摘要：在对当前文化产業和体育产業的比较研究进行了梳理的基础上，分析了对文化产業与体育产業比较研究的必要性，探讨了比较研究的主要内容和关键方面。强调另辟蹊径从产業链和价值链为着眼点去发现二者在创意经济中的贡献，分析了创新所带来的附加值对两大产業的积极意义。
关键词：文化产業；体育产業；比较研究
中图分类号：G80—05
文献标识码：A
文章编号：1007—3612（2012）04—0011—04
文化产業和体育产業都是当前备受重视的朝阳产業，从整体上看，尽管文化产業近年来在学术领域备受关注且研究成果剧增，但各自领域的理论研究还正处于起步阶段，既不是独立的学科，也都还没有比较成熟的理论体系，而且文化产業在定义、范畴、分类和指标体系上也还存在一定的争议。在这一背景下，无论是对文化产業与体育产業各自的理论探讨，还是对二者的比较研究，都有待进一步强调和深化。
1 国内外体育产業与文化产業的比较研究综述
文化产業和体育产業都是本世纪最具活力的朝阳产業，都具有高附加值的优点，都是绿色产業，这二者在理论研究上都仍然相对比较薄弱，我们在调研中发现，文化产業和体育产業在实践运作和发展中有诸多交叉，但通过对学术期刊的检索，对二者的比较研究方面，理论上关注和系统研究的并不多见。伴随着国内国际对创意驱动的强调，文化产業与体育产業在创意经济方面的相互促进和融合趋势也是非常明显的，因此，本文对二者的比较研究有一定的理论价值和现实意义。
在前期研究过程中，我们对现有的学术期刊和理论研究领域进行了大量的文献检索。经过反复对比和分析后，将当前国内学界对体育产業和文化产業的比较研究状况概括描述如下。第一，尽管近年来文化产業研究成果不断增多，但相对其他学科而言，文化产業理论研究仍然需要加大研究力度，文化产業和体育产業各自的研究都仍然比较薄弱；第二，从研究成果上看，在对文化产業和体育产業的比较研究方面，在学术期刊上出现极少；第三，从思路和研究方法上看，目前把文化产業与体育产業放在一起进行讨论时，在概念和思路上都还是比较模糊的。
结合以上现状和众多报刊等介质对两者的现实报道，我们获取到人们如何认识文化产業和体育产業之间关联的相关信息。可以从以下几个方面人手去初步总结人们对体育产業和文化产業关联的认识以及现状。1）在当前的理论视野里，文化产業和体育产業几乎可以被界定为两个没有交叉研究和交流的领域；2）由于文化是一个无所不在的概念，而体现在体育产業方面，只是被简单地概括为“体育文化产業”，这一概念仅仅停留在对体育产業对文化和价值传播的贡献这一表面意义的理解层面上，不足以理解体育产業中所融合的文化产業内容，也不足以体现体育产業所承载的文化传播以及其在社会价值体系建构方面的意义。
由于对文化经济和创意经济的不同界定和理解，国外政府和学术界都更倾向于从文化、体育、传媒三者去对体育产業进行理论研究和政策探讨，英国是其中的典型之一，英国在1997年就成立了“文化媒体体育部”（Department for Culture Media and Sport），并在次年成立了主管文化产業的“创意产業工作组”，隶属于“文化媒体体育部”。究其原因，发达国家的文化产業和体育产業已经有较长时间的发展阶段，在社会消费系统之上，文化、体育、传媒已经毫不犹豫地站在同一平台上了。这一点我们也可以从20世纪晚期和21世纪初英国文化研究的文本中找到。正如David Rowe在其研究中所提到的，基于相同的目的——商業利润和社会影响——文化产業与体育产業在本质上都与其原本的文化参与或者体育参与渐趋隔离开来。相对于对二者的比较，二者之间的价值输出和利益融合则成为更被看重之处，以人为本位的社会影响和以商業为本位的经济利益成为其研究所关注的重点。
基于以上的初步探讨，对于文化产業和体育产業的比较研究，有待在今后得到更多关注。2008年后我国体育产業上新台阶，这也是我国文化产業发展的大好时机，2009年国务院《文化产業振兴规划》发布后，文化产業如火如茶，体育产業也籍文化产業之风在另外一个领域被强调。加强对二者的理论研究，是现实和实践的需求，而通过对二者的比较研究，更能凸显文化产業与体育产業深入发展与创新转型的趋势；以比较研究来分析当前体育产業和文化产業所面临的现状以及存在的问题，探索二者在我国当前发展阶段的发展路径，提出相应政策建议，这对于两个领域的实践也有着积极的现实意义。2体育产業与文化产業比较研究的重点
