作为白酒消费的大省，河南一直都是各大酒企想占据的市场。可是，目前又没有一家酒企敢说自己在这个市场拥有绝对的领先优势，这一是由于白酒的行业特点所决定，即白酒市场中大多还是区域为王，真正以全国市场为目标的并不是很多；二则是由河南白酒市场的特点所决定的。河南白酒市场到底有着怎样的特点？目前河南地产白酒的发展情况如何？未来又有怎样的趋势？为此，《广告主》杂志专门采访了河南地产白酒的相关企业与白酒营销专家。
市场容量大，品牌多
河南地处中国中东部、黄河中下游，地势平坦，自古就是粮食的主产区，而且还是中华文明的发源地，从夏到北宋，先后有20个朝代建都或迁都于此，因此河南的酿酒历史悠久，饮酒文化也比较普及，白酒年消费量长期稳定排在全国省级市场的前列。不过，对于具体的年消费量，市场上却有各种不同的版本，有的说能达到400亿，有的却说只有200多亿。“河南白酒每年的消费量其实没有一个准确的官方数字，不过去年河南地产白酒产量为180亿，而大部分都是在本省消化，另外再加上省外白酒的消费，现在河南白酒的消费量每年大概有300多亿，这应该是一个比较靠谱的数字”，宝丰企划中心总经理晋育锋这样估算河南白酒的市场容量。
“河南是四通八达、东西南北贯通之地，与很多行业的情况大同小异，酒市也显得比较包容，浓、清、酱等各种香型和川、苏、鄂、皖、晋等各地域白酒都在河南占有一席之地，许多全国性品牌也将河南选为他们重要的攻城掠地之地，这一定程度上挤压了河南本土酒企的市场份额。不过，大多数酒企在河南都是一阵风，真正能站稳脚根者不多，并且很多外来品牌表现为区域攻势，而非全省攻略”，宋河股份品牌部经理王治国这样形容河南的整体白酒市场情况。王治国认为，河南白酒市场品牌、市场竞争状况可以从价位竞争格局得到充分体现。从高端白酒来说，基本上是以茅台、五粮液、国窖1573等为代表的省外品牌为主；中端酒市场则是省内外酒企同台竞技，洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒等省外品牌略胜一筹，而这两年鄂酒、皖酒也开始渗透河南市场；低端市场则是由省内酒企占据主导。总之，河南白酒市场的包容性非常强，外地品牌一般也比较容易进入。
不过，近两年中河南高端酒类品牌竞争的格局正在发生变化，尤其是以国字宋河、彩陶坊、酒祖杜康等为代表的豫酒中高端品牌，开始崭露头角。本土消费者对本土品牌的认同度及消费者自信心有较大提升。加上国家限制三公消费等措施的执行，二三线中高端白酒品牌迎来一次难得的发展契机，对河南本土中高端品牌来说也不例外。
地产白酒缺乏中高端品牌，营销还需突破
经过几年的市场化发展，河南地产白酒都走出了一条品牌品类化、区域为王的发展路径，都有了各自的代表产品，并形成了主副品牌结合的产品体系，如宝丰目前产品体系主要分为三大类：以“国色清香”为主的中高端产品、以“清香世家”为主的腰部产品和以“宝丰大曲”和“小宝”为主的低端产品；宋河的产品体系则是由宋河粮液、鹿邑大曲及宋河系列酒三部分构成，其中核心战略产品是国字宋河，主打腰部产品是平和宋河粮液和去年新推、上市1年销量即破亿的秘藏宋河粮液。
白酒营销专家毛小民介绍，宋河在去年的销量上保持领先，而今年杜康在销量上面有明显的增长，甚至有赶超宋河的趋势，另外其高端品牌酒祖杜康在全国的普及速度也比较快；宝丰则是以“清香”为卖点，在部分区域市场依然占据着重要角色；仰韶则重点打造彩陶坊品牌，以仰韶彩陶文化为背书，为彩陶坊打造浓厚的文化定位。尽管近两年，宋河、杜康、仰韶都在中高品牌上进行了发力，不过，目前河南白酒的中高端市场依然是省外品牌如茅台、五粮液、剑南春等占有明显的优势。
在传统经销体系方面，河南地产白酒的差别都不是很大，一般走的都是三盘互动模式，即商超、酒店做形象、团购开客户和餐饮流通来放量。晋育锋坦承，现在各个河南地产白酒在渠道方面都大同小异，无非是谁的执行力更强、谁的服务更精细化、谁对渠道终端的政策更吸引人等；而在线上，今年河南地产白酒一个显著的变化就是纷纷与电商结缘。随着电子商务等营销模式的兴起，河南地产白酒如杜康、宝丰、宋河等率先开拓了电商渠道，2012年与酒仙网建立了合作关系，让自己的产品进入到了酒仙网的网上渠道进行销售。可是，怎样与线下产品进行区隔或者不冲击到线下的经销商体系，这是各个进入电商渠道的河南地产白酒不得不面对的一个现实问题，如宋河、杜康均表示为了与线下主销产品形成错位，会开发专门针对线上销售的产品，即通过拓展产品线，开发适合年轻消费群体的电商营销模式专属产品。
而在新媒体营销方面，河南地产白酒敢于持续投入的却不是很多，有待更为积极的尝试，这也是白酒行业的普遍问题。目前只有宋河、杜康、宝丰运用得比较多，这三家都开通了官方微博，积极与广大消费者互动，而作为宝丰专为85后“新消费阶层”而打造的国内第一款时尚白酒，小宝自2012年7月产品一上线便与腾讯合作开展了各种形式的网络推广活动，如“小宝成人礼”活动、“寻找小宝·寻找爱，爱她就上100层”活动等。
确定与不确定的未来
“江苏有洋河，安徽有古井贡，相对河南周边的江苏、安徽来说，河南地产白酒的势力还是相对要弱一些，尤其缺乏全国知名度高的品牌。不过豫酒作为一个整体近几年在崛起，这是一个不争的事实。未来一段时间内还将会持续这种国内一线品牌和河南地产白酒品牌共存的局面，因为河南白酒市场的包容性很强，短时间内很难有一家可以占据完全的优势”，毛小民这样看待河南白酒市场的发展趋势。对此，晋育锋则是从全行业的高度解读了河南白酒市场的趋势，他认为河南市场是全国市场的一部分，其发展趋势也会与全国市场保持一致，而通过他多年的从业经验及观察分析，他发现了一个白酒市场的规律——八年拐点论，从1988年白酒价格开始放开到现在，白酒行业已经经历三个波浪式起伏期，而每个周期的时间差不多都是八年，即1988～1996年是增长，1996～2004年是下降，2004～2012年又回到了增长的趋势。按照这个说法，2013年白酒行业将会逐渐进入新一轮的波谷期，而未来河南白酒也会遵循这个趋势，进入一个低谷期。