海尔从1984年成立至今，经历了四个发展阶段：即名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段和全球化品牌战略阶段。与这四个发展阶段相适应，海尔品牌经历了名牌阶段、名牌延伸阶段、创国际品牌阶段和全球化品牌阶段。
1. 名牌阶段
1984年至1991年是海尔发展史上的名牌战略阶段。这个阶段的主要特征是7年只做冰箱，以高质量创名牌。海尔品牌在这一时期处在名牌阶段。
青岛电冰箱总厂原来是生产洗衣机的。1983年和1984年上半年也曾出现过门庭若市、客户络绎不绝的局面。但一夜之间市场骤变，产品滞缩，造成大量积压，企业陷入困境，亏损147万元。当时的国内洗衣机市场，已经由卖方市场转向买方市场。经过大量的市场调查，张瑞敏看到，国内电冰箱行业尚属起步阶段，电冰箱在中国家庭中的普及率还很低，对电冰箱的需求还很大。因此，他果断决定退出洗衣机市场转产电冰箱。
当时国内已有40多家电冰箱生产定点厂，产品全部是三星级以下挡次的电冰箱，四星级的高档电冰箱还没有。张瑞敏总结了洗衣机项目的教训，提出了“起步虽晚，起点要高”的战略思想，以“产品出世即要领先，争取占据市场上主动权”为原则，和西德利勃海尔公司签订协议，合作生产四星级高挡电冰箱，这在中国乃至亚洲当时是第一家。
利勃海尔的先进设备为创海尔名牌奠定了硬件的基础。为了在市场上创出名牌冰箱，张瑞敏又提出“要么不干，要干就要争第一”的口号。1985年，一位用户来信反映，说青岛电冰箱总厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏突击检查了仓库，发现库中还有不合格的冰箱76台。张瑞敏为了唤醒员工的质量意识，树立起“有缺陷的产品就是废品”的理念，作出了一个有悖常理的决定：开一个现场会，把76台电冰箱全部砸掉，谁做的冰箱就要谁亲自砸。这就是海尔历史上著名的“砸冰箱事件”。“砸冰箱事件”成为青岛电冰箱总厂加强全面质量管理的动员会。1988年，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚奖牌，从此奠定了海尔冰箱在中国冰箱行业的领头地位。
2. 品牌延伸阶段
1992年，海尔开始进入多元化战略阶段。这一阶段的特征是：“东方亮了再亮西方”，从一个产品向多个产品扩展，到1998年时已达几十个产品，采取“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，用最低的成本把规模做大，把企业做强。海尔品牌在此阶段相应处在名牌延伸阶段。
1991年12月20日，青岛电冰箱总厂兼并了青岛电冰柜厂和青岛空调器厂，组建了海尔集团。冷柜总公司和空调器总公司都是独立的利润中心，海尔分别向它们派出了主要领导，投入了适量资金，更重要的是向其输入了海尔管理模式，使青岛电冰柜厂和青岛空调器厂起死回生，海尔产品由冰箱扩展至冰柜和空调器。
1995年7月，青岛市政府决定将青岛红星电器股份有限公司整体划归海尔集团，这又使海尔产品扩展至洗衣机领域。
1997年9月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电，这是海尔发展史上的里程碑，从此海尔产品由白色家电行业进入黑色家电行业，几乎涉足了全部家电行业，这些产品属于一个产业链。
1997年底，海尔又兼并了安徽黄山电子有限公司，控股贵州电冰箱厂和青岛第三制药厂。海尔品牌延伸坚持了三个原则：一是以一定的品牌优势为基础，这个品牌优势就是海尔名牌优势；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的关联性，最早延伸的冰柜、空调器与冰箱同属制冷产品，稍后延伸的洗衣机与冰箱、冰柜、空调等同属白色家电，再往后延伸的彩电虽然由白色家电行业进入黑色家电行业，但仍然属于家电行业；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居全国前三名。到日前为止，海尔品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中冰箱、空调器、洗衣机的市场份额还进入了世界前三名。坚持这三项原则是海尔品牌延伸取得成功的重要因素。
3. 创国际品牌阶段
经历了多元化战略阶段，海尔品牌在中国已经成为“家电王国”的象征，张瑞敏意识到“在国内市场成为第一后，再增长的空间受到限制，需要走出去拼杀。”海尔把1999年确定为自己的“国际化年”，从此，海尔进入国际化战略阶段。这个阶段的特征是：海尔以“国内之内无名牌”的远见，大力进军国际市场，采取“先难后易”的策略，首先进入发达国家市场，在发达国家取得成功后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔品牌在这一阶段处在由“中国名牌”向“国际名牌”转变的阶段。