对体育产業和文化产業的比较研究，应该从哪些问题和方面人手呢。目前的情况是，从广义上看，文化产業往往把体育产業概括在内，从狭义上看，体育产業研究领域也讲体育文化产業，但是，这些都只是立足于产業之外的概括性描述，显得过于表面和简单，从而不足以理解二者的真正面貌。体育产業和文化产業都正在成长为独特的产業分支，作为产業分支，产業发展、培育和壮大的特性将决定着二者的根本性质。因此，只有从产業研究出发，抛弃范围与界限的划分层面，以创意经济与产業运营为背景，立足于产品创意与价值链过程，这样才能真正通过比较研究透视二者的本质。对文化产業和体育产業进行比较研究，具体的比较点应该集中在：现状与特点、概念与内涵、产業运营模式、产業价值链、文化产品与品牌传播、高附加值实现等。
产業内容、特点与现状等基本问题比较研究。从广义上看，体育产業往往被理解为文化产業的子集，但是，在2003年9月文化部《关于支持和促进文化产業发展的若干意见》和2009年国务院《文化产業振兴规划》，体育产業却只字未提，而在国外，把文化、体育、媒介放在同一平台进行研究的。这说明对文化产業和体育产業的理解存在很大的分歧，因此，需要对二者的概念、内容、分类、特点、政策、现状以及在产業经济中的位置、产業化指标体系等方面进行诠释，在比较研究的视野下，对要探讨对象的基本问题进行诠释和界定，这也是比较研究的前提。
产業运营模式比较研究。从对一个产業的整体研究来看，产業化和运营模式是首先应该关注的问题，因为这是产業自身特点和在市场中是否具有竞争力的重要方面，产業化要求与产業化程度的高低反应了各自的发展现状。首先，在产業模式的产業特性、可比性和可操作性等原则的指导下，比较产業竞争力评价体系。其次，以产業盈利模式理论为指导，从利润点、理论对象、理论杠杆、利润源等方面研究二者产業盈利模式的构成要素，建构和比较二者的赢利模式构架图，在产業消费和资源投入的基础上，对其盈利模式基础、模型和特点进行分析。 产業价值链比较研究。这一部分内容是利用产業价值链（Industrial Value Chain）理论来分析文化产業和体育产業的核心问题，并揭示其产業发展的整体特点。价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）1985年在《竞争优势》（Com—petitive Advantage）一书中提出的，他认为每一个企業都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来进行诠释。价值链的研究既可以呈现文化产業和体育产業在不同阶段的价值贡献，也可以呈现二者在产業整体上的面貌。
文化创意产品开发与营销的比较研究。文化创意产品的开发与营销是文化产業和体育产業的主要方面。对于体育产業而言，除了文化产品之外，体育产品也是直接走向市场的方面，不过，体育产品越来越多地被烙上文化之印，这也是不争的事实，大型体育活动中的文化活动早成为商家关注的焦点。在我国，体育产品和体育文化用品的开发应当加快步伐以尽快占有提高市场占有率，另外，在比较研究中，需要关注文化产品的品牌在文化产業和体育产業中的成长与营销，这也是我国做好做大文化产業的关键方面之一。
消费背景下的文化、体育与传媒（二者融合研究）。随着互联网和信息技术的发展，产業发展与传媒有着鱼水的关系，尤其是文化产業和体育产業这样的新型产業。具体来说，除了传媒業本身就被纳入文化产業之外，文化产業的产業链和品牌效应很大程度上也依靠传媒运作，体育产業也是如此。这一部分内容的重点要放在以下三个方面，第一，分析二者在传媒营销方面的特点，第二，传媒在品牌与营销等方面对二者产業附加值的作用，第三，传媒在价值输出和品牌传播方面的意义。强调对消费的意义，这一点也会体现在其它部分内容的论述之中。
