改制中品牌价值压低98% 包子中的LV―狗不理包子，日渐走向奢侈品路线之时，突然谋求上市，显得仓促而疑虑重重。 2月7日，证监会公布在审拟IPO企业中，天津狗不理集团赫然在列。与其他餐饮企业一样，标准化生产难度大、财务核算票据缺乏、经营不确定性过大，狗不理得以进入IPO预审的唯一原因，似乎是“中华老字号”这块日渐充满文化意味的金字招牌。
金字招牌背后，几经改制、早已面目全非的狗不理谋求上市，也许只是股东造富欲望下的盲动。
天价包子背后
“在天津吃狗不理包子，8个小包子要100元，一碟花生米58元，味道与街边相仿，而且环境也相当一般。”导演张洲的微博，因为狗不理的天价包子而一度走红。
根据其曝光菜单，传统精品小笼猪肉包96元/8只；传统精品小笼三鲜包104元/8只；精品小笼百年酱肉包128元/8只……
中华老字号、津门小吃―狗不理包子，日益远离了民众生活，成为包子中的奢侈品。
毫无疑问，几经改制以后，私人掌控下的天津狗不理集团，天价包子背后，是一条跟中华老字号格格不入的高端餐饮路线。
狗不理集团法务部部长魏显波表示，狗不理集团目前已在天津市内建立了20多家分店，其中有十多家中档的狗不理商务餐饮酒店，还有两家旅游型酒店，目前狗不理集团的年营业额达7.5亿元。
因狗不理仅仅处于初审阶段，招股书尚未公布，其资产以及营收能力目前尚无法认证，但是，今年狗不理扩张集中于高端餐饮，是不争的事实。
“狗不理想走高端餐饮的路线也许并没有太大问题，但其实现高端的模式却多有商榷之处。”2月28日，同样是老字号，北京一家同样为包子名吃的连锁店负责人对时代周报记者表示。
上述负责人表示，俏江南走高端路线，强调的特色是高端品位、中国餐饮的国际化标准；同样是老字号的吴裕泰，也做高端餐饮吴裕泰私房菜，但是在吴裕泰茶文化的基础上创新，全部围绕茶文化食品做文章。
相比之下，作为著名小吃，狗不理能够经久不衰、成为中华老字号，一直走的是平民路线，整体转型走高端路线，似乎并未找到合适的切入点。
据天津狗不理总店的解释，上述天价包子主要在商务型酒店销售，这种包子在原料选择等方面都非常苛刻，面粉是从加拿大和澳大利亚进口，用肉是专供，原材料的精选保证了工艺和口味的独特性、安全性，再加上狗不理150多年的品牌价值，因此价格偏贵。
北京同为包子名吃的老字号负责人表示，原料上的苛刻、外国进口原料，并不能算是饮食产品、制作工艺的提升，这种有些短视的伪高端路线，长期实行甚至有可能削弱狗不理作为中华老字号的品牌价值。
除了高端路线仍存在诸多质疑以外，狗不理集团上市依然难逃餐饮业普遍规则，规范财务制度等问题依然成为制约上市的主要绊脚石。
规范管理难题
此前，俏江南筹备上市阶段，业内人士曾表示，企业菜品定价过高，并不构成餐饮企业上市的实质性障碍。
显然，天价包子，也并不会成为狗不理集团上市的障碍性因素。
更耐人寻味的是，在天价包子引起广泛关注之后，狗不理集团似乎刻意调整口风，更多强调今年的平民化路线。
据当地媒体2月5日报道，狗不理从今年开始将采取四方面措施，进一步满足中低端市场要求。
首先，加速建设低端快餐店。经营模式采取100-300平方米的“狗不理包子铺”形式，消费者在店内同样可吃到现场蒸制、价格便宜的包子，人均消费50元可以吃饱吃好。其次，加速发展狗不理速冻和常温保鲜系列食品。计划今明两年投资1亿元，扩大上述两类食品的产销规模，建设速冻加工厂二期工程。
同时，加速走入城市社区。狗不理计划上市后，重点投资发展社区餐饮，解决社区买早点难、空巢老人吃午饭难问题，便利群众餐饮。最后，通过互联网团购、定时定点打折等措施，回报社会。
上述措施推出，恰恰在天价包子引起关注之后，不由得让人联想其间的微妙关系。
狗不理突然投资“转型”平民路线，显然，对于一家谋划上市的公司，显得发展战略不明晰、摇摆不定。
与此同时，即使不转型大幅增加标准化生产的平民路线，规范管理依然是制约其上市的重要因素。
投行业内人士认为，餐饮企业的特点决定，狗不理集团的风险更多来自自身财务问题、财务风险以及经营管理规范。大量的现金交易、不开发票，导致企业的现金流和利润缺少白纸黑字的凭据，是一笔糊涂账。
而上市本身要求财务透明化、经营政策透明化，且要求对相应股东回报的透明化。这对于很多存在避税行为的餐饮企业来说本身就构成压力。
与此同时，2007年，经国家权威机关认定，“狗不理”品牌价值7.57亿，其品牌价值将在上市资产中如何体现，依然是个难以界定的问题。
作为中华老字号，狗不理品牌价值的界定，又直接牵扯其改制的诸多波折，成为上市硬伤。
