形象、身理特征等都属于物理世界的组成部分（何自然，2007：85），物理世界的这些因素都会不同程度地影响语言使用者在使用和理解语言时做出的语选择。有声广告中的手势往往会产生不同于文字广告的效果。例如大众汽车的广告：以一种用锯子对大中国汽车进行毁灭般破坏的手段，增强了整车的视觉冲击力，让消费者对此广告的关注增强。“For inclusive corinsuronce，Prepared for the unexpected”这则广告标语，表现大众汽车时刻准备着面对有可能发生的事故。突出大众汽车的超安全性。
四、结语
汽车是常用的交通工具，汽车广告是销售汽车的主要方式。语言是广告的灵魂，成功的广告靠着令人印象深刻的广告词使产品家喻户晓。由于语言使用本身是一种顺应过程，不仅需要顺应交际意图，而且需要顺应交际环境（何自然，2007：102），汽车广告主就要考虑广告语言的效果和读者的感受等诸多因素，细致领悟顺应论，我们认为该理论在汽车广告应用方面能给人很多启示，对广告创作也能提供不少的指导和借鉴。
参考文献
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[2]Jef Verschueren.何自然，导读.Understanding Pragmatics [M].外语教学与研究出版社，2000.
[3]丁柏铨.广告文案写作教程[M].复旦大学出版社，2002.
[4]何自然.语用三论：关联论、顺应论、模因论[M].上海教育出版社，2007.
[5]龙俊.语用顺应论视角下的广告翻译研究[J].河南广播电视大学学报，2006，4..
[6]路静.2004，文化视角中的中英文汽车广告对比分析 [D]，长春：吉林大学.