2011年10月，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的出台，在很大程度上限制了娱乐节目在省级卫视未来的发展空间，迫使省级卫视横向开拓发展思路，纵向挖掘节目资源空间，也预示未来电视市场的竞争将愈加激烈。目前，在整体电视市场结构中，中央电视台与省级卫视之间既有竞合，又有博弈。省级卫视要突破在单一粗糙、不加分化的市场中混战的状态，必须采用不同的竞争策略谋求“错位”发展，省级卫视如何制定分化的竞争策略，是本文研究的重点。
省级卫视的市场竞争现状
1．总体收视份额上升，与央视展开正面竞争
从收视份额方面来讲，从2002年至今，中国几类主要的电视媒体类型中，省级卫视频道是唯一始终保持上升势头的频道。CSM29省网的收视数据显示，省级卫视的收视份额已经从2007年的28.8%上升至2011年的37.6%（见图1）。
此外，从收视数据来看，目前省级卫视和中央台的竞争是正面的、直接的。而且晚22点后省级卫视相对于央视来说优势明显。
2．强弱对比加大，竞争格局分化
从收视情况来看，省级卫视整体趋势向好，但在整体性增长中，主要贡献来自省级卫视的前10 强，前10名卫视领先优势加大，且前3名的省级卫视领先趋势进一步扩大，体现出市场中的“马太效应”（见表1）。
3．市场追随者内部竞争胶着
目前，省级卫视中除了少数的市场领先者和挑战者获得了不错的市场份额外，更多的是市场份额较少的追随者。第5名至第15名省级卫视市场份额接近，处于内部竞争的胶着状态。产业呈现出“长尾”的趋势。
4．部分市场追随者定位及竞争策略模糊
虽然省级卫视的整体发展向好，但产权意识和节目原创意识仍然淡薄，节目模仿风行。2011年7月，又有省级卫视提出娱乐定位。在广电总局要控制娱乐节目的大背景下，这种竞争策略的制定不仅有东施效颦之嫌，也体现出部分卫视在竞争策略制定方面的迷茫。
在激烈的市场竞争中，省级卫视想要占领优势地位，不仅要加速集聚自身资源，更要在市场混战中选择合理的竞争生态位，使用科学、清晰、有效的竞争策略。
省级卫视竞争策略分化的必然性
在省级卫视的发展进程中，本地区经济发达程度、市场的现实反应、媒介环境等都会影响其竞争策略的选择。以收视市场为例，便可窥见省级卫视选择不同竞争策略的必要性。
一方面，省级卫视的收视份额差距很大，另一方面不同省级卫视的收视份额中，本地观众与外地观众的贡献比例差距也非常大，体现出其影响力的范围和未来市场竞争的着重点、竞争策略的选择都应存在差异。
具体来说分几种情况：
收视高，外地观众贡献大（>80%）：湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视
收视高，本地观众贡献大（>50%）：北京、天津
收视中等，本地观众贡献大（>50%）：重庆卫视、湖北卫视
仅就此点来说，真正意义上的全国性卫视目前还只是少数，只有他们适合以其专业定位和差异化策略与央视争夺全国的影响力，构成正面竞争。其他卫视多数还在本地化路线上前行。由此也可见，省级卫视竞争策略的分化是必然趋势。对于省级卫视来说，采用何种竞争策略必须要考察资源占有情况、市场目前的整体竞争结构、未来的市场发展空间等诸多要素。目前省级卫视市场中，可见三种主要竞争策略的博弈。
省级卫视三种竞争策略博弈
哈佛大学商学院终身教授迈克尔・波特曾提出过三种基本竞争战略，即总成本领先战略（overall cost leadership）、差异化战略（differentiation）、目标集聚战略（focus）。
这三种竞争战略虽然更多聚焦于工商业，但对传媒产业也有较强适用性。本文借用这种竞争理论来具象研究省级卫视的竞争策略。
1．部分省级卫视实行差异化策略初步成功
差异化策略是在省级卫视的竞争中最早被运用的竞争策略，它对于清晰分割市场，形成市场势力，培育核心竞争力非常有效。差异化策略是指省级卫视可以依赖其各种特色资源，向观众提供独具特色的内容产品和服务，这种特色可以为产品带来额外的加价，以形成竞争优势。省级卫视实行差异化策略的益处有：提高观众忠诚度；形成产业进入障碍；形成垄断势力，减少替代品威胁等。
综观我国省级卫视，基本内容构成为新闻+电视剧+自办特色节目，差异化策略的实行也体现出这几种类型：
以新闻类节目实现差异化。东方卫视选择以高端新闻节目作为频道特色，以新闻立台，在新闻类节目中地位仅次于央视，体现出一定的发展潜力。
以自办特色节目实现差异化。这其中又包括以综艺娱乐节目实现差异化，如湖南卫视、江苏卫视；以人文类节目实现差异化，如浙江卫视和提出定位“文化卫视”的河南卫视；以生活服务类节目实现差异化，以环保概念节目实现差异化等。
以电视剧实现差异化。安徽卫视选择了以电视剧为频道特色，力图以各种电视剧实现其“剧行天下”的定位。
