摘 要：作为世界最著名且最成功的主题乐园，迪士尼主题乐园的成功不是偶然，从它的起步到辉煌，经历了几代管理者的辛勤探索，依靠创立百年的迪士尼动画电影打造深入人心的完美形象，并将美国文化的种子散播于全世界。一位企业家曾经说过，打不败的就去模仿他。
本文在对迪士尼乐园的经营管理所具备的独到的成功经验进行比较详细的分析和阐述的基础上，探讨我国主题公园值得借鉴之处。
关键词：迪士尼 主题乐园 成功经验 发展道路
中图分类号：TU986 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）09（a）-0179-03
作为世界主题公园的鼻祖，世界娱乐产业的先驱，迪士尼乐园创建至今，有着其独特的文化魅力和管理经验，并成为世界主题公园的代表。
1 奥兰多迪士尼世界简介
迪士尼乐园是由世界上第三大传媒娱乐公司—— 华特迪士尼公司于1955年创办的主题乐园。包含美国加利福尼亚州迪士尼乐园度假区、佛罗里达奥兰多的迪士尼世界度假区、东京迪士尼乐园度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区及正在修建的上海迪士尼乐园。
奥兰多迪士尼世界于1971年10月1日开始向公众开放，近40多年以来，游客接待量已达到10亿人次，成为了世界上游客观光人次最多的度假区。其中包含着四个主题乐园，两个水上乐园，二十三个主题饭店，以及众多购物，饮食，娱乐和休闲场所。最早开放的是魔法王国（Magic Kingdom），其次是爱普卡特中心（Epcot，Experimental Prototype Community of Tomorrow“未来社区实验样本”）、迪斯尼好莱坞影城（Disney’s Hollywood Studios）和迪斯尼动物王国（Disney’s Animal Kingdom）。两个水上乐园分别是迪斯尼的台风礁湖（Disn ey’s Typhoon Lagoon）和迪斯尼的暴雪海滩（Disney’s Blizzard beach）。这是全球最大的迪士尼度假区，成为名副其实的“迪士尼世界”[1]。
2 奥兰多迪士尼的成功经验
在全球迪士尼乐园中，奥兰多迪士尼乐园是规模最大，也是最有代表性的迪士尼主题游乐园。其成功的因素渗透于经营运作的方方面面，这里概括至七个方面来加以阐释。
2.1 发挥区位优势，注重规模效应
迪士尼世界显著的地理区位优势有以下几方面：首先，占地面积大。奥兰多迪士尼世界占地面积124平方公里，相当于中国北京市区面积的1/4，这是世界上其他主题乐园难以匹敌的。目前，迪斯士尼世界实际开发面积还不到一半，其中还保留着30平方公里的生态沼泽湿地。有了充裕的土地储备，迪士尼世界自然就获得了广泛的发展空间，还可以不断根据时代的进步和市场的需求，利用储备土地开发新项目，做到与时俱进。没有一定的土地储备，一旦要开发新项目就成了无米之炊，主题公园的长期可持续发展就必然受到牵制。
其次，气候环境适宜。迪士尼世界所在奥兰多市处于北纬28°，那里全年无冬，气温均衡，四季都适合旅游。其他气候条件也十分宜人，晴朗天气居多，但又不干燥，风和日丽，旅游起来既方便，也心旷神怡。所以迪士尼世界一年365日天天爆满，逢到大节日更是排起长龙。
第三，区位优势明显。奥兰多与南面的西棕榈滩和迈阿密海滨连成一线，游客南下半天行程即可抵达。这样，迪士尼既可作为一个独立的旅游吸引物，又能延伸到美国最美丽的黄金海岸，组合成旅游产品。这样便捷而又自由的线路选择，对游客量的增加起到了极大的促进作用[2]。
