是该停留，还是该前行？把所有都抛在脑后？ 9月12日，旧金山芳草地艺术中心，苹果iPhone5发布会现场。伴着Foo fighter乐队的低声吟唱，从始至终没一点笑模样的苹果CEO，52岁的蒂姆-库克转身下台，就像这一年来所有的苹果发布会一样，没有One more thing，没有惊喜。
此时距他从史蒂夫-乔布斯接过这个位置，整整一年还多几天。在他掌舵苹果的这一年里，苹果发布了新的MacBook Pro、新的MacBook Air、iPhone 4S、新ipad、新的操作系统OS X Mountain Lion、新iPod和新的iPhone5，它们都比想象中的完美更完美，也取得了比预料中更辉煌的成功。但人们说，如果乔布斯在，他会做得更好。
这一年里，苹果打赢了与三星之间的关键知识产权官司，给股东分了红，参与了慈善事业，打通了与投资者的交流渠道，股价从372.1美元飙升到接近700美元，取代了微软成为人类历史上最值钱的公司。但人们说，如果乔布斯在，他根本不鸟这些。
与所有伟大人物的继任者相同，库克面临的问题是，无论公司多么成功，荣耀都属于逝去的乔布斯，并不属于自己。他必须证明自己，告诉人们谁是蒂姆·库克，但这样的机会可能只有一次。
“普通”的苹果
伦敦奥运期间，苹果推出了一组以苹果客服“Genius”为主角的系列广告，广告的主角是一位长相傻乎乎的苹果客服，在不同场合下向“蠢笨的”用户讲解操作方法，以及如何辨识“山寨苹果”。
尽管有调查公司认为，这是苹果针对2011年来用户群逐渐趋向35岁以上的新形势，所作出的“解释性广告”，有利于拓展新的客户群，但这还是与苹果一向以“酷”为主要诉求的“文艺范”广告大相径庭。于是，它遭到了粉丝们的强烈抵制，最终这组广告的创意总监离了职，苹果也很快撤下了这些广告。
类似地，新发布的iPod nano系列，也被评价为“恶俗”。这也是库克最为人诟病的一点：无论何种理由，无论是好的决策还是坏的决策，与乔布斯曾经的选择相比，他的所作所为都太不“文艺”了。
比如，今年年初，苹果一反以往被公众批评为“最吝啬企业”的慈善政策，向斯坦福大学医院捐赠1亿美元，甚至在公司内部设置了专门处理慈善捐赠的业务部门。这看起来与乔布斯“用产品改变世界”的做派相悖，但却很少有人说，实际上乔布斯生前从未明确反对过参与慈善事业，他还曾推动活体肾脏捐赠的立法提案；实际上，这一捐款决定，在乔布斯生前即已做出。
比如，苹果17年来，第一次在股东中派发红利，每股2.65美元，连续三年，并启动百亿美元的回购计划。这对于一个日趋成熟的公司而言并无不妥——库克选择了花钱，他收购了以色列闪存公司Anobit，但仍然没有选择买Twitter，或者Facebook。尽管苹果作为市值最高的公司，可以在相当范围内改变华尔街的规则，而库克也一再强调，自己与乔布斯不同，并不迷信“现金管理”，但公众仍然认为，作为一家纳斯达克上市公司，这么做实在并不“酷”。
比如，乔布斯在世时从未访问中国，在谈到苹果主要代工商富士康时，曾说“富士康并非血汗工厂”，甚至说“作为一家工厂来说，它非常好”，但库克在年初访华时造访了富士康和中国政府的高层，并表达了改善现状的愿望。这非常必要——巴克莱资本日前发布的一份报告预测，苹果产品的新产品发布，将使整个中国第四季度的出口额增长4%。尽管库克也许另有考虑，但这很大程度上仍可能与年初《纽约时报》对富士康血汗工厂的曝光有关。
有时库克似乎也希望自己“酷”一点。比如今年夏天的EPEAT认证风波，因为阻碍了苹果某些“设计原则”的实施，苹果一度宣布旗下39款产品退出这一环保认证，但在遭遇来自行业和政府的强烈反对后，库克取消了这一决定——这显然并非乔布斯的风格。
但相比以上所有的，库克最为人诟病的一点，也许要数对新品发布的“泄密”无所作为。正如《财富》所形容的，苹果此前的保密制度“像恐怖组织一样严密”，在产品发布会之前，没有人能打探到关于产品的任何细节。但这次iPhone5发布会上，无论是耳机、新接口，还是产品的种种细节，早在半年前就已经被绘声绘色贴到网上，无一落空。这简直与其他“普通公司”所做的，并无任何分别。
库克在不久前的一次公开访谈中也谈到了这个问题，他承认产品“保密不力”，并承诺在今后加强，但同时又说“我们对于富士康和供应商就管不了那么多了”。这显然没那么容易在短期内奏效，一个典型的例子是，关于ipad mini的种种细节，已经又一次铺天盖地般占据了各大网站的头条。这让人联想到最近频频在公众面前露面的苹果高管，库克真能像乔布斯一样，牢牢掌控这家桀骜不驯的“文艺”公司吗？谁是库克？
罗伯茨代尔是美国阿拉巴马州鲍德温县的一个小镇，这里最大的工业是造船业。到2011年，它的人口仍仅仅有5400人，在库克接任苹果CEO之前，这里最有名的人是奥比·特罗特尔，一个美籍匈牙利裔篮球运动员，2006年还参加过CBA的选秀，可惜落选了。
