[摘 要]零售客户是卷烟品牌培育的主体，是品牌培育的真正实践者，其营销经验是品牌培育的天生智慧。发挥零售客户主体作用，建立以零售客户为工作中心的品牌培育体系，是创新服务模式的重要方法，是做好品牌培育的重要保障。
[关键词]零售客户 主体 品牌培育
一、零售客户是天生的品牌培育主体
1.零售客户的直接营销对象是消费者
从烟农种植烟叶，到商业企业收购烟叶，到工业企业生产卷烟，到商业企业批发卷烟，再到零售户将从商业企业批发到卷烟销售给消费者，这就是烟草价值链。在这个烟草价值链中，商业企业的营销对象是零售户；而零售户位于烟草价值链的终端，零售户的营销对象才是消费者。简单的说，是零售户将卷烟产品的价值得到实现，是卷烟最终价值实现的最后中介。我们可以把烟草公司与零售户在面对消费者时的状况进行相关比较，如下表：
可以看出，烟草公司与消费者的接触渠道相对较少，接触的时间和空间有限，决定了烟草公司对消费者促销宣传不能起到决定性的作用，与消费者接触的主体必定是零售户，烟草公司重点关注的对象应是广大零售户，通过有效利用工业公司的物料支持，激励广大零售户做好卷烟营销。
2.零售客户是卷烟促销宣传的前沿阵地
营销的重要手段就是促销，促销的主要方式就是广告，而我国现行《广告法》第18条明确规定，我国严禁在五大媒体、四类公共场所出现烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。自2011年1月起，《烟草控制框架公约》在我国全面生效，在公共和工作场所全面禁烟，更全面禁止烟草广告、促销和赞助。随着国内的相关控烟法律、法规、条例等相继执行，卷烟产品的宣传空间更加趋向于狭窄，卷烟企业的营销传播更是“如履薄冰”。也就是说，现行最广泛、最有效、最直接的广告宣传手段对于烟草企业来说都是不可用的，只有零售客户才是烟草宣传的最后阵地。
3. 零售客户是品牌培育的真正实践者。
工业企业和烟草公司都不能直接将卷烟销售给消费者。烟草公司将工业企业生产的卷烟，通过商业批发到零售客户，零售客户直接面对的是消费者，因此，零售客户才是卷烟产品到消费者的最后中介。卷烟新品上市同样需要经过零售客户推介给消费者。零售客户通过各种营销技巧，经过产品推介，影响卷烟消费者做出购买决策，从而完成新品卷烟的销售。零售客户持续销售新品卷烟的一系列动作就构成了零售客户的品牌培育行为。
综上，品牌培育必须以零售客户为的主体，建立以零售客户为工作重心的品牌培育体系，就是从零售客户中寻找智慧，革故鼎新，探索零售客户的赢利手段，推广零售客户的品牌培育技巧，激发零售客户的创利动力和积极性，保障零售客户的合法利益，从而着力推进卷烟品牌的培育工作。
二、零售客户的营销经验是品牌培育的天生智慧
1.零售客户有着营销创新的优势和动力。一方面，零售客户有着卷烟营销创新的优势。（1）营销技巧的借鉴优势。除经营卷烟外，零售客户一般还经营其他产品。其他产品的营销技巧有利于零售客户对卷烟营销技巧的总结。（2）拥有固定消费群体的优势。零售客户在经营过程中形成的诚信、信誉等，为零售客户赢得了“回头客”，并掌握在零售客户的“生意经”里。（3）市场准确定位的优势。零售客户对其经营的地域范围内的消费者的熟悉程度远超过烟草公司，能够对新品卷烟的消费群体进行准确定位。
另一方面，零售客户有着卷烟营销创新的动力。（1）面临着其他零售客户的竞争。卷烟零售客户分布在城市和农村各地，零售客户之间也存在对消费市场的竞争。（2）新品卷烟的利润吸引。由于新品上市前期投入的货源有限，容易引起市场货源短缺，使得卷烟畅销、产品紧俏。（3）烟草公司对零售客户品牌培育行为的直接支持和鼓励。烟草公司在鼓励零售客户品牌培育过程中，不仅给予其一定的货源倾斜，更给予一定物料支撑，甚至直接的物资奖励。
2.零售客户的营销经验是经过实践证明的。（1）零售客户的营销经验来源于长期的经营销售实践。零售客户大都是个体工商户，还有少部分的企业老板，都有着长期经营销售的经历。无论是成功的销售实践还是失败的促销经历，都磨练出了善于营销的零售客户。（2）营销技巧经过零售客户不断的总结和完善。所有的营销技巧都是零售客户在日常的销售经营实践中不断总结而来，并在日常的经营过程中不断得到修正和完善，最终形成零售客户自己的“生意经”。（3）营销经验不断指导零售客户经营获利。“生意经”是零售客户赚钱的根本，“生意经”不断指导零售客户的日常经营，并不断赢利。