第四，规模化经营。奥兰多迪士尼世界突破了其他主题乐园建园单一化的模式，采取了规模化、多元化与一体化的联合经营模式。不仅在主题乐园的数量上占有显著优势，而且还开发兴建了许多周边设施，如迪士尼酒店（Walt Disney World Resort）、迪士尼市中心（Downtown Disney Area）等等。并为入住迪士尼酒店的游客提供大量方便快捷的免费班车（Transport），接送其到达迪士尼市中心、各主题乐园与酒店。正是这种规模效应使游客在迪士尼世界里真正享受到度假的闲适与欢乐，既满足了其要求游乐观赏的目的，又迎合了其渴望放松享受的心理，即使不出迪士尼也完全可以，这正是迪士尼经营策略的高明之处。
2.2 科技化与生态化有机结合
迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼（Walt Disney）是一位具有丰富想象创意的动画师，他将以往制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、惊粟、娱乐与游乐园的特性相融合，使游乐形态以一种戏剧性和舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客本身成了游乐项目中的角色。这是对传统游乐方式的划时代的创新。然而这种创新更多的幕后“英雄”则是现代高新科技。迪士尼在开创后的几十年里，项目不断更新和增加，依靠的就是高新科技。可以说，迪士尼的发展与美国科学技术的进程是同步的。迪士尼世界EPCOT的未来世界更是采用了激光、电子、数字、航天等世界上的领先科技来制造游乐场景和情境效果，其场面之宏大，情景之逼真，令人叹为观止。其中的“使命：太空（Mission：SPACE）”就逼真地模仿了太空舱，游客坐在里面可以真实感受到飞船发射升空的超重感和强压力，以及在太空中飞行与登录月球的飘离与碰撞感。利用光学原理制成的的水雾电影形象生动，在各主题乐园中的4D与3D电影更是通过声音转移、各种气味、喷水与座椅波动等来营造氛围，游客仿佛置身于真实的电影场景之中，获得无限乐趣和刺激。
迪士尼乐园建造的独到之处，不仅体现在高科技的游乐设施上，打造天人合一境界的生态环境也是迪士尼的建园理念。不论是主题乐园还是酒店度假村，抑或是迪士尼市中心与周边环境，茂密的树丛、盛开的花朵、湛蓝的湖水以及飞翔的鸟类随处可见。在一些主题乐园里甚至能看到天鹅和白鹤游走于湖水之上或停落在人群当中，有的还会跟游客抢东西吃。乐园里一派人与自然和谐相处的景象。这种优雅的自然生态环境对于营造迪士尼主题乐园的童话氛围起了不可磨灭的作用，也给游客留下美好难忘的记忆。 2.3 注重游客的参与互动与游览体验
注重参与互动也是迪士尼乐园的一大制胜法宝。不论是过山车、老式火车、派对游行、3D、4D电影，还是各种主题的表演，都非常注重游客的参与和互动性体验。其中Magic Kingdom明日世界里的Laugh Floor就是由迪斯尼动画《怪兽电力公司》中的卡通形象麦克华斯基（大眼仔）主持的脱口秀喜剧表演。虽然是以荧幕形式出现，但每次演出都是由幕后工作人员现场主持，再利用先进的科技配以口型、声音及生动有趣的表情，游客的参与互动是表演的重要环节。在表演中，被聚光灯打到的游客会被邀请回答主持人幽默的提问，通常他们的回答会让大眼仔作出极其搞笑的表情，搏得观众的爆笑，紧接着能源储备瓶就会被充满，正像电影中的情节一样。正是这种身临其境的体验，使游客乐此不疲流连忘返，并且是迪士尼的回头客超过70%的原因之一[2]。
活动的多样综合与保持常新是迪士尼与其他主题乐园竞争的一大明显优势。虽说土地、资金和科技手段确实是三大制约因素，但力所能及地进行多样化项目设计与方案更新，这仍不失为我国主题乐园开发中的设计重点。
2.4 营造文化氛围，创造品牌效应
