[摘要]熊猫作为中国国宝级动物，围绕其进行的文化价值开发的产品值得我们关注。对比国产熊猫玩具所遭到的冷遇以及《功夫熊猫》文化产品在中国市场上的成功突围，本文从全球化产业链的视角提出了加快中国文化产品的开发与建设的必要性，对比了“功夫熊猫”和中国熊猫符号构建的不同，提出文化产品核心竞争力源自对其进行独特性价值的延伸开发，并需历经受众的检验。
[关键词]创意文化产品；熊猫符号；文化价值；核心竞争力
[中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）20-0071-02
成都自古以来就和国宝大熊猫结下了不解之缘，作为“成都特产”之一，在成都的春熙、锦里和宽窄巷子，均能找到专门售卖熊猫玩具产品的专卖店。被当作旅游纪念品用于馈赠亲朋好友是这些熊猫玩偶产品被消费购买的理由，而当地消费者进店购买的却十分少见。与之相比，米老鼠或者芭比玩偶风靡全世界，在中国拥有一批广泛的爱好者，不管推出了什么系列新产品，尤其是贴上了“限量版”这类字眼的标签，总是会有人主动关注并且争先购买。由此看来，虽然熊猫憨态可掬的模样深受广大民众的喜爱，但围绕它开发的国产玩偶并没有以大众消费品的形态被消费，熊猫玩偶这种产品并没有构筑进入到大众消费的意识形态之中。
一、国产熊猫与功夫熊猫
同样作为熊猫，美国制造的“功夫熊猫”却显得异常成功。好莱坞动画大片《功夫熊猫》票房收入有着惊人的表现，2008年的《功夫熊猫》北美票房收入达2.1亿美元，全球总票房收入6.3亿美元。时隔三年推出的《功夫熊猫2》也有着全球票房5.98亿美元的不俗表现。《功夫熊猫》不仅在全球票房上获得巨大丰收，而且还赢得了中国观众的认可。除了在中国票房收获佳绩之外，在中国一时之间也掀起了一阵“功夫熊猫”的热潮。国内各大媒体和网络评论纷纷对《功夫熊猫》表现出了极高关注度和赞美的评价，百度搜索关于“功夫熊猫”的相关结果达到了2000万余条。不仅如此，还出现了许多专门研究《功夫熊猫》的学术文章：在中国知网上对“功夫熊猫”进行关键词搜索，与之相关的论文搜索数量达2000余篇。
《功夫熊猫》取得如此高人气的成功离不开人们对动画片主人公“熊猫阿宝”的喜爱。所以换个角度思考，如果熊猫玩偶不仅仅是单纯贩卖可爱的产品，而是以一个胖乎乎会武功还十分搞笑的熊猫阿宝形象出现，消费者还愿意为其买单吗？
当然，中国并没有这样的“功夫熊猫”专卖店，试想一下，如果好莱坞高调进入中国市场开设专卖店出售美国制造的“熊猫”，估计会触碰到国人敏感的神经。加上电影的上映周期十分有限，等到宣传期一过，电影下映之后人们减少了对其讨论的热度，“功夫熊猫”就会逐渐淡出人们的视野。那么，美国人是怎么做到拉长“功夫熊猫”产品的生命线的呢？除了在电影动漫主题店铺用熊猫阿宝形象的周边产品混杂其中之外，美国走的另一条重要的销售路线是出售“功夫熊猫”版权。例如，将熊猫阿宝的形象版权出售给美特斯邦威、森马、真维斯这些中国休闲服饰企业，让中国人自己去制造“功夫熊猫”印花的T恤文化衫；以美国快餐业巨头麦当劳为载体，推出“功夫熊猫”主题餐厅，开展了“中国功Food”主题同乐会，并以买套餐送“功夫熊猫”主题玩具的捆绑销售形式出售给顾客。暨南大学营销学教授张计划认为：“功夫熊猫主题餐厅的推出，将卡通营销上升到消费者的体验营销。” ①还有一种方式就是与各大商家合作，让“功夫熊猫”担任武打明星代言人的角色，例如东风标致207上市活动的宣传网站就大量使用《功夫熊猫2》主题内容为设计背景，打造了“快乐功夫放胆炫”互动网络广告。用以上种种方式，制作《功夫熊猫》的梦工厂动画公司就可以站在这条产业链的金字塔尖，靠出售版权坐收整个产业链绝大部分的利润。“功夫熊猫”产业链路线的构建与美国苹果手机的产业链路线如出一辙。苹果公司提供创意设计和技术支持，负责商业融资和营销管理，产业链下游的手机制造工作则移交给发展中国家承担。
作为一种特色产品，熊猫玩具在全世界范围内走俏，凡是有熊猫的动物园都在售卖熊猫玩偶，这种售卖形式是不用支付给熊猫的故乡中国任何版权费的。可见，只有掌控了创意产业链的上游，创造出属于自身话语权的文化创意产品，才有可能立足于产业链的顶端。
二、功夫熊猫对熊猫符号的构建
产业链的成功打造和运行使得“功夫熊猫”成功地取得了熊猫符号的话语权。其表现为，不管是产自哪个国家，只要其出售的熊猫产品和“功夫”沾边，都有构成侵权的嫌疑，沦为盗版山寨的可能。论及熊猫的卡通形象，也会使人不自主地联想到功夫熊猫阿宝。那么，这种符号的话语权是如何构建起来的呢？
