受高校录取率持续增长、生源数量减少以及求学方式多元化等因素影响，我国高等职业教育在经过十余年的快速发展之后开始面临生源危机问题。据中国教育在线发布的《2011年高招调查报告》显示，最近3年全国高考平均录取比例快速增长，已经从2008年的57%，增长到2010年的69.5%。在高考生源持续下降和录取比例不断增长的情况下，部分高校将因生源枯竭面临严峻生存危机。尤其是部分办学条件差，就业前景不好的高职院校，势必将面临更多的压力。
招生工作是高职院校可持续发展的基础性工作，深入研究招生工作，创新招生模式，优化招生策略，是推动学校内涵建设、促进高等职业教育健康发展的客观需要。基于此，我们对揭阳职业技术学院2011级新生开展调查研究。
基本情况
本次调查采用无记名问卷方式，共发放问卷2551份，收回问卷2234份，其中有效问卷1792份。问卷有效率80.2%，调查对象涉及揭阳职业技术学院9个系部43个不同专业的2011级新生，有充分的广泛性与代表性。相关情况见图1～图4。
调查内容及分析
信息获取渠道分析
《普通高校专业招生目录》占绝对优势；家人、同学朋友等人际传播居其次；网络方式排第三。调查发现，《招生目录》作为省级招生主管机构编印的宣传材料，具有权威性和针对性强、覆盖面广的特点，是宣传一所学校最直接、最重要的载体之一。其次，家人、同学朋友等人际传播在推介一所学校时也占有重要地位。网络媒介作为信息社会的一种主要的信息传播平台，在宣传学校方面起重要补充作用。高中教师、报纸、电视、派发资料、招生咨询会和路标广告等方式在宣传学校方面存在局限性，在实际运用时需要综合考虑不同宣传载体特点和优势并认真研究和设计。见图5。
经济欠发达地区高职院校吸引考生报考的原因分析
揭阳地处广东省东部，属粤东欠发达地区。揭阳职业技术学院作为当地唯一一所公办高校，在人才培养和服务地方经济发展方面发挥积极作用。但受经济环境和办学条件制约，学校吸引力与珠三角地区高校存在差距。调查显示，离家较近、学费低是吸引新生报读的最重要的两个因素，其他依次为校园环境、专业特色和办学质量。这说明经济欠发达地区高职院校吸引考生主要停留在地理位置、求学成本等外显因素方面，内涵建设需进一步加强。见图6。
与同批次院校相比存在的劣势分析
受地理位置限制等原因，经济欠发达地区高职院校较珠三角地区高校吸引力普遍较弱。54%的受调查学生认为身边同学未报考揭阳职业技术学院是“认为珠三角地区学校更好”，其次是“担心就业”和“无喜欢的专业”。见图7。分析认为，发达城市高职院校先进的办学理念、优质的教育资源和广阔的就业机遇是对经济欠发达地区高职院校最大的竞争。应加强与珠三角地区高校的交流与合作，改善办学条件，挖掘自身优势，加强就业市场调研，做好专业设置和改革。
宣传方式分析
在招生宣传方式上，考生最倾向于信赖真实、直观的宣传方式。与招生工作人员面对面交流、优秀学生技能展示等方式最受学生的信任。其次是各级招办官方网站和学校招生网。电视、电台和报纸等媒体的宣传获考生支持较少。见图8。
相关对策
现阶段地方高职院校主要面临扩大招生规模与生源紧缺、提高办学质量与生源质量下降两大矛盾。要破解生源数量不足和生源质量下降而引发的高职院校办学困境问题，需要以加强和改进招生工作作为突破口，这对促进高职院校可持续发具有重要意义。
分析招生对象特点
一是深入研究报读考生的特点。以揭阳职业技术学院为例，通过对2011年录取考生毕业高中统计分析，学校录取的新生分布于593所高中学校，其中录取达到10人的中学有62所（占10.1%），共录取2248人，占学校录取总人数的59%。这些学校是揭阳职业技术学院重要的生源来源地，对确保学校招生情况稳定起到重要作用，要高度重视与这些学校的沟通与联系。统计进一步发现，考生基本分布在县及以下高中，城市高中较少，重点中学更是寥寥无几。另外，录取考生绝大多数是应届考生，占到94.2%，往届生仅占5.8%。因此，高职院校招生应重点倾向县和县级以下高中学校的应届毕业生。
二是加强对重点区域的宣传推介，提高针对性。通过对2011年新生生源分布情况的分析，报读揭阳职业技术学院的学生主要集中在粤东、粤西和粤北等经济欠发达地区。而且通过对新生报考动机的调查发现，“离家近”和“学费低”是吸引考生报考的两大因素。基于此，高职院校要认清自身优势和亮点，继续加大奖助学措施的宣传力度，吸引更多考生报考。
科学选择宣传载体
调查显示，在招生宣传方式中，招生咨询会和优秀学生素质展示最受学生认可，其次是招生网站和招生简章，排在最后的是电台和报纸。可见，考生在填报志愿时更倾向于通过直观、具体、真实的方式对一所学校进行全方位了解。在宣传载体的选择上，要大力办好或精心参与有关部门和高校举办的招生咨询会。揭阳职业技术学院于2011年6月份承办了粤东地区首届招生咨询会，吸引了省内外百余所高校参展，入场咨询学生近万人，不仅为广大考生和院校提供了交流平台，而且扩大了学校的社会影响力和知名度，对宣传学校起到很好推动作用。此外，要根据学校专业特点举办学生职业能力成果展，邀请高三师生、媒体、用人单位到场观摩，用实实在在的办学成果吸引广大考生。
调查发现，校园网也是考生了解学校的较为快捷、畅通的渠道，制作精良和富有人性化的页面设计有利于增加考生报考几率。同时，要根据90后新生心理特点和行为方式的新变化，加大对新媒介的研究和使用，如招生办微博、新生交流群等，发挥网络、手机等媒体的影响力。
合理制定招生计划
要深入做好人才社会需求调研，结合办学实际和师资条件，合理制定招生计划。高职院校在录取过程中要及时密切关注全省动态，加强与省级招生考试管理机构的联络，主动了解在库考生信息和文理科考生分布比例等情况，以及时、正确调整专业招生计划，做好二次录取或者补录。
探索多渠道招生类型，开辟多元化的招生格局。积极向上级招生主管单位申报五年一贯制、“三+二”招生等类型，拓宽招生渠道，形成高职院校多元招生模式。
提高入学报到率
根据对多所同类高职院校的调查了解，近两年的新生报到率都有不同程度下降。调查发现，在报读学校的过程中，考生个人意见起主导作用，占56%；家长意见起重要参考作用，占26%；受同学、教师和宣传材料影响的比例较低，分别占5%、4%和1%。因此这一时段内，应重点加强与考生及家长的沟通，充分了解新生的思想动态和困惑，认真摸底，并提供人性化的帮助与指导，提高报到率。
调查发现，放弃报到的新生首要原因是选择复读，占35%；其次是不满意录取的专业，占28%；第三是放弃学业外出打工，占14%；第四是因为经济原因，占10%；其他原因，占13%。因此，要密切留意考生思想状态，找准关注点，对症下药。
作者单位为揭阳职业技术学院