起于美国却波及全球的金融危机，其最大特征可概括为4个字：无一幸免。奢侈品行业同样难以置身事外。 从2007年10月美国的次贷危机正式爆发，到2008年10月雷曼兄弟公司倒闭，LVMH的股价从89欧元掉到了45欧元。而法国的著名珠宝品牌“宝格丽”的股价，从10欧元跌到了4.3欧元，跌幅之大令人咋舌。同样在这段时间内，瑞士奢侈品集团历峰的股价从83瑞郎跌到38瑞郎……
此次金融危机中，欧美各国受打击最大的就是金融领域和私人消费领域，资金流动的停滞与消费信心的崩解，率先影响到了大型零售业。然而，就在全球股价一片下跌中，我们却看到了一个“异类”――爱马仕。
2007年初，当各大奢侈品股价已经逐渐下行的时候，爱马仕却开始转身向上。它从1月下旬的60欧元处一路上扬，在金融危机四处延烧的时候，爱马仕股价却一直是逆势上涨。尤其是当危机发展到顶峰，即雷曼兄弟公司宣布倒闭之后的那几天，全球股市一片哀嚎，所有指标股基本都直线向下。此时此刻，唯有爱马仕仍持续上涨，甚至还频创新高，最后终于在雷曼兄弟公司倒闭的半个月后（10月1日），来到了它的历史最高位118.8欧元。
我们不禁要问，在这波横扫一切的金融风暴中，为何只有爱马仕能够身处暴风圈而不被扫到？当所有的企业都不被投资人看好之时，爱马仕究竟是什么地方得到了投资人的认同？
在此，我们不妨拿LVMH来做个参照。当初，LV与其他品牌合并成立LVMH集团时，它的掌门人阿诺特在接受路透社采访时说过这样一段话：“即使花30年去培育一个奢侈品牌也是值得的，因为它可以抵御风险。”20年过去了，此话言犹在耳，可LV抵御住风险了吗？看来是没有，否则股价何来腰斩呢？重点是，为什么会这样？
这让我想起了阿诺特的另一番话。就在金融风暴发生前夕，阿诺特在一直播节目颇为自豪地对主持人说，虽然LVMH全球增长只有百分之十几，但新兴市场和美国市场却增长了百分之二十几。他的意思显然是要表达，LVMH这几年将重点放在美国与新兴市场的策略，是完全正确的。尽管这两个数字表明，LVMH在传统的欧洲市场是负增长，但阿诺特显然对此毫不在意，因为他对美国和新兴市场的成长非常有信心。
大约就在同时，爱马仕的现任总裁托马斯却对外表示，尽管爱马仕在新兴亚洲的业绩成长每年都翻番，但他们认为今后将很难再有这样的高成长。因而爱马仕未来并无打算在这些地区大幅扩张，就以中国为例，今后3年内最多再开3～4家店。爱马仕将把重点放在法国国内，注重发展本地客人，不依赖游客消费。
至此，金融危机中LVMH股价腰斩与爱马仕股价翻番的原因就昭然若揭了。自从次贷危机爆发后的一年多来，受冲击最大的，不就是新兴市场和美国吗？何况美国还是这场危机的策源地呢。
其实，倒回危机发生之前，当你听到阿诺特以美国和新兴市场为荣，却对传统的欧洲市场弃若敝屣的时候，当你看到法国的LV旗舰店里那乌泱乌泱的亚洲人面孔，而法国人自己已经以背LV为俗的时候，你就该知道，这只股票差不多走到头了。次贷也好，“雷曼”也罢，那不过都是导火索而已。LVMH无法避开风险的真正原因，是只注重业绩数字，选择高成长地区加速扩张，轻易深入泡沫而不自知。这样的企业，一旦有危机来临，投资人自然也会对它弃若敝屣。
反观爱马仕，它不追求扩张速度的那份从容，它谨守传统市场的那份坚持，使得它远离泡沫与风险，让自己身处任何暴风圈外。造成这种差别的原因，是企业的文化与价值观的不同，这便是危机发生时市场认同它的地方。投资人看中的，正是爱马仕那种从不随市场摇摆的定力。这才是它能保持一线奢侈品地位的法宝，也是它能在“无一幸免”中得以幸免的原因。
（摘自浙江大学出版社《奢侈态度》 作者：王迩淞）