老字号私有化疑团
2005年2月28日，天津同仁堂集团股份有限公司 （以下简称“天津同仁堂”）以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司（以下简称“狗不理”）的国有产权及其所持子公司股权。
天津同仁堂副董事长、总经理张彦森持有天津同仁堂34%的股份。
2005年4月6日，被收购后的“狗不理包子饮食（集团）公司”办理工商登记手续，正式变更为“天津狗不理集团有限公司”。新的狗不理集团注册资金5500万元，天津同仁堂为大股东，出资4519.2413万元，占股82.17%，其中现金出资3000万元，剩余1519.2413万元为狗不理的固定资产出资。
其余的17.83%股权属于原狗不理公司的职工持股会持有，共计980.7587万元，该部分资金来源于狗不理公司改制时本应支付给员工的补偿金。
公开资料显示，张彦森被选为新公司的董事长兼总经理，赵嘉祥担任副董事长。
两个月后，2005年6月20日，狗不理集团召开临时股东会，张彦森和张文忠二人与会，达成的协议是，天津同仁堂将其在狗不理集团中43.17%的出资转让给天津市森纳尔餐饮有限公司，公司股东由原先的两方变成了三方。
同年10月10日，森纳尔就将其持有的狗不理集团股份转给了张彦森，当时的股东会议参加者有张彦森、张彦明和张文忠三人。股权转换后，天津同仁堂所占的狗不理集团股份降为39%，张彦森所占股份上升为43.17%，狗不理职工持股会所占股份不变。
2006年12月20日，狗不理集团股东会决定将职工持股会的17.83%股权转让给张彦森，狗不理集团股东由此变成天津同仁堂和张彦森，后者所占股份高达61%。
2007年6月11日，森纳尔再次出现在狗不理的股东会议决议里。该决议显示，由森纳尔增资2000万元，成为新股东。
增资扩股后，狗不理集团的注册资金变为7500万元，张彦森占股44.73%；天津同仁堂占股28.6%；森纳尔占股26.67%。不过，一个月后，7月4日，森纳尔就将其股权转让给了张彦森，张彦森的股权达到71.4%。
至此，通过旗下天津森纳尔餐饮有限公司从中辗转腾挪，张彦森逐渐撇开同仁堂其他股东，实现了对狗不理集团独立操盘。
然而，几经改制、资本腾挪，张彦森要实现狗不理上市，依然可能只是一厢情愿。
改制后品牌价值突增72倍
天津市和平区政府文件显示，截至2003年12月31日，天津狗不理公司的净资产评估为3696.78万元，账面资产评估总额为11746.41万元，负债8000多万元。
2005年，天津同仁堂集团股份有限公司成交价也仅为1.06亿元。
然而，两年后，经国家权威机关认定，狗不理仅品牌价值就高达7.57亿。
虽然狗不理集团方面一直强调2005年改制后，狗不理集团经营取得巨大成绩，但是，早已名扬海外的狗不理老字号，显然并不是改制后才拥有的相关品牌价值。
显然，在狗不理集团私有化过程中，狗不理品牌价值有意无意并未得到充分体现。
更为值得关注的是，2004年，即改制前一年，狗不理资产总值仅为1.17亿元左右，“狗不理”三个字的品牌价值也才评估了1050万元。
与此同时，狗不理集团，不但具备餐饮业营收无据可查的致命弱点，改制中固定资产疑团依然为舆论质疑。
根据狗不理公司前副总经理何俊伟的说法，在拍卖以前，狗不理所拥有的物业不是1亿元就能概括的，更何况还有狗不理的品牌价值。
此前《每日经济新闻》报道，天津同仁堂以1.06亿元购买了狗不理以后，获得了和平区政府返还的6000万元，算下来购买狗不理的资金只有4600万元。
天津市和平区原经贸委主任任占军是狗不理改制的直接经手人，他对返还6000万元的事情既不肯定也不否定，只表示狗不理改制一事，主导权不在他这一级。
2月初，狗不理集团IPO申请能够获得初审资格，与其中华老字号品牌有直接关联。
然而，能否实现IPO冲关，依然任重道远的狗不理集团，依然可能面临改制品牌、资产价值评估的诸多问题。
目前，餐饮业发展面临着包括人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大、行业内部恶性竞争、资金短缺及政策支持等多项问题。
由于上述原因，监管当局纷纷提高了餐饮企业的IPO门槛，依靠老字号招牌侥幸预审的狗不理，上市冲关依然长路漫漫。
与此同时，投行人士认为，餐饮行业企业现金流充足，上市对本身经营战略并不会产生太大影响，股东圈钱极有可能是其能够实现的唯一目标。