【摘要】体育媒体在我国体育事业体制下，不仅要传播各大赛事的比赛信息，还要满足广大受众对于比赛以外各类信息的需求。体育媒体将社会责任铭记于心，是新闻报道的出发点。随着网络媒体的崛起，特别是在体育媒体领域，职业道德规范时有缺失，各种不负责任的报道经常出现。本文以网络时代体育媒体社会责任缺失现象作为研究对象，通过对体育媒体社会责任缺失现象和原因的探讨，力求找到解决问题的路径和发展之道，在网络时代，使体育媒体承担起应有的社会责任。【关键词】网络体育媒体；社会责任；缺失研究目的随着信息社会的到来，信息成为与物质和能源同等重要甚至比其更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化都以信息资源为核心价值而得到迅猛发展，飞速发展的数字媒介技术更是加快了信息爆炸时代的到来。体育运动的信息量大，新闻价值高，对社会的吸引力很强。体育媒体作为当今受社会关注度较高的媒体之一，其社会影响力显而易见。据复旦大学陈天仁教授的调查，凡有大型精彩国际比赛的时候，上海街头行人和车上的乘客明显减少，且犯罪率明显下降。近年来，由于我国新闻事业逐步转入市场经济行为，许多媒体都费尽心思，挖掘迎合受众口味的体育新闻报道，以达到占据市场的目的。但体育赛事资源相对短缺，许多媒体在体育新闻的报道上都开始走上娱乐化的道路。媒体在报道体育新闻时，除体育赛事报道外，更多的是关注体育明星的休闲生活。追求时效是所有媒体的共同目标，为了时效，提前准备所用的材料和数据资源，这也无可厚非，但为了追求时效，异想天开仅凭猜测将尚未发生的事情报道为“事实”，这就触及了新闻工作者的职业道德底线。这样的报道，虽然迎合了读者的猎奇心理，但最终会失信于广大受众。研究方法逻辑分析方法。采用演绎、归纳、推理、综合为基础的逻辑思维分析法，对调查所得的数据结果和现实状况进行逻辑归纳整理，得出科学合理的结论性观点。专家访谈法。体育新闻媒体社会责任缺失的现象，最有切身体会的是广大的体育媒体工作者。笔者有计划、有针对性地以直接访谈等形式，对在校教师、学者以及一线新闻从业人员进行访谈，将所得信息用于本文研究中。研究结果（一）体育媒体的社会责任缺失现状与原因探究体育新闻虚幻化及其成因。2010年，第19届世界杯足球赛给全世界球迷带来了一场足球的饕餮盛宴，同时又是一场虚假新闻满天飞的“信息灾难”[1]：各大媒体为抢夺眼球，获得更高的点击率，不顾真实性原则，发布各类主观臆测甚至是猜想为主的花边新闻；微博的兴起使得每一个受众都能转变身份从而成为信息的发布者，在对信息毫无监管和把关的微博中，信息的真实性更是成了无稽之谈。当今社会，公众对体育赛事、活动及周边新闻的关注度越来越高，体育新闻成为各大媒体板块中不可或缺的组成部分，以致专业体育报纸如雨后春笋般不断出现。在肯定大部分体育新闻媒体报道成果的同时，也必须看到，少部分不和谐的因素使广大体育新闻工作者的艰辛和努力付诸东流，其中最严重的现象当数“虚幻化”报道。泛娱乐化状况及其成因。经过娱乐化处理的体育新闻，让受众眼前为之一亮，使得很多原本对体育不太感兴趣的人开始关注体育新闻，增加了相当多的受众人数。但是许多媒体在娱乐化道路上走了歪路，没有正确地处理好如何娱乐化的问题，产生了所谓的“泛娱乐化”现象[2]。笔者认为，在我国体育新闻娱乐化进程中所出现的泛娱乐化现象原因是多方面的：其一，体育媒体竞争激烈，新闻源少，人为策划新闻多。市场化竞争带来的压力迫使新闻媒体想方设法地发掘受众的需求并且制造信息去迎合需求[3]。