2011年3月首次进军淘宝的甜��电子商务部，短时间内把高于市场价10倍的哈密瓜卖得风生水起。怎料紧随其后的一连串挫败，却彻底击碎了他们最初的愿景。 这个夏天，干文化传媒公司出身的曹阳在吐鲁番突然有了点小名气。
原因是他竟然能把价值20块钱的哈密瓜卖到100块钱――这在吐鲁番世代种瓜为生的瓜农们看来，是想都不敢想的事情。
曹阳敢想，也确实做到了，更甚者是，从头到尾他只花了6个月的时间。
他到现在还记得6月的某三天，他一下卖出去40吨“天价哈密瓜”时的惊喜与亢奋，那样的经历太刺激、太诱人，以至于他到现在仍然坚持认为，自己当初设定的那条路就是农产品贸易最好的出路。
直到短暂的昙花一现过后，当他发现那些从一开始就横亘在眼前的难题依然存在，那个曾让他激情昂扬的“甜��”三个字，俨然成了一个悲情的代号。
没有选择的选择
2010年夏天，吐鲁番局部气温高达47摄氏度。
乌鲁木齐欹器传媒有限公司总经理曹阳顶着熊熊烈日站在一片哈密瓜地里，身后满是埋头清理烂瓜的瓜农。
与“大漠荒烟”朝夕相伴6年，曹阳对这样的场景再熟悉不过。哈密瓜是一种极其特殊的物种，喜高温却不耐高温，吐鲁番得天独厚的气候条件每年养育出成千上万颗优质的哈密瓜，但长大成型的哈密瓜因找不到合适的销售渠道和保鲜方法、最终烂在瓜地里的亦不在少数。
而望眼市场的另一端，上海、深圳等发达城市的果蔬市场上，一个个打着“哈密瓜”招牌的瓜果在吐鲁番当地的瓜农们看来，压根就不是哈密瓜，充其量只能说是貌似哈密瓜的甜瓜。有机瓜果的盛行也证明了这些市场对于优质农产品有着旺盛的需求。
商机，他其实一早就已看到――如果能想办法将这些哈密瓜运到内地，不仅能解决瓜农的收益问题，更能让更多人品尝到真正优质哈密瓜的品质，岂不是一举两得？
问题就在于，如果依靠传统的经销渠道，一方面是吐鲁番地区的运输线路有限，交通跟不上，另一方面是即便运到了终端市场，中间漫长的经销环节极有可能使哈密瓜还没到消费者手里就直接烂在路上。
如何才能直接省去中间环节、减少摘瓜后的储存期，成为蕴藏在这个商机里面最大的难题。
今时今日，很多人在提到曹阳的时候，还津津乐道于他开阔的思维，一早就看准电子商务、一早就看准中高端市场，而在曹阳看来，这一切的一切从一开始就注定别无选择――
铁一般的矛盾就摆在眼前：传统农产品销售链条过于漫长，吐鲁番的交通条件不允许、哈密瓜的储存条件不允许，要想缩短链条，直接将哈密瓜从瓜农地里送到消费者手里，就只能依靠B2C电子商务。
至于为何要选择进攻中高端市场，更是无从选择：一只瓜从瓜农手里收过来的成本是20元~40元，依靠物流公司需付出的单个哈密瓜运费也在20元左右。这还不算包装成本、宣传成本、运营成本等。如此一来，一个瓜如果卖不到100元的“天价”，根本就赚不了钱。
无论如何，这些问题一旦想清楚了解决办法，整个项目的规划自然成型。
很快，曹阳就拿着一叠厚厚的计划书，找到了吐鲁番市农业局。
一炮而红
或许在很多人看来，跟政府打交道是件颇费周折的事。吃饭喝酒自然免不了，要是运气不好遇到胃口稍大的官员，破财通关也是常有的事。
但在曹阳看来，这样的情况只能发生在你去找政府帮忙的时候，如果转换下思路，站在政府的角度，去帮政府的忙，有哪个官员会不接受？你帮了政府的忙，反过来要求政府帮你一点小忙，自然是无可厚非。
长期从事文化传播工作，跟形形色色的官员打交道，曹阳深谙此道。
