摘 要： 火锅行业蕴藏着竞争与机遇。小肥羊品牌营销既取得了一定成效，同时也有待改善，其关键在于如何传播小肥羊的品牌价值。总的来说，小肥羊的每一个营销行动，都应将行动本身与其品牌价值――绿色和快乐结合起来。
关键词：小肥羊；火锅；品牌；营销
中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）08-0154-03
引言
近年来，中国餐饮市场发展极其迅猛。2010年全国餐饮100强的营业额达到1 395.84亿元，同比上升11.69%。榜单上位居第二的是一家专业经营火锅、调味品加工、肉类加工的餐饮公司――小肥羊。成立于1999年的内蒙古小肥羊，至今已在全国拥有720家连锁店，年收入达50亿元。
我国的餐饮业自改革开放以来，大致经历了4个发展阶段：改革开放起步阶段、数量型扩张阶段、规模连锁发展阶段和品牌提升战略阶段。
对于小肥羊来说，保持市场竞争地位，关键在于品牌营销。本文将通过分析火锅行业和小肥羊的品牌营销现状，采用营销组合4P 提出相应建议。
一、行业现状
这一部分将采用波特的五力模型来看火锅行业的现状，即从供应商、购买者、潜在的新进入者、替代品的其他企业及销售者之间的竞争5个方面来分析。
图1
（一）供应商
小肥羊的原料供应主要是羊肉及配料，价格低、供应商多；再者，小肥羊公司拥有一个调味品基地、两个肉业基地，并有指定的羊肉供应商以保证质量，所以，供应商在这方面的议价能力相对弱。
（二）购买者
火锅行业人们最关注的无疑是食品安全。小肥羊的标准服务及“客户价值最大化”概念已深入人心。然而，2011年5月小肥羊猪肉丸非法添加剂事件一定程度提高了购买者的议价能力，他们可能转向其他火锅店。
（三）新进入者的威胁
火锅市场技术含量低、投资小、易于模仿且沉没成本低，即进入退出壁垒低，有完全竞争市场的特点，加上高利润、高增长率，吸引了大批个体经营户如串串香的加入，而他们以更低的价格出售。但是，小肥羊本身的高品质、羊肉的低成本及独特的锅底共同保持了进入壁垒。
（四）替代品的威胁
火锅市场细分（如牛肉火锅、冷火锅）、地区口味差异（如南北口味差异）及西方风味食品（如日本料理、美式快餐）给小肥羊带来了一定威胁。
（五）行业竞争性
火锅业的竞争在于价格、产品、服务、用餐环境，小肥羊的产品差异化及高品质的服务赢得了一定的口碑。然而，未来火锅业的竞争关键还在于鲜明的品牌，只有这样才能保持长久的竞争地位。
二、小肥羊品牌营销现状
（一）品牌识别
“小肥羊”直接表达所卖的产品，特别是“肥”字让人联想到鲜嫩、极具营养价值的羊肉。而它的品牌标志，采用红与绿做底色，可爱的卡通肥羊向人们微笑，直接表达了其销售的产品，而绿色让人联想其独特、健康、鲜嫩的羊肉。2009年，小肥羊正式将其品牌理念定为绿色和快乐。一项关于吃火锅的调查显示，60%的人曾经在小肥羊用餐，当说到火锅时，80%的人立刻会想到小肥羊，而60%的人能辨别出小肥羊与其他火锅店的差异。并且，所有调查对象认为会向朋友推荐小肥羊。由此看来，小肥羊已经在消费者群体中建立了一定的品牌忠诚度。
（二）品牌推广
在推广方面，小肥羊的绿色营销概念，正与中国近几年风行的绿色概念吻合。对于小肥羊，绿色不仅意味着健康的食品，同时也是节省成本。于是，小肥羊并没有大力投入广告，而是建立客户数据库维持好与客户的关系，依赖于口碑营销。另外一点是渠道营销，特许经营加盟是小肥羊的经营模式。然而也产生了许多加盟商的管理问题，使品牌化受到影响。一些加盟商为了追求高利润，无视标准化经营，而对于控制这其中的品牌风险，小肥羊仍欠缺投入。
三、对小肥羊品牌营销的几点建议
小肥羊品牌营销的关键在于向客户传达绿色、快乐的品牌理念。考虑到其目标客户群是中等收入者，绿色应该意味着健康、新鲜、美味的食物和高品质的服务，而快乐则是家人朋友相聚时的亲密融合的时光，当人们有聚会时，自然就会想起小肥羊。为了达到这个目标，笔者运用市场营销组合4P（product， price， place， promotion），结合品牌价值传播，提出几点建议。
图2
（一）产品