体育新闻因为受到赛事的限制，新闻源相对有限，而各大媒体为体育新闻留出了巨大的板块，要求有足够的体育新闻来供受众浏览，在这种情况下，媒体工作者只能去挖掘体育新闻之外能吸引人的新闻。其二，体育新闻工作者生活观、新闻价值观的改变。媒体近年来招收的新员工多是80后，这些人成为媒体创新的动力。其中多数年轻人信奉实用主义，他们缺乏传统的新闻职业道德教育，较喜欢自由，以时尚流行元素自居[4]。因此，他们在不知不觉中扭曲新闻价值的“趣味性”、“人情味”，大谈“色”与“性”，成为制造泛娱乐化新闻的罪魁祸首[5]。泛竞技化状况及其成因。接触过体育新闻报道的人都能发现，冠军、领袖、大牌占据了版面的大半部分，而未取得过最高荣誉的个人或俱乐部却鲜有相关报道，整个传媒充斥着“胜者为王，败者为寇”的气氛[6]。在广大受众“金牌至上”的体育价值观形成的过程中，媒体起到了相当大的作用，中国自古以来都有“胜者为王，败者为寇”的思维定式，这种思维定式从传受双方同时促进了所谓的唯金牌论[7]。体育价值观的形成，在传播把关方面，这种功利性思想在体育新闻报道中就演化为唯金牌论的观念，体育新闻工作者在报道中会倾向于胜者一方；在受众身上，这种价值观则体现为受众在接收体育信息时偏向于对胜者的关注。媒体为了迎合受众的口味，大幅增加了对获胜者的报道篇幅，对非第一名的运动员则缺少关注，没有正确地平衡报道内容，这又更进一步加深了受众“金牌至上”的体育价值观念，形成了恶性循环。（二）体育媒体社会责任缺失的危害媒体公信力的缺失。1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早提出公信力概念的文章。每当提及虚假不实报道，都会谈到其引起的媒体公信力丧失的问题。新闻媒体不同于一般的社会组织，是有着强大舆论影响力的特殊组织，其主要任务就是正确引导舆论，维护社会稳定。而由于社会责任缺失所导致的公信力下降，会让媒体组织受到公众质疑，其严重后果是不言而喻的，试想公众不再相信大众媒体，而仅凭个人的经验去分辨纷繁杂乱的各路信息，整个社会将会变得混乱不堪。所以公信力丧失的危害性绝不可低估。 损害行业形象，影响同行工作。媒体社会责任感的缺失，还会损害整个媒体行业的形象，不可否认，笔者研究的体育媒体社会责任缺失现象在当今广泛存在于各大网络媒体中，但总的来看，这种不良的行为依然只占整个媒体行业的极少一部分，然而即使是这样，也会对媒体组织的公众形象造成难以弥补的损失。可以说，这种个别行为是对媒体行业的打击，更是对媒体工作者辛勤工作的打击。报道失衡，恶化媒体环境。国内知名网络体育媒体新浪体育的官方全名为“新浪竞技风暴”，在该网站的报道内容中，更是凸显出竞技体育一家独大的现象，竞技体育相关信息几乎占据了所有的版面，关于大众体育和学校体育的报道基本上看不到，甚至就连关于体育明星私生活的报道数量都要大大超过大众体育和学校体育的报道，这样的现象又在无时无刻地加剧体育发展的不平衡，以至于现在很多人眼中的竞技体育已经和体育画上了等号[8]。研究结论与建议2008年10月9日，国家主席胡锦涛在世界媒体峰会开幕式上说：“媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。正因为如此，对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。”[9]笔者认为体育新闻媒体在日常工作中应该尽到如下社会责任：坚持正确引导舆论和树立体育价值观的责任。