摘要：通过对扬州市高星级酒店的住客进行的问卷调查及对酒店相关人员的访谈，反映出初次入住酒店的顾客和入住经历两次或两次以上的顾客对酒店的吸引力要素存在感知差异。这些要素包括清洁度、位置、房价、安全、服务质量、酒店声誉、个性化（卓越）服务或设计、酒店文化氛围等方面。再结合IPA的分析方法得出结论：高星级酒店可以将顾客入住经历作为市场细分的一个依据。对于初次入住酒店的顾客可以在环境、服务质量和酒店声誉上下功夫；另外要留住顾客，提高其忠诚度，酒店就必须对酒店产品科学定价，酒店整体的设计上融入地域性的文化因素，在规范化服务的基础上追求个性化的卓越服务。关键词：高星级酒店；入住经历；吸引力要素中图分类号：F719 文献标识码：A文章编号：1005-913X（2012）07-0056-03A research on high-star hotel"s attractive factors based on occupancy experience——taking Yangzhou as an exampleAbstract： This study， through questionnaire surveys to Yangzhou City star hotel guests and interviews with hotel staff ， reflects the differences in the elements of the hotel"s attractive between initial customers of the hotel and the customers who occupancy experience two or more times. These elements include cleanliness， location， prices， safety， service quality hotel reputation， personalized （excellent） service or design， the hotel culture， etc.. Combined with the method of IPA analysis， it can be concluded that： high-star hotel can take the customer occupancy experience as a basis for market segmentation. For the customers who stay at hotels for the first time， high-star hotel should take efforts in the environment， quality of service and the hotel"s reputation； on the other hand， to retain customers， high-star hotel should increase their loyalty， price hotel product scientifically， integrate regional and cultural factors into the overall hotel design and pursue personalized service on the basis of standardized services.Key Words： high-star hotel； occupancy experience； attractive elements一、 引言由于我国特殊国情的发展需要，中国的酒店业尤其是高星级酒店，成为国民经济众多的行业中是最早觉醒的行业之一，并处于领先地位。但是随着其数量的急剧增长，高星级酒店之间同质化的趋势日渐明显，再加上其他酒店业态的迅速成长，高星级酒店的辉煌已一去不复返。许多星级酒店处于这样的困难境地：很难吸引新顾客，或者即使能吸引来新顾客，但是很难让顾客有愿意第二次或更多次数入住的理由。笔者认为，不同的入住经历，也使得宾客感知酒店吸引力存在差异。因此，顾客入住经历应该可以成为一个新切入点，来分析拥有不同次入住经历的客户对于高星级酒店吸引力感知的差异，进而帮助酒店管理者进行市场细分，采取不同的营销策略，最终提高酒店的经济效益水平。二、 文献回顾（一）国内研究国内学者大多分析了一般饭店产品的吸引力研究或是从顾客需求的角度分析酒店某些功能的缺乏。初晓恒，深入分析了人性物质本能及需求观念和理论、消费空间演变观念、消费文化大众化观念、体验经济理论，以及在这些理论影响下饭店产品吸引力及表达实践演变趋势。