迪士尼的文化氛围，从主题、口号到大游行，再到每一个Character Greeting（人物角色问候），全部都是经过千锤百炼，精心打造而成。每一座迪士尼乐园都有属于它自己的代表性建筑和主题。奥兰多迪士尼世界的主题则是“梦想实现的地方（Where Dreams Come True）”。营造的氛围也是童话般的魔法王国。迪士尼的游行派对堪称一绝，派对中出现的全部都是迪士尼动画中的明星，整场游行集歌舞表演、杂耍、脱口秀为一体，还有与游客互动的项目，鼓励游客积极参与进来。Character Greeting就更是迪士尼经久不衰的招牌项目。整个迪士尼世界里一共有多少只米老鼠？答案是：一个。不论他是出现在指定的问候地点，表演的节目中，还是一些餐厅里，游客一次永远只能看到一只米老鼠，甚至可以说他会魔法，会瞬间转移，这就是保护迪士尼这种魔幻的重要实例。扮演人物角色的员工未经允许绝不能脱掉制服或做出一些与角色不相符合的行为。这也是为了保护游客心目中的角色形象不被破坏。一整天的游览结束后，各主题乐园还会举行一场精彩绝伦的大型娱乐节目。Magic Kingdom的则是一场以灰姑娘城堡为背景的令人惊叹不已的焰火，同时配以动听的音乐，在音乐的起伏旋律中，一簇簇美丽的焰火在童话般的城堡上方绽放，给游客一天的游览体验画上了难忘且完美的句号。同时，乐园所传播的是欢乐、和谐与自由的氛围，与迪士尼公司的企业文化相映衬，这也是吸引客源的关键性所在。
紧密围绕迪斯尼电影，使卡通形象深入人心，甚至成为很多人的梦。很多游客来迪士尼乐园是为了寻梦，寻找他们心目中童话主角的梦想在来到迪士尼后得以实现。迪士尼乐园之所以能够长盛不衰，并不完全依赖于游乐设施的先进化与趣味性，北京欢乐谷的许多游乐设施都非常好玩和刺激，有些甚至比迪士尼的同类设施更具惊险性与先进性，场面更加宏伟，但相对客流量与回头客比率仍然不能超越迪士尼，其中一个重要原因就是以迪士尼动画影片为依托所产生的明星效应。这种明星效应又创造出巨大的品牌效应，甚至可以让游客忽略迪士尼部分游乐设施的不足。
2.5 借助周边产品，形成组合优势
作为娱乐业的巨头，制造童话与梦想的帝国，迪士尼被分成四个主要的商业版块：娱乐工作室，主题乐园和度假村，消费产品以及媒体网络。其下属企业繁多，以迪士尼冠名的产品种类丰富，再加上消费者对其信赖度较高，这样就间接为迪士尼主题乐园带来了广告效应。不仅如此，迪士尼对主题乐园的旅游纪念品开发也十分到位，纪念品档次由高到低，种类繁多，适合各类消费人群。主题乐园里一切商品，不论是餐饮零食、鞋帽衣物、珠宝首饰还是其他旅游纪念品，全部是由迪士尼公司生产。产品设计精美，再加上知名度较高，大大刺激了消费欲望，拉动消费需求。凡是来迪士尼主题乐园的游客，几乎没有不购买迪士尼产品的。
为刺激购买欲望，提高消费乐趣，迪士尼主题乐园和度假村的很多员工都挂着一根长长的带子，上面别着十几个不同的迪士尼发行的各主题乐园的纪念别针（Pin），供游客交换，称为Pin Trading。这已成为一项延续多年的文化传统。由于Pin的设计新颖美观、主题生动多样，且经常成套发行，同一系列少则三五个，多则达数十个，很多游客将收集Pin作为一项业余爱好，而互相交换的Pin Trading又有着无穷的乐趣，因而为广大收集爱好者所痴迷。基本上所有的Pin都是由中国制造，成本低廉，但却售价不菲，每个Pin高达四十至一百元人民币左右，仅此一项就给迪士尼提供了相当可观的收入。
2.6 创造细微化、优质化服务
迪士尼的服务堪称世界之最，迪士尼对员工的培训中把服务分为三个等级：低水准服务、平均水准服务和迪士尼服务。迪士尼非常鼓励员工跟游客交流，与游客聊天，他们不是按惯例称游客为“Custom ers（消费者）”，而称其为“Guests（客人）”，这正体现了游客至上，使其享受宾至如归待遇的待客理念。这就意味着迪士尼的服务不仅仅是要给游客提供帮助，而且是要全方位、营造迪士尼文化氛围的服务，说白了就是高度人性化，创造快乐，提供便利。从人工服务的软件到物质设施的硬件都完美体现了人性的关怀，又与娱乐主题融合为一体。