研究发现，尽管相当一部分省级卫视都希望实行差异化策略，但就目前来看，其效果参差不齐。大多数省级卫视虽然确立起差异化目标，但却因特色不明显，而使整体竞争策略没有发挥出足够的优势。如定位“文化卫视”的河南卫视，虽然突出了戏曲节目和民族体育节目，但其配套的栏目设置无法形成足够的差异化表达。省级卫视要使差异化策略真正有效，要从以下几方面入手：
其一，寻找独特的价值诉求。
通过观众类型、观众需求、广告策略等明确独特的价值诉求点，并分析竞争对手在同样的诉求点上已有哪些产品和成绩。
其二，形成专业的价值链。
这不仅要求在节目生产过程中形成链条，更需要在节目推广、内容生产、品牌营销、广告销售、衍生品开发等一系列环节中都形成链条。
其三，清晰取舍，控制风险。
差异化策略本身具有排他性，对某一类型节目的特别关注必然带来其他方面资源流失的问题。对此，省级卫视要注意控制风险。
其四，注重策略整体性。
差异化策略确定的整体价值链上要有一致性。无论是广告设计、栏目创新，还是演播室布置甚至主持人风格等各环节都要服从于整体策略，各环节互相配合。
其五，保持策略连续性。
任何一个策略必须要实施三至四年，否则就不算是策略，但经常变换定位的省级不在少数，其策略的连续性欠缺，会导致观众难以识别。
2．目标集聚策略将在未来竞争中显现潜力
目标集聚策略是指省级卫视专注于某个特定的观众群或者某一特定的地区市场，通过较好地满足特定对象的需求而实现差异化或低成本，取得竞争优势。本文将省级卫视的目标集聚策略分为两种。
第一，观众群目标集聚策略
以人口特征划分观众群。如选定目标观众群为女性、儿童、老人等。采用观众群目标集聚策略要充分研究目标观众群的收视特点和喜好。这种划分目前通常以年龄、性别等为标准，在电视市场尚未成熟，市场缺乏深度开发和有效赢利模式的情况下，不宜作过于狭窄的定位。广西卫视定位于“中国第一女性频道”，但真正体现女性特色的栏目只有“金色舞台”“让爱住我家”等少数几个。另外，靠一些女性较喜欢的电视剧突出频道定位。其节目内容和节目编排都没能充分体现特色，因而没能在观众心目中形成明确印象。
以兴趣特征划分受众群。以普通人群的特殊兴趣爱好为标准来建立目标集聚策略，在目前的省级卫视市场中比较常见。最早的旅游卫视就是在为爱好旅游的特殊受众群体服务的基础上发展起来的。旅游卫视提供的80%以上的内容产品都是建立在满足特定对象――旅游爱好者的基础上的。因此其目标明确，竞争策略效果明显。 第二，区域目标集聚策略
以某一个地区市场为目标的竞争策略目前受到部分省级卫视的重视。从广告商投放习惯来看，由于企业市场一般是按照地理区域来划分片区，广告投放也不自觉地跟随市场区域的划分，如东北、华北、华南等，同时广告商己经开始习惯在某一区域选择一到两个强势省级卫视来代替中央台投放区域市场。因此，省级卫视采用区域目标集聚策略是一种集中资源、节省成本、增加创收的策略。贵州电视台台长李新民就曾提出“区域化发展是大多数省级卫视的可行选择”。
采取区域目标集聚策略的卫视里最有代表性的就是贵州卫视，其定位为“西部黄金卫视”。强调自己不在全国大范围同央视及其他省级卫视竞争，而是把中心就放在自身所属的西南、西北两大中国西部地区。在栏目设置上也尽量体现西部特有的优势资源，如西部自然风光等。
虽然目前在区域目标集聚策略方面的领先者还没有其他竞争策略中的领先者那么成功，但这种区域覆盖的竞争策略对于其他省级卫视，尤其是在策略选择上处于徘徊状态，或“夹在中间”的省级卫视有一定的启发性。目标集聚策略可能成为未来省级卫视竞争的又一焦点。
3．总成本领先策略不容忽视
省级卫视的总成本领先策略是指通过降低内容产品及服务的生产成本，同时在保证质量的前提下，使自己的内容产品及服务价格低于竞争对手，以争取最大的市场份额。
这是国际传媒界最常见的一种竞争策略。研究发现，目前可行的低成本策略有：
通过跨媒体生产降低生产成本。省级卫视可以充分利用自己的内容资源和平台资源跨界新媒体或其他媒体，进行系列传媒产品的生产，从而降低总成本。
通过整合纵向产业链降低交易成本。湖南卫视全资收购天娱传媒，并与其合作生产自制剧和其他综艺娱乐节目，这些举措都极大的降低了湖南卫视的总成本。
经营战略集中化，防止成本扩散。省级卫视可以将生产经营活动定位在某一特定的受众群体、信息产品线的某一部分或某一地域的市场。
我国的电视媒体在传统的计划经济影响下，常常忽略成本控制。但在未来的市场竞争中，降低生产成本无论是在全产业范围内，还是特定细分市场内，都能为省级卫视换取更大的发展空间。
“限娱令”“限广令”等的发布增加了省级卫视的经营压力，在未来更加激烈的市场竞争中，只有在竞争策略的选择上“分”而治之，省级卫视才能形成“合”力，在差异化的媒介生态位上获得最优发展空间，以良性竞争促进传播生态平衡的实现。（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）
[注释]
① 数据来源：CSM 35城市&29省网，4+，2007年―2011年。
② 数据来源：CSM媒介研究。
③ [美]迈克尔・波特著：《竞争策略》，陈小悦译，华夏出版社2005年版，第34页。