符号学开创者之一索绪尔指出，符号是社会所接受的、以集体习惯和约定俗成为基础的文化表达手段。符号分为两个层面：能指和所指。能指是指符号原本的物质性，比如图像、声音、颜色等；所指则是人们在长期实践中附着于符号上的所沉淀的各种象征意蕴。《功夫熊猫》在设定主人公熊猫阿宝这个人物角色时，在熊猫符号的能指方面保留了熊猫的基本特征，阿宝体型硕大肥胖，性格好吃懒做，与人们印象中体态笨拙、休闲安逸的熊猫如出一辙。随着故事剧情的推进，从完全没有功夫底子，到走上习武之路再到通过功夫打败黑暗势力，阿宝身上幽默、乐观、机智、富有正义感这些闪光点被不断挖掘出来，构成了熊猫阿宝符号的所指。通过故事情节的层层构筑，一个形象饱满的阿宝形象立体地展现在观众面前。所指层面的丰富构建使得阿宝给观众留下深刻印象，即便是忘记了《功夫熊猫》这部电影的剧情，“功夫熊猫”这个符号依然强烈地留存于观众的脑海中。
同样作为一种文化创意产品来看中国的熊猫设计，以熊猫为原型塑造的文化产品并不多。最有名的熊猫文化产品是韩美林设计的2008年奥运吉祥物——福娃熊猫晶晶。借助奥运，福娃熊猫晶晶玩偶卖得很火，但其生命线却很短暂，现在来看已经是“过气”产品了。晶晶形象的塑造只是让人觉得它是一只可爱、友善的熊猫，此外，我们很难说得出任何关于熊猫晶晶的性格特点以及经历事迹。因此，中国创造的熊猫文化产品由于符号所指层面的缺少而使其辨识度降低，难以给人留下深刻的印象，造成话语权的缺失。这两种熊猫文化产品话语权的不对等归根结底来源于彼此核心竞争力的差异。 三、文化创意产品核心竞争力
文化创意产品的核心竞争力究竟是什么？鲍德里亚在其著作《消费社会》中有这样一段论述：“消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位。严格地说，物品的本质或意义不再具有对形象的优先权了。它们两者再也不是互相忠实的了：它们的广延性共同存在于同一个逻辑空间中，在那里它们同样都是（在它们既相互区别又相互转化相互补充的关系中）作为符号‘发挥作用’。” ②
文化创意产品的核心内涵亦如此，产品的核心竞争力早已不再停留在产品的本质及其属性上，其价值体现在把握其本质属性的基础上，对其进行的独特性价值延伸。正如“功夫熊猫”的创意核心并没有停留在“熊猫”这一属性上，而是把“功夫”这个概念和“熊猫”进行叠加之后，在熊猫的本质属性上延伸了熊猫的属性，赋予其符号的生命力，而不只是像国产熊猫玩具一样停留在对其本质属性的复制上。
在创意文化产品的价值开发中，本质属性延伸其特质属性需要历经检验，这种检验需要回到受众本位进行思考。从对国产熊猫玩具和“功夫熊猫”的比较中我们可以看出，特质属性嫁接本质属性需引发受众的情感共鸣，从而使受众对其留下强烈的符号印象。能够引发情感共鸣的东西并不神秘，它普遍存在于每个人的身上，它可以是人性美好的闪光点，亦或是人性中的小缺点，概括来说，它是真、善、美。国产动画片《喜羊羊和灰太狼》的成功也可以说明这一点。在人们的交际网络中，总有怕老婆的灰太狼、可爱无敌的小灰灰，我们自己就有可能是爱睡懒觉的懒羊羊或者爱打扮的美羊羊。所以，《喜羊羊和灰太狼》的市场走俏，甚至有通俗歌曲颂扬“嫁人要嫁灰太狼”，这种现象产生的原因是人们在看这部动画片的同时找到了一种内心的共鸣，从而认可了它。
再回到关于熊猫符号的文化价值开发，在中国其实并不缺乏对这个问题的思考。四川大学的学生徐晶在第六届挑战杯大学生创业计划竞赛中曾提出过“三国熊猫”的概念设想，这个创意最终帮助她们团队获得了全国金牌的好成绩，同时也获得了四家风投的合作研发意向，拿到3000万风投资金。她们分别以《三国演义》里的刘备、关羽、张飞、赵云、诸葛亮为原型，创造了五只卡通熊猫形象，代表了仁、义、勇、信、智五种中华民族的精神内核。围绕“三国熊猫”这个形象，他们将开设“三国熊猫”连锁专卖店，最后还可能开办“三国熊猫”乐园。其终极目标是形成由动画业、快速消费品产业、零售业、休闲业共同组成的“三国熊猫”文化创意产业集群，打造中国的迪斯尼。
这是一个很有前景的创意，但如何做到像《功夫熊猫》那样构建起自己的核心竞争力，将中国传统文化和现代思想建立起无缝对接，使全世界人民都能引发强烈的情感共鸣，却是一件任重道远的事情。毕竟，《功夫熊猫》的导演约翰·史蒂芬森花了30年时间研究中国文化，并且在他背后拥有一支制作经验颇为成熟的制作团队。
如果有一天，全球也掀起一阵“中国创造”的熊猫热潮，出现了与米老鼠或者是芭比玩偶疯狂收藏者类似的国产熊猫爱好者，那时候我们才可以说，在熊猫符号的文化创意开发这条道路上，我们追上了全球化进程的步伐。
[注释]
①《麦当劳的功夫熊猫营销与肯德基的麦兜》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_76b8382a0100wfwl.html.2011-7-2。
②让·鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：《消费社会》，南京大学出版社2006年版，第104页。