由于迪士尼对消费人群定位比较广泛，从襁褓中的婴儿到推着轮椅戴着氧气瓶的老人，以及各类残疾人都会受到迪士尼的欢迎。消费群体定位的广泛是以细微化的迪士尼服务为基础支撑起来的。迪士尼各主题乐园门口处都设有Guest Relations（游客关系中心），Baby Care Center（婴儿看护中心），租用轮椅、手推车的Osc ar’s以及Service Animals（宠物服务）等机构。来迪士尼游玩的外国游客占很大比例，迪士尼还专门为语言交流有困难的游客提供翻译耳机租借。厕所不仅分布很密，密到在园中任何位置的视野内几乎都能找到的程度，还设置了父母带孩子的专用厕所，残疾人异性互助专用厕所，真是想到家了。 迪士尼每个景点都有称为“Replacem ent”的黄色单子，只要是少于25美元的商品，不小心造成人为损坏或弄丢的都可以拿着迪士尼员工填写好的Replacement去原购买处免费替换一件新的。像爆米花、冰淇淋、饮料等食物经常会被游客不小心掉落在地上，有了这张单子则不用担心了。不仅如此，迪士尼还倡导员工给游客提供“Magic Moment”，即“惊喜时刻”。在排队等候的游客里随机选出一组家庭，给他们提供VIP特殊待遇，或者是带领他们走快速通道反复乘坐游乐设施，或者是请他们参观操作后台。这对游客来说是一种全新的体验，通常这种惊喜会让他们回味许久。
2.7 注重对员工的系统化、趣味化培训
游客定位广泛需要提供细微化的服务，而这又需要有系统化的员工培训作为依托。迪斯尼有一整套系统的员工培训，其中既包括介绍迪士尼历史发展及公司经营理念的Tradition培训，深入讲解迪士尼服务四个基本要求的Four Basics培训，教员工用最安全、最省力的方式拾、抬东西与运动的Safety In Motion培训，还有成体系的On The Job Training（在岗培训）。培训内容多种多样，培训方式生动有趣，通俗易懂。通常一批新员工都要参加Welcome Session（欢迎会），会议提供批萨及饮料自助，气氛轻松融洽，经理们会介绍自己所在部门情况，解答员工疑问，跟员工做有奖问答等游戏，目的都是为了让员工更好地了解自己所在岗位与公司情况。这一系列的培训，让员工对迪士尼公司的价值理念有了清楚的认识，并把这种意识培养成为习惯，为游客提供无微不至的一流服务，打造其独特的品牌服务。迪士尼注重激发员工的快乐情绪，将这种快乐的情绪传递给每一位游园的客人，相比当今主题乐园旗鼓相当的硬件设施，“软”因素更是其在竞争中难以模仿的特殊关键。
3 适合中国主题公园的发展道路
主题公园在中国具有相当大的潜力，人民生活水平的提高，又有国家法定假日和带薪休假等一定的闲暇时间，人们的消费观念也发生了巨大转变，再加上科技、管理等环节愈来愈与国际接轨，主题公园的发展也开始趋向于成熟与稳健。我国主题公园应充分借鉴美国迪士尼乐园在国内可行性较高的经营管理模式，不要随波逐流，争取发展成为特色鲜明、软硬件系统均完善的成功典范。
事实证明，要长久的发展下去就要有深厚的文化积淀。主题公园的主题与园区设计既要有民族特色，为大众所熟悉和接受，又要有强烈的时代感。迪士尼文化是美国文化的写照，也同时体现着美国文化中勇于开拓创新的特征。“迪士尼诞生于朝鲜战争、越南战争、冷战时期，美国民众生活在紧张和恐惧之中。迪士尼的信念是：在每个人的心里建构一个美丽的精神家园。迪士尼的梦幻世界唤起了美国人生活的信心和热情，得到了美国社会普遍的认同和喜爱。”[2]
因此，中国主题乐园要想做到经久不衰，就要以深厚的内涵和独特的文化魅力取胜。在具体做法上，我国主题乐园需要勇于开拓创新，不能总是生搬硬套我国一些古典文学名著或沿袭传统文化，要在时代的大背景下，创造属于自己独特的文化。具体可以一些受大众欢迎的电影、小说或电脑游戏场景为题材，打造真实生动的主题公园。
参考文献
[1] 维基百科，[2012-04-09].http：//en.wikipedia.org/wiki/Walt_Disney_ World.
[2] 王大悟.主题乐园长盛不衰十大要素论析—— 以美国迪斯尼世界为案例的实证研究”[J].旅游学刊（第22卷），2007（2）.