[1]熊伟，黄思芹，吴必虎等学者从顾客需求的角度出发，研究完善星级酒店的网站功能。[2]唐超，宣璐琦把商务顾客群细分出来，提出了基于商务顾客价值进行饭店产品定制化的思路，即以饭店商务顾客为对象 针对商务顾客价值进行饭店产品的定制化研究，以提高饭店对其的吸引力，抓住客源。[3]香港雷盟（ Raymond）等一批学者更是对决定客人入住酒店的因素进行了探讨，他运用IPA 的分析模型对影响香港星级酒店客人入住的因素研究。[4]（二）国外研究国外学者则大多进行某类型酒店的产品消费者特点的研究和客人选择酒店产品消费因素的研究。如美国学者亚里桑多较早地分析了经济型酒店产品的概念、产品特点、服务对象和这类产品消费者的需求特点。[5]韩国学者金宏炳发现酒店内外部环境、服务质量和餐饮部管理是客人去酒店就餐的决定因素。[6]英国学者罗杰研究表明2/3的客人认为星级高低决定了酒店的产品质量，星级成为他们选择酒店的唯一依据。 综上，国内外学术界关于酒店或饭店吸引力研究成果比较丰硕，但是以入住经历为切入点的星级酒店吸引力因素感知差异的研究基本没有涉及到。因此，笔者认为本研究项目在一定程度上为高星级酒店市场细分提供了新的划分标准，有利于其有针对性的实施营销策略。三、 研究方法（一） 样本的选择通过调查，确定扬州四星级以上的酒店有10家，考虑到项目的时间限定，最后选择具有典型性的3家酒店（其中2家四星级1家五星级），对其住客发放问卷或进行访问调查。受访者均年满18周岁。本次调查一共发放了300张问卷，一共收回的有效问卷为287张，问卷的有效率达到95.7%。（二） 调查方式本课题采取发放调查问卷的方式。调查问卷由两个部分组成。第一部分为高星级酒店吸引力要素调查。课题组在大量文献回顾的基础上，并咨询了旅游专家的建议，最终确定了影响高星级酒店吸引力的要素清单。该清单由16个变量构成：卫生状况、酒店位置、交通通达性状况、房价、安全保障、服务质量、声誉、品牌、个性化的服务或设计、饭店物质层面的环境（包括酒店自身外部景观环境、酒店建筑、酒店大堂及正门形象设计、酒店内装饰状况、酒店所在周围景观环境和酒店陈设家具及日用客用品状况）、饭店文化性及艺术性环境、服务态度、旅游信息的供给能力、舒适度、奢华产品的供给能力、网上预定的方便性。调查时，要求被调查者在上述清单中标出他们在选择高星级酒店时这16个影响因素对他们的重要程度。重要程度评价基于5点式李克特量表（1为“非常不重要”，5为“非常重要”）。接着，要求被调查者评价扬州高星级酒店在这16个方面的感知表现状况，评价从1（“很好”）道5（“很不好”）。问卷的第二部分旨在调查受访者的属性特征。（三） 数据整理与分析问卷调查结束后，针对获得的数据，计算出所考察的16个变量和表现性的均值，绘出IPA的方格图。本文IPA方法具体的研究步骤是：第一步，确定16个因素重要性的均值的中值及其相对表现性均值的中值，以这两个中值为基准做出横轴和纵轴，横轴代表的是实际表现轴，纵轴代表的是重要性轴；第二步，分别将16个因素，根据其重要性和表现性的均值逐一在4个象限进行位置定位（这四个象限包括：继续保持象限、表现过度象限、毋须优先象限和改善重点象限）；第三步，根据不同象限中各个因素的特点提出相应的对策和建议。四、 研究结果本次调查一共发放了300张问卷，一共收回的有效问卷为287张，问卷的有效率达到95.7%。对有效问卷的分析结果如下。（一） 调查对象的统计信息在287位被调查者中，男性179位，占62.3%，女性108位，占37.7%。35岁以上的调查者占73.9%。商务旅游者占69%左右。初次入住的152位，占53%，入住次数两次及以上的135位，占47%。被调查者的学历集中在大学及以上，占82.2%。97%的被调查者都是中国国籍，所以以下的对策建议主要是针对中国宾客。相关信息详见表1。（二）初次入住经历对宾客选择酒店的因素重要性排序及评价研究结果显示，对于拥有不同入住经历的宾客，其对酒店吸引力因素的重要性感知存在着明显的差异。对于初次入住的宾客，影响其选择的主要因素的重要性排序依次是：声誉、品牌、饭店物质层面的环境、酒店位置、交通的通达性、卫生状况、安全保障、服务质量、房价、舒适度、旅游信息的供给、奢华产品的供给能力、服务态度、饭店文化性和艺术性环境、个性化的服务或设计、网上预定的方便性。（详见表2）由表2可以看出，对于初次入住酒店的宾客而言，酒店对于他们的吸引力重点表现在声誉、品牌、饭店物质层面的环境、酒店位置、交通的通达性、卫生状况等方面，如果在这些方面酒店不能够吸引到住客，将会直接影响其的选择。（三）多次入住酒店的宾客对构成酒店吸引力要素重要性和表现性排序及评价对于多次入住的住客，酒店吸引力影响因素的重要性排列为：舒适度、服务态度、服务质量、卫生状况、酒店个性化的服务与设计、文化性和艺术性的环境、房价、品牌、网上预定的方便性、交通的通达性、酒店位置、酒店物质层面的环境、奢华产品的供给能力、安全保障、旅游信息的供给能力、声誉。