产品除了在独特性、健康及新鲜等看得见的方面吸引顾客外，还需加入看不见的元素，即品牌的核心价值――快乐。看得见的元素人们体验后会即刻消失，而相反，一个品牌的正面形象则会停留在脑海中，促成二次消费。具体可以从以下三个方面来体现：品牌价值关联的套餐名、品牌价值关联的装修风格、品牌价值关联的服务和品牌目标群体定位。
品牌价值关联的套餐，取名应该有与快乐相关的联想，比如，提供关于朋友聚会的套餐，取名可以与“快乐”、“放松”、“亲密”等有关。而装修风格方面，目前其装修的主色是绿色，突出其健康、天然的内涵。而快乐内涵的传达，小肥羊公司可采用客户用餐时捕捉到的幸福快乐瞬间，展示在大厅等显眼位置。当客户看到自己与亲人朋友的幸福时刻被记录下来，将是一件令人兴奋的事。在服务方面，服务标准化是小肥羊一大特色。小肥羊近几年已开始在尝试让其服务“超值化”。譬如，在某些分店设置等待区域，免费提供报纸、饮料等。除此之外，公司还可训练员工为特殊群体提供特殊的服务。而在目标群体定位方面，小肥羊目前主要针对中等收入群体，他们关注产品的质量与服务。随着经济规模化，生产成本必然降低，这对于公司来说意味着有扩大客户群体的可能性。低收入群体如大学生群体，其价格敏感度高，注重亲人朋友聚会的气氛，也是未来考虑的群体之一。现代生活方式的改变催生了派对、聚会，这也带来了不少商机。并且，在这个群体当中建立起来的声誉持续长久，有利于口碑营销。
（二）价格
生产成本的降低将会减少餐费，这对于消费者来说是绝对的好消息。那么，如何将品牌形象与价格联系起来呢？比如，办理积分会员卡，卡上面设计有小肥羊的标志，客户可根据相应积分享受一定的折扣，一来鼓励客户消费，二来积分卡传播了小肥羊的品牌形象。
（三）渠道
小肥羊的主要经营模式是特许经营，然而，由于缺乏对特许经营商的管理，出现了种种问题。这里有两点建议：第一，设计科学的特许加盟标准。在这方面，肯德基的经营可作为参考。肯德基公司在决定选择一个特许加盟商之前，八个副总裁与其进行谈话，了解其资金情况和个性，确保合作顺利。只有对潜在特许加盟商进行全面评估后，才能保证品牌形象以正面的方式传达给消费者。除此之外，特许加盟商的激励机制也至关重要。譬如，经营业绩好的连锁店员工得到相应的奖励，每一季度抽取一至两名幸运员工，让其有机会与家人、朋友在小肥羊享受免费聚餐。如此一来，小肥羊的品牌价值――快乐，就在员工中传播开来，进而传递给消费者。
（四）促销
1.口碑营销
小肥羊一向依赖口碑营销来打响品牌，却未能倾力确保品牌沟通效果。笔者建议，老客户每介绍一个新客户到小肥羊就餐，老客户在下次消费时就将享受一定折扣，公司记录新客户每次的消费情况，再给老客户相应的折扣，这样消费者为了享受到折扣，而传播小肥羊的品牌。
2.团购
最近团购在年轻消费群体当中风行起来，许多餐饮店如小肥羊也开始在大城市如广州、深圳参与团购活动，并且受到许多人的青睐。然而，由于团购价格降低导致服务质量、产品质量也下了档次，某些店的品牌形象非但没有提升，反而造成了负面的影响。在这种情况下，假如小肥羊在降低价格的前提下保证产品和服务的质量，将对扩大市场份额及传播品牌核心价值起到关键性作用。
3.电视及网络广告
可以说，电视/网络广告是打响品牌知名度最有效的方法，尽管成本稍高。为了节省成本，小肥羊并不十分重视电视/网络广告，但同时也错失最大化接触客户的机会。因此，为了扩大品牌影响力，笔者建议小肥羊适当加大投入电视/网络，不仅是向潜在消费者展示产品信息，更重要的是传达快乐、温馨的品牌概念。
4.公共关系
2009年首届“小肥羊杯”全国滑雪登山大会在北京举行，小肥羊由此开始传播其新的品牌价值，即绿色和快乐。这是小肥羊推行新的营销概念的开始。为了加强品牌影响力，小肥羊仍需注重公共关系的维护。譬如，与非盈利机构合作，有志愿活动的场合，就有小肥羊的品牌。非盈利机构的愿景是带给有需要的人快乐，而这恰恰与小肥羊的品牌价值吻合。
结语
本文通过分析火锅行业现状和小肥羊品牌营销现状，提出关于小肥羊如何传播其品牌价值的建议。总的来说，小肥羊的每一个营销行动，都应将行动本身与其品牌价值――绿色和快乐结合起来。
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[责任编辑 李 可]