当前学术界对文化产業与体育产業的比较研究，着眼点可以描述为以文化表象的层面，是站在宏观的角度上把体育纳入文化领域来进行研究的，比较性质的研究不是很明显，其重点强调的是体育文化本身，但体育产業的发展对文化创意和创意经济的意义实际上远远超过了这一层面，因此，强调的以产業链和价值链的比较研究，将更全面更客观更深层次地诠释文化产業和体育产業各自特点及其本质上的差异。
3 结论与建议
以上研究状况的分析来看，已有的对文化产業与体育产業的比较研究，主要是基于形式（即文化形式）的比较研究，容易导致僵化地去理解问题，因此，应该强调在产業链的基础上去进行比较研究，更符合产業发展的动态特征。并且，在方法上也应另辟蹊径，以价值链理论为指导对文化产業和体育产業进行比较研究，探讨二者在产業链、技术、媒介与文化层面所体现的不同特征。
从这一层面上看，比较研究方面会遇到一些比较棘手的问题，我们首先应该处理以下方面的问题。第一，从产業链和价值链人手，从产業内在环节向外围进行辐射式研究，理清这一思路才能顺利开展相关课题研究，要抛弃以往的以广义文化为基础所进行的论述，进入产業核心层面探讨，理清二者之间的关系。第二，从媒介和消费人手，探讨文化产業和体育产業在文化传播、品牌消费、娱乐休闲等方面的特点，分析两者对创意经济所产生贡献的方面及其特点，从而进一步理解二者在网络信息环境下如何融合与渗透。第三，创意产品是这两个产業的一个关键方面。文化创意产品是文化产業与体育产業贡献附加值的重要方面，不管是单独研究，还是对二者进行比较研究，都要充分关注这一点。比较研究，要对两个领域的文化创意产品的特点、开发与营销等进行系统分析和比较，并揭示其在产業链中的位置和特征。
除产業链之外，媒介分析是对两者进行比较的另外一个突破口。媒介的介入是创意经济的催化剂，那对信息传播和新媒体产業的探讨，将促成对文化产業和体育产業的重新定位和阐释。媒介与文化传播在创意产業研究中应该受到应有的关注，文化产業与体育产業都是与传媒密切相关的领域，因此，引人媒介以及与其紧密相关的文化消费，来对文化产業与体育产業进行比较研究，不仅符合第三产業发展的现实，而且深入到产業内在的动力和消费社会的本质层面。
文化产業与体育产業在内涵、边界、要素以及价值链需要进行比较和清晰的描述，立足点要放在消费社会和社会不同阶段人们的生活方式上，这需要考虑图像、媒介、消费等方面，才能真正揭示其产業现象与发展的实质。经过产業链和价值链分析，文化产業和体育产業的竞争力不仅在于产品和消费，也在于产業链和价值链整体，即包括物质产品和文化产業的生产和经营，也包括产品服务的生产和经营。因此，对二者产業链和价值链的整体设计，是接下来应该重点关注的方面。
无论是文化产業还是体育产業，新型产業的发展都不可能再离开传媒的介入，发达国家体育产業普遍是复合型结构，文化产業也是如此。因此，建议自觉地以传媒带动的方式，去长远促进两个领域的产業发展。文化产業与体育产業的组织结构普遍从社团化向企業化转变，体育企業的所有权和经营权分离以及委托经营。因此，管理与运营创新是创新产品创新之外的重点，在必要宏观调控之下，强调文化产業和体育产業管理机制创新，资金投放与融资方式都要逐步在市场中放开。文化创意产品不仅是文化产業的核心，也是体育产業的关键方面。文化产業和体育在开发创意产品方面既有不同之处，也有很多的交叉，二者在文化创意上体现出更多的融合和相互影响，弄清二者的关联，以在实践中共同推动产業转型与发展。
另外，可以以文化项目运作实践和体育产業实践来进行案例分析，探讨文化产業和体育产業在文化创新和创意经济方面的融合以及对高附加值的贡献，探索二者在文化原创内容支撑、文化内容产業化、如何运用科学的制度框架和政策措施引导文化内容开发及其产品转化，推动创意内容开发，以及与这些内容联系的政策、时序、制度、措施等。这些问题都是当前所亟待解决的方面，及时总结和理论分析，这些研究及其成果对我国正在起步的文化产業和体育产業发展将有着明显的借鉴意义。