这一趟，他走得胸有成竹。因为在他看来，如何将吐鲁番盛产的哈密瓜拓宽销路、提升品牌，也一直是让官员们头疼的事。
不出所料，吐鲁番农业局当即承诺只要这个项目做起来，政府一定为他提供一切力所能及的支持。有着政府的支持，曹阳心中的一块大石终于落下。他随后就集结了几个朋友，在公司紧急成立了“甜��”电子商务部。
一切顺风顺水。
今年春节前几天，当千家万户都在忙着筹备过节的时候，通过吐鲁番市农业局的牵线搭桥，曹阳终于开始正式跟淘宝政府事务部接触，并很快达成口头协议。而对于是否能上淘宝流量最大的“聚划算”活动，因为有地方政府的出面，淘宝方面也是满口答应。
2011年3月9日，“甜��”正式入驻淘宝网。在淘宝网多个引流窗口的强力助推下，“甜��”牌吐鲁番特产哈密瓜以109～169元/只的天价打响了战斗的第一枪。淘宝店铺开张短短20天，甜��电子商务部便售出了2000只哈密瓜。
确如曹阳的设计，“甜��”较于普通哈密瓜有一定的品牌优势，所选哈密瓜的含糖量必须达到指定标准，通过特色的软硬件包装，实现了通俗产品贵族化的目标；其次，营销团队精心设计的高档硬件包装和贴心祝福卡片对高端消费者激发一定的心理购买欲望，起码礼物拿得出手，不伤面子；再者，每只瓜都经过精挑细选、高价从瓜农手中买来，空运到客户手中，每只瓜的成本本身就比市场价高出不少。
如此看来，天价在消费者眼中也变得情有可原。
品牌、包装、货源、利润，再加上政府支持，尝试短链经营的诸多难题看似一一得到了解决。
第一炮硝烟尚未散尽。6月初，战绩辉煌的“甜��”按照当初跟淘宝达成的约定，毅然购入19000只瓜，一举杀进淘宝聚划算。
通过长达一星期的前期预热，聚划算开盘当天，“甜��”店铺的流量突破15万人。而三天时间，淘宝消费者总共拍下了大约40吨瓜。――这大大超出了曹阳在活动开始前制定的15吨~30吨的销售计划。
“甜��”迅速攻占了新疆各大媒体版面，更有评论称这才是深度挖掘吐鲁番哈密瓜资源的趋势，“甜��”的这种短链操作模式给了吐鲁番哈密瓜深入内地一个新的希望。
曹阳一时之间，风光无两。
风光背后的重拳
怎料未及云端，便砰然坠地。
溢美之词犹在耳边，“甜��”内部却早已乱成一团。
初显端倪是在6月4日前两天，满有把握能在6月4日当天推出聚划算的曹阳突然得知档期根本排不上。按照淘宝聚划算的活动规则，一般要参加聚划算的项目至少要提前20天跟淘宝预约沟通才有可能如期举行，这在资深淘宝卖家看来自然而然的规则，曹阳这个新手却是一无所知。
以至于档期一拖再拖。19000只哈密瓜一再被滞压手中。直到6月10日，终于盼来了档期。但一星期的时间误差对于鲜果而言绝对致命，大部分哈密瓜真正等到活动期的时候，早已过了保质期。
价值60万元的哈密瓜毁于一旦。
事还没完，这一记重拳又将另一个残酷的问题摆到曹阳面前――哈密瓜的保鲜。当档期出现问题，除了跟淘宝协商之外，曹阳还带领团队做了另一项补救措施，立即把新摘下来的瓜放入冷库保存。并理所应当地认为几天时间，将瓜放入冷库应该不会出现什么问题。
结果却是，最后出现问题的瓜恰恰都是放入冷库的瓜。直到后来，曹阳才从瓜农处了解到，最适合哈密瓜的保存方法其实是储存在常温且干燥通风的环境下。而即便如此，也只能保证10天左右时间不会变坏。
哈密瓜的保鲜问题直到现在仍然未被解决，谈及此，曹阳也是满脸无奈。