在传播手段发达的今天，受众通过媒体的报道感知社会环境的变化，体育是组成社会的重要部分，体育报道显然也是社会主义精神文明价值的体现[10]。刘翔打破亚洲人不适合田径运动的定律，打破110米栏世界纪录的新闻，振奋了整个中华民族。作为和平时期国家和民族拼搏精神的最鲜明代表，无论是在打造勇于拼搏、力争向上的民族形象，还是在弘扬自强不息、艰苦奋斗的社会意识，或是在激励人民的爱国情和自豪感上，都起到了至关重要的作用。我国体育事业实行举国体制，体育管理部门早就出台了“奥运争光计划”和“全民健身计划”，但是在执行上却没有得到有力的监管，逻辑上两者不矛盾，但在各省市高度重视金牌，把体育当作政绩工程后，谁都看到了两条腿只剩下一条腿[11]。作为体育新闻工作者，有责任为受众标榜正确的体育价值观，通过平衡报道内容，对没有得到金牌的运动员增加相应的人文关怀，把握软新闻尺度，适量报道比赛场外的故事，进而改变当今社会金牌至上的观念，以促进我国体育事业健康、全面发展。坚持新闻真实的责任。真实性是新闻的生命，是新闻工作者必须遵守的首要原则，虚假新闻是对新闻媒体权威性和公信力的最大挑战。在新媒体网络时代，杜绝虚假新闻面临着更大的难度和挑战，因为网络传播属性使虚假新闻传播更“畅通”，互联网成为虚假新闻泛滥的温床。新闻的真实性是正确引导舆论导向的基本前提，脱离了真实，导向就成了空谈。建立在虚假新闻基础上的舆论导向必然是错误的舆论导向，会误导舆论造成不良的社会影响。新闻的真实，不仅要求对每一个具体事件的报道完全真实，而且对实施的整体把握上也要完全真实。从体育新闻报道的角度来看，贯彻这种全方位的真实，就必须在整体把握上花费更大功夫。体育赛事较为灵活，要保持新闻的真实性就要克服更多困难，一方面需要对很多周边的知识都有了解，目前世界级的赛事都在国外，在报道时，如果对当地文化习俗了解不够，就容易误解被采访对象的意思，从而闹出笑话。另一方面就是要权衡好社会责任与经济效益的关系，不能以牺牲真实性的代价去追求市场效益，许多媒体为了抢夺所谓的“第一手新闻”，往往会报道尚未发生或是并不存在的事情，这样做可能会导致报道的内容与最终事实并不一致，使新闻内容失实。[本文为国家社科研究项目《北京奥运会媒介文化遗产研究》（09BTY010）的阶段性成果]参考文献：[1]叶书宏.奥运“新闻战”勿忘媒体社会责任[J].新闻采编，2008（4）.[2]陈志生.奥运会的议程设置和电视体育报道的形态研究[J].中国体育科技，2007（1）.[3]石晓峰.传播环境演变与媒体社会责任[J].探索思考，2008（10）.[4]李小艳.当前媒体的社会责任与自我生存的平衡[J].长沙铁道学院学报，2007（6）.[5]郑士炎.构建和谐社会中的媒体责任[J].视听纵横，2006（1）.[6]陈媛媛.媒体的角色错位与社会责任[J].新闻知识，2008（3）.[7]罗建华.媒体人的社会责任与良知[J].研究与交流，2007（4）.[8]马喜民.理性报道彩票新闻是媒体的社会责任[J].记者摇篮，2010（2）.[9]张宸，张坚栋.喜悦与遗憾——国内媒体雅典奥运报道评析[J].新闻与写作，2004（10）.[10]陈明欣.信息化的负面效应与媒介社会责任的强化[J].传媒视野，2004（3）.[11]周艺.娱乐新闻报道的社会责任初探[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2004（4）.（李保存为武汉大学在读博士，武汉体育学院新闻传播学院教师；康妮芝为湖北省财税职业学院涉外经济系教师）编校：赵 亮