（详见表3）根据多次入住酒店的宾客对构成酒店吸引力要素的评价的IPA结果（图）可知，服务质量、舒适度、卫生状况位于“继续保持”象限。这一象限是绩效性和重要性都很高的区域，表明服务质量、舒适度、卫生状况对宾客而言非常重要，而扬州高星级酒店在这些方面也有不俗的变现，以后只要在原有的基础上保持或稍作改进即可。第二，酒店位置、交通通达性、奢华产品的供给能力、酒店物质层面的环境、安全保障落在“表现过度”象限。这一象限是重要性低而绩效高的区域，意味着这些因素对多次入住的宾客而言不很重要，而酒店在这些方面已有较好变现。第三，声誉、网上预定方便性、旅游信息的供给能力则落在了“毋须优先”象限。这一象限是重要性和绩效性都偏低的区域。换言之，酒店在声誉、网上预定方便性、旅游信息等方面表现都平平，但这3个要素对于酒店的回头客的影响不大。第四，文化性和艺术性的环境、酒店个性化的服务与设计、服务态度、品牌、房价落在“重点改进”象限。这一象限的因素具有重要性高而绩效性低的特点，也就是说酒店的的回头客十分看重酒店文化性和艺术性的环境、酒店个性化的服务与设计、服务态度、品牌、房价等因素，而他们对酒店在这些方面的表现的感知绩效不佳。五、结语总之，初次入住酒店的宾客与多次入住酒店的宾客有着显著不同的诉求，今后扬州高星级酒店的管理者在营销工作中，应该分清顾客的特点，进行市场细分，研究初次入住酒店宾客的看重点，努力在声誉、品牌、饭店物质层面的环境、卫生状况等方面做出提高，加大宣传力度，创新宣传和营销的手段，扩大品牌影响力和提高美誉度；注重酒店的外表形象，特别是大堂形象，不一定要极尽奢华，而一定要非常卫生、清洁和舒适，从而吸引酒店的新宾客。 再根据多次入住宾客吸引力要素的重要性和表现性排序表和IPA图，分析得出多次入住宾客的诉求和对酒店已形成吸引力的感知表现，对于“表现过度”区域内的因素，如果酒店考虑到成本因素，可以适当缩减在奢华产品的供给、酒店物质层面的环境等方面的开支，替之以一些关注服务细节的元素设计。对于落于“改善重点”的因素要竭力改进，必须寻求蜕变，特别是在酒店设计上融入地域性文化元素和追寻个性化服务方面要着重考究，如在酒店设计方面，可以融入扬州的休闲文化和扬州文化文化元素，在酒店功能设计上突出扬州休闲沐浴的特色，配之以广陵琴派的琴音和扬州清曲的传统演绎；在酒店设计装饰上，可以加入扬州漆器、玉器、剪纸、扬州盆景等特色元素。在追寻个性化服务方面，要明白个性化服务是建立在标准化服务模式基础之上的一种服务模式，它离不开标准和制度的支撑。在标准化服务的基础上要灵活运用个性化服务手段（癖好服务、心理服务、自选服务、意外服务等），全面满足顾客需求。从而最终做到提升酒店整体的吸引力和独特性，最大可能的满足老顾客的诉求，从老顾客的感知表现中得到反馈，更好的留住新顾客。希望本研究能够为扬州高星级酒店吸引力提升提供借鉴。参考文献：[1] 初晓恒.关于饭店产品吸引力及表达影响因素的研究[J].商业时代，2008（32）：93-95.[2] 熊 伟，黄思芹，吴必虎.基于顾客需求的星级酒店网站功能评价——以广州市60家星级酒店为例[J].旅游学刊，2009（9）：61-66.[3] 唐 超，宣璐琦.基于商务顾客价值的饭店产品定制化研究[J].中国高新技术企业，2008（22）：23-25.[4] Raymond K.S.Chu， Tat Choi. An importance- performance analysis of hotel selection factors in Hong Kong hotel industry： a comparison of business and leisure travelers [J] . Tourism Management， 2000， （5）：363- 377.[5] Alessandro Fiorentino. Budget hotels： not just minor hospitality products.[J]. Tourism Management， 1995， （6）： 455- 462.[6] Hong- bumn Kim. Perceptual mapping of attributes and preferences： an empirical examination of hotel F& B products i n Korea [J].International Journal of Hospitality Management， 1996， （4）： 373- 391.[责任编辑：谭志远]