而与此同时，让曹阳头疼不已的还有巨额订单带来的配送压力。这也是中小卖家不敢轻易尝试聚划算的一大重要原因：聚划算爆发的力量过于惊人，突增成千上万的订单对于中小卖家而言无疑是致命打击。一旦后期配货发货跟不上，商品滞压手中事小，影响顾客消费体验事大。他最终不得不求助地区政府，出动武警等政府力量帮助其完成发货配货过程。
然而一次两次政府能帮忙，长此以往谁又能保证政府次次都能抽出公共资源来帮助一家私营企业？
这一切的一切，都成为曹阳至少在目前看来，还越不过的屏障。
新问题几乎每天都在诞生。比如：7月份整个吐鲁番地区遭遇大规模虫害，哈密瓜产量直线下降，最直接的货源短缺导致曹阳不得不将原本定在7月份举行的第二次聚划算活动推迟到8月5号。正当他们准备着手收购8月聚划算所需的哈密瓜时，采购人员又反馈回信息说瓜太小，单只只有八九百克，这显然不能被消费者接受。
而与之相对应的是，能够想到的合理有效的解决方案却乏善可陈。曹阳最终不得不放弃第二次聚划算的计划。
困兽之斗
传统农产品习惯了采摘、运输、分级经销等一系列漫长的产业链传导，一旦尝试直达终端的短链操作模式，过程本身就充满了博弈。
而在聚划算活动中损失掉的高达上百万元的哈密瓜无疑成为这场博弈的牺牲品。
为了挽回损失，曹阳决定拓宽产业链，多管齐下以解决经营品类单一、分销渠道单一等问题。
一场以“种瓜大赛”为主体活动的趣味营销被摆上议程。
在曹阳眼中，一旦成功，这又将成为一大创举。顾客在网站上拍下哈密瓜种子，“甜��”帮助种植，同时在微博上与顾客进行互动，顾客可随时关注由种子到果实的全过程，待瓜熟蒂落，买家将收到自己认养的哈密瓜。这种类似于“定制”的模式不仅能盘活现金流、更能缓解订单集中出现的配送压力，最关键的是在吐鲁番地区不产瓜的季节，生意照样能跟着走。两个字：完美！
他立刻联系淘宝，准备套用之前的销售模式，在聚划算上卖种子。他甚至还特意为这次活动想好了宣传语：种下种子，便是种下希望。
8月22日，一场声势浩大的“种瓜大赛”登上聚划算首页。然而三天下来，流量是巨大的，订单数量却是残酷的。
跟之前的40吨巨量订单相比，第二次聚划算卖出去的一百多颗种子几乎可以忽略不计。
曹阳在事后总结出了三大失败原因：1．“种瓜大赛”的规则太多太复杂，而淘宝消费者更讲求的是便捷，一看就能明白；2．收费原则太有利于卖方，当时采用的是预付全款的方式进行购买，就相当于消费者钱付出去了，却迟迟看不到所购买的商品；3．在很多人看来，这样一场“种瓜大赛”更像是一场纯粹的炒作，天生抵触。
仔细回想当初的计划，曹阳竟一下发现如此多与电商快车格格不入的点。
“很多时候太过于草率”成为如今曹阳对自己的评价。经过调整之后“甜��”店铺准备完全放弃认养模式的经营。后期，他们打算带动新疆本地的一些优质资源，比如红枣、核桃等常年都有的主流干果来带动瓜的销售，减少物流上的压力和风险，不像鲜果那样压力很大很可怕。
幸运的是，从经营至今亏掉的60多万元对于曹阳而言尚不算致命。更幸运的是，在曹阳身后还有政府的支持、还有一大帮充满活力与希望的员工跟他并肩作战。
淘宝的战略格局每天都在变，游戏规则也在变，消费者的兴趣点也在变。一套别出心裁的短链农业模式能否真正打开市场，是大部分站在迷途中的创业者迫不及待想得到的结论，正如曹阳所说，总需要一个过程，走出去了便是路，走不出去永远都是谜。
编 辑 任忠君
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