1994年4月30日，海尔开始在美国南卡罗来纳洲的坎登建设在北美的第一个家用电器生产基地，该基地是海尔独资企业，前期项目是建筑面积2.7万平方米的电冰箱厂，年生产能力40万台，是中国在美国的最大一笔投资，总额达4000万美元。这个生产基地的建成，再加上海尔已经在洛杉矶建成的技术开发中心、在纽约建立的贸易公司，就实现了海尔产品设计、生产和销售的当地化，形成设计、生产、营销“三位一体”的美国海尔公司。
同年，海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购，继美国海尔之后，海尔在欧洲也实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。
2004年3月，首批标有“海尔”品牌标志的5500台笔记本和台式电脑登陆法国市场。这是我国企业首次大批量利用自有品牌出口电脑，开创了国内品牌电脑走向国际市场的先河。
同期，海尔在巴基斯坦、约旦、泰国等国家也投资建设了家电工业园。
4. 全球化品牌阶段
2005年12月25日，在北京钓鱼台国宾馆召开的“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”上，张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段。从此，海尔进入全球化品牌战略阶段。这一阶段的特征是：为了适应全球经济一体化的形势，在全球范围内运作海尔品牌。
国际化战略阶段和全球化品牌战略阶段在“创国际品牌”这一点上是相同的。两个阶段的不同点在于：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射，全球化品牌战略阶段是在 每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔确定了“走出去、走进去、走上去”的目标。“走出去”是指产品出口到海外。“走进去”是要到国外建厂，在当地生产被当地消费者认可的产品。“走上去”则是要成为当地的名牌。在国际化战略阶段，海尔实现了“走出去”、“走进去”的目标。在全球化品牌战略阶段，海尔要实现“走上去”的目标。只有利用当地资源，根据当地用户的需求进行设计、生产、销售，才能打造本土化的名牌，这就是全球化品牌战略阶段的任务。全球化品牌战略阶段是国际化战略阶段的深化，在这一阶段，更有利于把海尔品牌打造成全球化品牌。 全球化品牌阶段进行品牌管理的主要方式是整合全球资源，为创全球化的海尔品牌服务。
2006年，海尔瞄准了全球最先进、最具个性化、技术含量最高、最具颠覆性设计理念的电冰箱产品——法式对开门电冰箱和美式对开门电冰箱等尖端电冰箱，组成了由青岛本部开发团队、美国开发团队、专家团队为骨干的无边界跨国研发组织，研发核心团队150多人，包括研发、营销、物流、制造、专家、财务等12个分团队。其间，海尔研发人员对美国用户做了大量测试，许多设计的差异化特点都是在对用户进行测试以后设计出来的。2007年4月，这款瞄准全球主流高端市场的法式对开门电冰箱在美国海尔工厂下线。7个月后，美国通用电气推出了一款四门对开门电冰箱，这款电冰箱与7个月前海尔在全球同步上市的法式对开门电冰箱有惊人的相似之处。对于长期被视为只会追随和模仿西方工业设计和制造的中国品牌来说，这是其设计能力第一次被西方主流品牌“重视”。海尔的第一代法式对开门电冰箱已在欧美等65个国家进行销售，其售价比当地的世界品牌大电冰箱还要高，是中国出口电冰箱平均单价的20倍，是惠尔浦、西门子等高端电冰箱产品的两倍多，成为GE、惠尔浦等世界主流高端电冰箱制造商的有力竞争者。
2006年2月，海尔不用洗衣粉洗衣机海外上市发布会在马来西亚首都吉隆坡隆重举行。马来西亚、泰国、新加坡、印尼四国的经销商代表一次性买断海尔不用洗衣粉洗衣机在当地首批四万台的经销权。海尔不用洗衣粉洗衣机的使用与当地的水质有关，待海尔根据本土化原则，针对各国水质条件，开发出适合各国水质的不用洗衣粉洗衣机后，该款洗衣机在全球的销量将大大增加。
通过在全球范围内运作海尔品牌，海尔初步实现了“走出去、走进去、走上去”的目标。
参考文献：
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（作者单位：山东社会科学院）