罗伯茨代尔到硅谷的距离，好比中国的广州到拉萨，它们的不同，也正如生长于这里的库克，和生长于硅谷的乔布斯之间的不同一样。当大学只念了6个月的乔布斯已经因苹果公司上市而成为亿万富翁时，库克仍在大学里深造，并在毕业后得到了一份来自IBM的工作，在PC部门负责制造和分销。
硅谷的生活总是大同小异。同乔布斯一样，库克也喜欢自行车，喜欢鲍伯·迪伦。再比如，他每天早上4点半就起来工作，然后5点钟开始运动，他会主动要求在圣诞节和新年加班，并要求手下也这样做。还有，他曾经被误诊患有多发性硬化症。
但库克和乔布斯的不同，仍远比相同之处要多得多。比如，他喜欢用南方口音轻声慢语地讲话，喜欢用严峻的目光“长时间地凝视别人”，在暴怒时也能保持绅士风度；他对产品并不狂热，更不擅长演讲，单身、内向而腼腆，不喜欢社交，甚至很多媒体都猜测他的性取向不同。除此之外，一个最大的不同，就是他的病并非绝症，而且是误诊。 总之，库克在这家曾经打败过苹果的公司里，一千就是12年。此后，他去了不同的地方卖电脑，例如康柏。在康柏呆了6个月后，他接到重掌苹果大权的乔布斯的邀请，面谈5分钟后，他决定加入苹果，这家当时年亏损超过10亿美元的公司。
在此之前，库克最引人注目的才能来自他在管理和销售方面的惊人表现。Gartner今年6月公布的年度全球供应链TOP25数据显示，在过去三年中，苹果的供应链以20%以上的优势引领行业，而纯利润则增长了51.5%，其中存货周转率高达74.1。也就是说，在苹果，将一堆原材料变为iPhone并销售出去的时间，仅仅需要5天——这在全球所有行业中仅次于麦当劳。这些很大程度上都是库克的功劳。
但在产品和市场的洞察力方面，库克完全无法与乔布斯相提并论。一个典型的例子是，在iPod如日中天时，苹果并未进军当时迅速崛起的中国和韩国市场。
另一个典型的例子是，在最新的iPhone 5中，苹果将配置全数字、8针的“闪电”接口，相比30针的旧接口，这个接口更小、更耐用，而且不分正反面，但是接口中暗藏一个小芯片，只有苹果授权配件商才能采购这种芯片，这将把大量非授权配件厂商和山寨配件商挡在门外。尽管有使产品更轻薄的考虑，但这将为诸多老用户带来无穷烦恼，这与苹果一贯以来对老用户的关爱背道而驰，唯一的解释是——苹果可以从每个授权的新配件中收取1到2美元的授权费。
这让人想起库克前不久谈到他当初加入苹果的理由时所说的：Apple是我所知道的唯一一家即便他们的产品让用户不爽，但用户依然会一直买账的技术公司。价钱与价值
无论从哪个角度看，库克都不是乔布斯。
在前不久的派息决定中，库克决定放弃未来十年7500万美元的红利，这让人联想到乔布斯重回苹果以来坚持十几年的“1美元年薪”。有人说，库克“代替乔布斯承担了责任”，这笔钱被用于支付与唯冠之间商标争议的6000万美元赔偿，但事实上后者早在宣布分红之前就已经赔付到账，而那7500万美元，也并非实实在在的现金。
尽管仍租住在palo alto的小房子里，但事实上，库克从未在钱这方面含糊过。他已经出手了1.13亿美元的苹果股票。他在2010年的收入是80万年薪，外加500万美元的分红，和价值5000多万美元的股票，远超乔布斯。而他在2011年的收入是90万美元年薪，外加价值3.76亿美元的股票。这相当于富士康6万工人一年的年薪。
苹果在专利侵权案中战胜三星后，库克曾经给苹果全体员工群发过一封邮件，他在邮件中说，苹果“崇尚原创和创新”，以及“为打造全球最优秀的产品而投入生命”，审判结果标志着“价值观赢得了胜利”。
乔布斯去世后，关于他的很多误解都渐渐水落石出。比如，他并非不做市场调查，他也并非天才，iPhone曾历经40多款设计，而被人讥笑的滚轮版iPhone原型，其实就出自乔布斯之手；再比如，他并非暴君，iPod之父说服他接受了ARM CPU，阿特·列维森说服他接受了Appstroe，艾迪·库让他接受了7英寸iPad。他的成功来自滚石和披头士，来自对权威的彻底颠覆。
但库克尚未显现出这样的特质。eWeek曾经罗列了库克就任以来的诸多成功之处，例如权力交接平稳，市场和投资者满意，财报平稳，员工情绪稳定且团结，产品质量没有下滑等等，但所有这些都和“价值观”没有半点关系。
这将是苹果面临的最大风险。市场研究机构Fonester Research认为，苹果对现有产品的更新不够新奇，这令库克只是接受了“考验”，但是当苹果需要推出真正全新的产品时，那才是库克所要面临的最大挑战，因为到那时，业界对他的评价标准将完全不同。
在库克心中，他到底希望做一个怎样的苹果CEO？究竟要继续停留，还是奋然前行？没有人知道，库克也没有给出答案。他消失在舞台和灯光后，背影有些微驼。就像Foo fighter乐队在发布会上的另一首歌《My hero》中唱到的：我的英雄走了，他只是个普通人。