摘要：差异化营销作为企业和竞争对手产品进行区隔的一个有效手段，在各种企业的发展中一直被广泛使用，宝洁公司作为当中的佼佼者更是将多品牌差异化战略用到了极致，但即便是能够将差异化营销运用的驾轻就熟也免不了会在使用中出现一些失误，例如润妍，作为宝洁唯一的面向中国本土市场的产品，其差异化策略也值得我们去细细品味一番。
关键词：宝洁 品牌 差异化营销策略
宝洁，日用消费品行业的一头巨兽，在创立的百余年间，凭借其敏锐的市场洞察力和高质量的创新及研发模式一直牢牢掌控着人们对于家庭日用品的消费理念和习惯。1987年，宝洁公司登陆中国市场，成为最早进入中国市场的大型跨国公司之一，并且通过和本土企业一系列卓有成效的合作，迅速培植起了一大批忠实的客户，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前.仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现，但却丝毫不减其颜色。时至今日，宝洁公司的系列产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。
作为日用快速消费品行业最受瞩目的世界级企业，其多品牌差异化的营销策略为它带来巨额的利润增长的同时也为其他一大批企业效仿和学习。
二十世纪末，宝洁公司推出了它唯一一款专门针对中国市场的洗护品牌——“润妍”；对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广。遗憾的是，这个本土化的外国品牌却在短短的两年时间后，黯然退出市场。
对于这样一个被寄予极高的期望和拥有极高关注度的产品，它的黯然神伤的确是让人觉得出乎意料，但是通过深入的观察我们会发现它的出局又似乎不那么让人感到意外。
宝洁公司在发展过程中实行的营销策略是多品牌差异化以及知识营销的策略组合。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。润妍便是宝洁公司追求同类产品不同品牌之间差异的产物之一。
时间追溯润妍上市前后的两三年，重庆奥妮推出的“皂角洗发浸膏”、“首乌洗发露”、“百年润发”等产品，以植物天然无副作用的特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风；从联合利华的“黑芝麻”系列产品中衍生出来的“夏士莲”，也以其不俗的销售成绩威胁到了宝洁的地位。市场上这一系列的市场变化以及自身所处的困境让宝洁不得不在一个新的细分市场寻求突破，但这次，他的差异化营销策略似乎并不那么奏效：
首先，“黑发”和“中草药精华润发、养发”这两个概念虽然符合宝洁公司对产品差异化的要求，但并不足以和其他日用品厂商进行区隔，无法突出自己的优势。在专门的调查活动中，宝洁公司已经发现分别使用不含润发露的洗发水、含润发露的洗发水以及使用洗发水后再独立使用专门的润发露这三者之间对头发的影响不同，并且在中国，洗发后再单独使用润发露的消费者人数较少，虽然中国消费者是被二合一洗发水惯坏的一群人，如果对他们进行正确的引导，完全有可能通过“先使用洗发水再独立使用专门的润发露对头发更有益处”这个概念在“黑色”市场上形成自己的差异化优势。
其次，对于消费人群的定位，重庆奥妮、联合利华都是先于润妍出现在市场上的“黑发”产品，他们的发展或多或少已经确定了该产品的消费人群，而宝洁公司舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性，不得不说它的这种消费群体的定位是为了差异化而差异化。
再次，广告片的选择，虽然它突出了“黑发”这一新的细分市场，但是它并不足以和其他竞争对手形成差异化，消费者对于“黑发”市场已经在“奥妮”、“夏士莲”、“伊卡璐”等产品的基础上有了一个大致的认识和了解过程，而润妍的出现虽然在广告方面让消费者觉得耳目一新，但是广告本身并不能突出它相较于竞争对手而言独特的销售建议。
最后，就是在公关宣传方面过多围绕“黑发”这一细分市场展开，而忽视了产品本身和竞争对手的差异，致使消费者形成了认知方面的混乱，确实加深了对“黑发美”的认识，可是仅仅凭借这个认识就让消费者产生购买动机显然是不太合适的。
总之，润妍从市场调研到推向市场的全过程，无不贯穿着宝洁品牌差异化营销的思想，但是在实际的操作中，对于消费群体的划分、广告片的选择以及公关宣传活动的实施并没有将品牌差异化落在实处，究其原因，也许是宝洁公司在面对增长困境时将“润妍”系列产品中过多的精力放在“黑发”这一细分市场上而忽视了产品本身和对手的区隔。