3.零售客户的营销经验更便于推广。（1）零售客户之间联系密切。特别是同一地域的零售客户，零售客户之间是邻里朋友、乡里乡亲，甚至有生意往来，特别是同属于零售行业的身份属性，拉近了零售客户之间的距离。（2）零售客户的营销经验推广方便。零售客户之间的同业属性，特别是营销经验少理论性质，更具实践性和可行性，易于在零售客户之间推广。（3）零售客户愿意并容易接受。一方面，零售客户营销经验创造的赢利吸引，能够激发其他零售客户主动学习热情；另一方面，零售客户成功的营销技巧更容易借鉴，其他零售客户甚至可以“拿来主义”。（4）零售客户的营销经验有立竿见影的效果，能够直接为其他零售客户带来经营业绩的上升。
三、发挥零售客户在品牌培育中主观能动性的建议
1.与零售客户建立深厚的感情。（1）切实维护好零售客户的合理利益。只有零售客户利益得到有效保障，才能使卷烟商品的价值得到顺利转化，卷烟商品才能货畅其流，零售客户才能与烟草公司形成利益共同体，并努力配合烟草公司的各项工作。（2）要善于与零售客户交流，善于让零售客户讲述生意经。要勤于走访，面对面的交谈更能增进感情；要勤于沟通，多用电话等通讯工具联系；要勤于关心，关心零售客户的经营情况和生活状况，拉近彼此距离；要勤于向零售客户学习，善于发现零售客户的营销技巧和经验；要勤于激励，鼓励零售客户主动讲述“生意经”。（3）及时给予积极向烟草公司推介营销方法的零售客户以奖励，激发他们的参与热情。营销技巧是零售客户的赢利诀窍，积极向烟草公司推介营销技巧体现了零售客户对烟草公司工作的积极配合，要采取多种措施及时奖励零售客户，形成零售客户向烟草公司积极建言献策的良好局面。
2.善于总结零售客户的成功经验。（1）做好调查研究，善于发现营销成功的零售客户。做好对零售客户的经营监控，掌握零售客户销售情况的第一手资料，对于新品销量明显上升的零售客户要重点关注；深入零售客户，明确零售客户新品销量增长的触动因素。（2）要善于发现零售客户的营销方法，善于学习营销策略，善于总结营销技巧。综合考虑影响零售客户成功营销的各项因素，积极发现有利因素，并收集整理；特例要特办。（3）善于发现零售客户的成功营销案例，并作为典型推广。对于在品牌培育过程中较成功的零售客户，要有针对性的做好相关资料的收集工作，汇编成册并推广。
3.创建零售客户相互交流的平台。（1）客户经理要做好零售客户的营销技巧的推广工作。一方面，不断提高针对零售客户的培训效率，以零售客户的成功营销技巧为培训依据，并不断完善培训内容和培训形式。另一方面，要积极为零售客户创造相互学习的机会，可组织零售客户到户参观学习，现场交流。（2）卷烟经营者协会要创新活动形式，创造良好的学习氛围。协会要充分发挥自身的组织优势，利用协会会员间的互帮互助精神，以定期组织开展零售客户交流座谈会的形式，介绍零售客户成功营销的方法和经验。（3）创新营销经验的推广形式。及时总结营销技巧，制作营销方案，并充分利用网络、短信、邮件、光盘等信息工具，采用老百姓所喜闻乐见的形式进行推广。（4）形成零售客户相互交流学习的长效机制。以新品推介为契机，鼓励零售客户之间多交流和沟通，并形成零售客户之间定期交流座谈学习的机制。
4.培养零售客户的品牌培育能力要稳扎稳打。（1）客户经理要树立积极的心态。零售客户素质参差不齐，品牌培育能力各有高低，学习接受能力也有不同，客户经理要利用差异化和个性化的服务、积极的心态、耐心的沟通和引导，逐步培养零售客户的品牌培育能力，避免急躁情绪的蔓延。（2）多采取试验法。对于新品推介，部分零售客户持怀疑态度。客户经理可努力关注一户，让零售客户报着试试看的态度，努力让其品尝试验成功的喜悦，最后以点带面，多点开花。（3）将营销技巧逐步向零售客户推广，做到培育一户，发展一户，成就一户。新品上市必定不能被所有的零售客户所接受，可以少部分客户作为新品培育的试点，并对其重点关注，逐步推介营销技巧，做到稳扎稳打，步步为营。